更換公司logo需謹慎

公司logo是很奇怪的東西 它們從來不是消費者選擇某種產品的原因，但卻一直都是辨認某個公司或者某款產品的關鍵。消費者與logo的關系非常類似于他們與電力或有線電視公司的關系：這些關系在沒有消失之前都被認為是理所當然存在的。

如果我將更換企業logo比作電力或者有線電視供應中斷，你認為我是夸大其辭？那么請問問服裝巨頭GAP或者百事可樂公司橙汁業務純果樂(Tropicana)的工作人員吧。這兩個品牌在推出新logo的時候都面對了暴風驟雨般的抗議。

在2009年，純果樂推出新包裝和logo。這些設計出自全球最大廣告公司之一的Omnicom旗下的品牌設計公司阿內爾集團（Arnell），集團創始人彼特·阿內爾（Peter Arnell）把新設計描述為“讓純果樂品牌進化得更現代。”但是消費者對這個創意并不買賬。他們熟悉的純果樂，是在橙子上插著一個吸管；當這個標志被改變后，純果樂的銷售大跌20%。兩個月后，純果樂決定恢復到原來的設計。

去年10月，Gap重新設計的logo在推出前夕突然被終止：該網站準備在網站宣布推出新logo前的幾個小時，Facebook和Twitter上爆發大規模抗議。單單一個Twitter抗議者的網站就吸引了5,000名關注者。在一個星期后，Gap總裁瑪卡·漢森(Marka Hansen)宣布：“我們一直在傾聽和關注過去一周所有的評論。我們聽到他們多次表示鐘情于我們的藍色立方形logo，他們希望重新使用這個商標。因此我們已經決定在所有的渠道換回原來的logo。”

鑒于logo的重要性以及執行改變的成本，我們可以預期企業會持非常謹慎的態度，認為“如果這個logo有效，就不要作出改變”。但是存在以下兩種既得利益可能會使決策出現偏差：首先，現在仍有一些市場營銷人員將成功定義為改變市場營銷的交流和品牌推廣，而重新設計logo看起來是表明你已作出改變的最確定的方法。

第二，品牌設計公司習慣性地擁有這樣一種偏好 喜歡進行重新設計。建議你不要改變logo可能是正確的，但是這意味著他們的收入會減少。另一方面，重新設計logo的項目能為他們帶來數百萬美元的費用 純果樂改變商標花了3,500萬美元。彼特·阿內爾在純果樂因更換logo出現麻煩后向《新聞周刊》（Newsweek）一位記者表示：“這不是我的品牌。這不是我的公司。那么與我何干？他們支付我大量金錢，我另外還有30個項目。你走吧。”最后，阿內爾在今年2月被阿內爾集團母公司Omnicom辭退。

如果你考慮改變公司的logo，請先問自己以下問題：

這個logo在技術上是否存在問題？復雜的logo設計不會因尺寸縮減而省卻麻煩。多彩的logo印刷成本很高。這些技術上的因素可能看起來有點沉悶，但它們可能成為改變logo的正當原因。

新logo是否會產生積極的差異？請看一下你浴室抽屜里或者廚房洗滌盤下面的產品。你看到的大部分logo都遠遠算不上是“具有代表性”。如果這些產品更換logo你是否更加可能購買這些產品？相同的，你公司產品使用新的或者更改后的logo是否能保證收益高于支出？

你的logo看起來是否已經不合潮流？一些字體、形狀或者顏色的組合可能使你的公司看起來落后于時代。在某些領域，例如科技，這會成為重新設計logo的理由。例如，耳機生產商Plantronics在幾年前對其logo進行更新，以突出其致力于設計的特點。在其他領域，例如時裝，舊的logo可以具有積極意義。路易威登（Louis Vuitton）的logo已經歷時超過百年，但似乎沒人投訴過。

公司是否進行過合并？公司合并可以成為啟用新logo的機會，甚至可以換一個新的公司名。如果主要一方的聲譽較為穩固，進行改變可能會得不償失。

公司是否正進行擴張 地域性的或者進入新的產品領域？星巴克最近對其logo進行重新設計，除掉了圍繞標志性美人魚的“Starbucks Coffee”（星巴克咖啡）幾個字。其中傳達的信息是：星巴克尋求在咖啡領域之外進行擴張。

你的logo是否不受時間影響？部分公司通過自己的實力使產品logo成為行業標志。可口可樂、福特或者通用電氣使用文字logo，從技術上講遠遠不止過時了。蘋果、奔馳、MTV、耐克或者IBM都是所在行業中業務較為頻繁的公司，而這些行業在本質上是經常發生變化的，但是在過去幾十年他們的logo只有很少或者根本沒有變化。

最總要的一點是，當顧客對你的logo不僅是識記而且是喜愛的時候，請謹慎地保持原貌。