霸王：“中藥世家”的戰略抉擇

    2009年,當拉芳、飄影、好迪、亮妝等國產洗發水品牌逐漸淡出人們視線的時候,一個之前并不被人關注的品牌悄然崛起,登陸港股,那就是霸王。就戰略而言,霸王崛起在預料之中,雖然是一家廣東企業,但其擯棄了品牌發展的“廣東模式”:品類和定位同質化,依靠明星代言和廣告轟炸的模式;而開創了一個看起來并不起眼,國際日化巨頭們無暇顧及的小品類“中藥防脫”;正是這個小品類,為霸王品牌帶來了超過10億的銷售額以及高額的利潤。事實上,霸王并非沒有走過彎路,在推出霸王品牌之前,其麗濤品牌就曾采用典型的“廣東模式”,結果自然也一敗涂地。

        對于企業而言,上市的好處之一是解決了企業的融資問題,但上市也使企業面臨前所未有的增長壓力,通常的做法就是產品擴張。霸王也不例外,上市前后,霸王擴張不斷:

　　2009年5月,霸王推出面向女性市場的洗發品牌“追風”,切入“中藥去屑”品類,并邀請王菲做代言人,投入巨資進行廣告宣傳。2009年12月,霸王推出“本草堂”品牌,切入中草藥護膚品類。2010年1月,霸王推出霸王男士系列專業中藥洗護發產品,包括了霸王男士防脫護理類、男士日常洗護發類、男士沐浴類等三大系列的多款產品,將品類延伸至沐浴露。2010年4月,霸王集團宣布正式進入飲料領域,投資4.8億港幣推出霸王涼茶,并聘請香港影視明星甄子丹為品牌代言人,高調進軍涼茶市場。10月17日,霸王集團重啟麗濤品牌,并且邀SHE為該品牌代言,針對年輕群體,以植物花果凝萃的產品系列進入芳香、柔順的細分洗發水市場。至此,霸王集團已經進入了男士洗護、中藥去屑、中草藥護膚、防上火飲料、植物芳香柔順洗發水等品類。可以看出,霸王這一系列的舉措,有著非常明確的“戰略”就是圍繞“中藥世家”概念實現多元化發展,延伸產品線。

　　霸王這一系列的戰略勝算如何？能否幫助霸王實現做大做強的夢想？

　　從企業層面看,上市公司年報數據顯示,霸王2009年銷售收入17.56億元;受二惡烷風波影響,2010年銷售收入14.754億。如此規模的企業同時啟動4個品牌,進入5個品類,既分散企業資源,分散管理層注意力,又令企業面臨更多行業巨頭的競爭,明顯貪多求大,并不明智。

　　從品類層面看,霸王切入的品類,大多對手強大,競爭激烈,無明顯戰略機會。如果說“中藥去屑”品類還稍有差異化,那么中藥護膚、涼茶等品類明顯同質化,植物芬芳、柔順洗發水則屬典型的跟風產品。霸王集團應該從霸王品牌的成功中吸取經驗,以開創新品類,創建新品牌;同時,新品類應當是諸如“中藥防脫”這樣普通消費者容易認知和識別的,而非營銷概念。

　　從品牌層面看,試圖以“中藥世家”的形象統領企業產品線,并把霸王的認知由“中藥防脫”轉向“中藥世家”的做法明顯屬于企業導向的思考,不僅無益于新品類和新品牌的發展,還將削弱霸王品牌的競爭力;將霸王品牌擴展為霸王男士,并將其產品線由防脫洗發水拓展到沐浴露也屬此類做法。而“霸王代表中藥世家,洗發水與涼茶并不沖突”的說法也有忽視消費者心智認知之嫌,盡管霸王花費了巨額的廣告費宣傳自己是“中藥世家”,但消費者的認知中,霸王已經根深蒂固地代表中藥防脫洗發水品類。就涼茶品類而言,不可忽視的是,王老吉涼茶取得成功的重要原因之一就是將涼茶歸屬從藥飲轉向飲料,淡化藥的印象;“中藥世家”的形象則明顯令霸王涼茶沾上了藥味。

　　由此看來,對于霸王集團,二惡烷風波的負面影響雖然巨大,但隨著時間的推移,消費者終將逐漸淡忘;然而,同樣隨著時間的推移,糟糕戰略的負面效應將逐漸顯現,這或許才是霸王真正的挑戰。