淘寶商城暴動事件透視定位缺失

　　近期，因淘寶商城宣布調整招商續簽及相關規則，技術服務年費和違約保證金漲幅高達5倍至15倍之巨。此舉引起大批商家，尤其是中小商家的不滿。10 月11日晚間，為抗議淘寶商城，向其施壓，超過上萬家的中小賣家通過YY網絡語音等組織方式，組成反淘聯盟，對韓都衣舍、歐莎、七格格、優衣庫等商城標桿性大賣家進行攻擊，使這些大商家的大部分商品下架、關閉貨到付款功能、最終導致其暫時關店，并在淘寶總部所在地西湖國際門口進行集結靜坐示威。至16日凌晨，由因商務部參與調停，反淘聯盟宣布暫停抗議示威和攻擊大商家，等待淘寶的最終回應。

　　此次暴動的原因表面上看是因為技術服務費和違約保證金的上漲，其實是淘寶商城希望通過提高門檻對中小商家進行清理和整頓，建立與淘寶網(簡稱為淘寶集市)不同的購物平臺環境，為消費者形成服務和體驗的區隔。這個調整的方向無疑是正確的，也是長遠的。但操作方式上過于急切，沒有過渡時間和過渡方案，對于原來作為淘寶商城支撐主體的中小商家而言有卸磨殺驢之嫌。在馬云最新發表的“心悴了，真累了，真想放棄”的微博下有幾萬條的評論，其中有一條寫到 “當初一起看月亮的時候叫人家小甜甜，現在叫人家牛夫人了”就很具有典型代表性。

　　更深層的來看，筆者認為本質的原因是商城和集市的定位的模糊和商城價值的缺失。從定位角度來看，什么樣的商家適合在集市開店，什么樣的商家可以在商城運作，一直以來都沒有比較清晰的規則，商城和集市的運營和管理手段也非常雷同，造成了集市和商城定位模糊，商家當然哪里有用戶、有流量、有資源就到哪里去開店。從價值角度來看，我們可以說集市提供了一個創業和就業的平臺，具有廣泛社會價值，是值得肯定的，也是其具有可以長期存在和發展的內因。但商城則在價值方面并沒有凸顯，所以此次新規的出臺是商城想以服務和體驗上作為價值上的訴求點。我們也可以預測商城隨后將出臺72小時完成發貨和24小時在線客服等增加服務和體驗的舉措，用“價格”和“服務”真正區隔集市和商城。所以此次新規的出臺是必然的，只是在實施的方式方法上值得探討。

　　對于參加反淘聯盟的中小商家，其行為可以理解，他們的堅持和創業精神也非常值得尊敬，但這種以惡意攻擊為手段的極端的表達方式讓人無法認同。商城過于急切的做法本來讓中小商家爭取到不少同情分，但一旦進行惡意攻擊，輿論支持就轉向了。并且以暴易暴的做法并不能從根本上解決問題，溝通與對話才是出路。我相信馬云和淘寶也不會不顧廣大中小商家的心聲，必然會有合適的解決方案。同時我們也希望商城在出臺新規則的時候，可以采取更為民主的方式，讓大中小商城的代表可以一起參與。開放是未來發展的方向，微軟與蘋果的移動互聯網之爭，也是因為蘋果率先采用了更為開放的應用開發平臺和APPLE STORE利益分配機制，使應用開發公司通過多種方式參與其中，共同建設而最終勝出。

　　無論是集市還是商城，淘寶成功的基因是有效合理地整合了大中小賣家的能力，為眾多買家提供服務，所以賣家是淘寶的根本要素。當然淘寶是需要從賣家那里收取各項費用來維持其運作，包括服務費、廣告費等，但收費機制要合理，從6千到6萬，技術服務年費的上漲的確有待商榷。傳統觀念上，我們認為企業的目的是為了賺錢，或是使股東的利益最大化，這個說法跟人生的目的是吃飯喝水同理。但管理學大師德魯克認為贏利本質上不是企業的目的而是企業經營活動的結果，企業的唯一目的是為社會創造價值。柯林斯在《基業長青》中也寫到“利潤是生存的必要條件，但對于高瞻遠矚的公司而言，利潤不是目的，即在利潤之上我們有著更高的追求，通過產品為顧客從而為社會為人類創造價值”。此處與大家共勉，希望中小賣家能夠快速成長，也希望淘寶商城能成為一家偉大的公司。

　　勵輝旻，財富中文網特約撰稿人。花名“盤古”，互聯網知名分析評論專家，上海市信息化青年人才協會會員，現任博洋家紡電子商務公司營銷總監。