洗牌：六間房轉型記

張朝陽發飆了。近日，他在微博上大罵，“視頻行業現在的競爭很激烈、很正常，誰TMD再跟我說它是惡性競爭我跟誰急。”這番過激言論絲毫沒有改變視頻網站持續燒錢的事實。只不過大家從拼了命地買服務器和帶寬，轉為因爭搶影視劇版權而打得頭破血流。據稱，有的單集影視劇版權的費用甚至突破百萬元。

在這場資本博弈的游戲中，劉巖知難而退。他創辦的六間房在2008年金融危機中遭遇重創，大潮退去，他不是那個依然身著泳衣的幸運兒。大規模裁員、減薪，沒有資本護航，缺乏造血功能，六間房經歷了一場生死大考。劉巖一度消失。

當他再次出現在公眾視野，六間房已經轉身跨入視頻社區行列，以UGC（用戶貢獻內容）的形式，主打草根明星的在線演出平臺，且實時直播，被稱作“秀場”。但是這步棋走下去，六間房跟土豆、優酷等主流視頻網站就徹底分道揚鑣。尤其是后者接連上市，以六間房為代表的中小視頻網站已然被遠遠地甩在了后面。

劉巖并不在乎。他認為六間房的秀場有著良好的出身，自己則是秀場概念的領跑者，并成為首批獲得網絡演出試點“授牌”的企業。雖然六間房沒有在退潮后依然身著視頻門戶的華麗泳衣，他卻認為自己已制作了一件比較實用的過冬棉衣，且充滿中國特色。依靠在線實時演出，他們吸引了一大批用戶為美女主播贈送鮮花、蛋糕等虛擬禮品。當然，這些禮品是需要觀眾拿出真金白銀來購買的。令人意想不到的是，他們的ARPU值（一個時間段內從每個用戶身上所得到的利潤）甚至高于以暴利著稱的網游行業。

視頻不是核心，社區才是

劉巖更愿意把六間房劃分到在線演出行業。也就是說，這是一個虛擬的舞臺，草根用戶被吸引前來唱歌表演，如果翻譯成網絡用語，他們是美女主播。

這些主播正是六間房聚沙成塔式內容架構的源頭。據劉巖反映，每日 有5000多個播出被發起，累計能達到5000多個小時的節目量。平均每個主播每次直播1個小時，最高端的主播每日 都在三四個小時以上。跟土豆、優酷等視頻門戶不同，他們不需要巨大的帶寬耗費，也不用豪擲千金購買版權。每個主播在各自家中打開攝像頭，架起麥克風，鏈接至主播室，一場在線直播演出就此開始。

每個主播都有一個屬于自己的虛擬空間。你會看到，頁面以鮮艷復雜的格調為主，房主把空間裝扮得花枝招展，基本沒有舞臺、燈光效果。就是這種制作粗糙、散發著濃重草根氣息的演出內容，每個月都有3000萬～5000萬人次蜂擁而至，平均每人在此停留一小時。

就連劉巖本人也承認，這些內容大多是低端表演。但他覺得，這只是暫時的。因為每日 節目的流量都很大，“主播之間會呈現競爭，比如流派、群組、粉絲團。在這種競爭下，他們會更在意畫面質量、舞臺效果，也會重視化妝等細節。”

主播是會產生自我驅動意識的。一方面這直接關系到他們的經濟收益；另一方面，這個舞臺外圍匯聚了上千萬粉絲，彰顯個人魅力的最直接體現就是看你能獲得多少粉絲的支持。六間房也在搞線上版“超女”比賽，粉絲也就開始發揮作用。這意味著，真正買單的群體出現了。

每個主播空間都預留了大面積的在線聊天區域，目的就是便于主播跟觀眾之間的互動，“觀眾聽她們演唱，跟她們聊天，傾聽她們的心聲，不高興的時候，別人會安慰她們，高興的時候別人給她們送花，給她們鼓掌，她們覺得這就是最大的滿足。”劉巖毫不避諱地告訴《創業邦》，“一開始，我們以為視頻是最核心的東西，后來發現不是，社區才是。”

那些年紀輕輕的主播也瞬間變成了劉巖口中的社區領袖。如果觀眾喜歡其中的某個“領袖”，送點小禮物就在情理之中了。送給主播的鮮花、蛋糕等禮物都是虛擬的，就像QQ里的虛擬物品一樣。在六間房，最常見的禮物是玫瑰花，價值5分錢。如果想點歌，每首歌要花10塊或20塊，但是需要通過支付寶、信用卡等渠道預付費購買這些虛擬產品。

這么龐大的社區都是在匿名的狀態下運行的。8月份，劉巖有機會去美國拜訪了Facebook的創始人扎克伯格，扎克伯格聽后直搖頭。因為他堅信在美國做社區，實名制是基本的產品架構原則，這也是未來的發展趨勢。劉巖給他解釋，“一定會有匿名社區的，尤其在中國，匿名才是真正的實名。在匿名的狀態下人才是最自然、最真實的，我不知道美國人是怎么樣的，但是中國人是這樣的，而匿名社區最適合做的就是娛樂。”

也有人給劉巖提議，“應該把視頻框變大，然后提高視頻的畫面質量。”劉巖很不客氣地說，他們不懂。“視頻區域占得越大，就越侵蝕我的消費面積。我的消費面積不是視頻，而是聊天區域”。

悠視網高級副總裁孔中認為，這種在線演藝平臺本質上就是早期的視頻聊天室。但顯然，六間房不止于此，至少它在商業的維度找到了出路。不僅網站本身已經開始盈利，每個主播都能獲得比較客觀的收入，從幾千到幾萬不等。如果是跟六間房簽約的主播，有保底工資，根據收到禮物的數量還會發放一定比例的獎金。

但是，軟銀中國投資總監周曄認為，“UGC這種模式導致廣告不太好做，基于這種商業模式只能選擇類似網游虛擬貨幣或物品的盈利模式。”

出局？

劉巖“復出”不久后參加行業的一個聚會，以前的熟人見他露面都來一句，“劉巖，你氣色還不錯呀。”劉巖笑著反駁，“你大爺，我應該什么氣色？”金融危機一度讓人懷疑六間房這個公司是否還活著。

2006年，美國的視頻鼻祖YouTube作價16.5億美元賣給了Google，國內的視頻網站聽聞YouTube需要200G容量的帶寬后，目瞪口呆。但是沒想到，僅僅時隔半年后，但凡能叫得上名來的國內視頻網站，沒有一家低于這個數。優酷告訴海外投資人，“我們帶寬的消耗量已經超過在美國的YouTube了。”媒體解讀這是優酷為融資而大放厥詞，劉巖說，“我們行業內的人知道，這不是吹牛，誰都超過了”。

原因在于，越來越多的影視劇涌進視頻網站，消耗了大量的帶寬，且成為不可抵擋之勢。結果就是各家不惜血本地燒錢買帶寬，而且是一線城市更為優質的服務器資源。整個行業已經陷入資本博弈的怪圈。

酷6創始人告訴《創業邦》，“我投入200萬元創業，200萬對我自己不是一筆小錢，但是拿200萬元人民幣就要做視頻網站，現在說不是讓人笑話嗎？回過頭來總結這個行業，它跟別的行業不太一樣，第一層要素是什么？就是錢。2009年，我以為拿個6000萬美元就很多了，但是今天你忽然發現，后面加一個零還差不多。”

劉巖說，“我們當時就怕了。”

六間房依靠胡歌的惡搞短片《一個饅頭引發的血案》一度讓競爭對手側目，但隨著大家紛紛跑起長視頻，也就是主打熱播影視劇后，六間房失去自身優勢。有業內人士評價，“實際上，無論從知名度還是資金方面來說，六間房跟土豆、優酷從來就不是一個量級的。”

就連劉巖回到岳母家，親戚、朋友都說，“我覺得最近土豆比你們強。”他的老婆早已“叛變”到土豆，不在六間房看電視劇了。

2007年，當他們意識到這個問題時，卻沒有參與這場瘋狂的裝備競賽。劉巖的理由是，第一，邏輯上給不了他一個足夠的說服力；第二，盡管網站流量也非常大，但是因為不是內容的第一宿主，廣告主不買單，因此收入也跟不上來。

事實上，很重要的一點是，六間房沒有得到充足資本的護航。即使回望那段歷史，劉巖也認為，親朋好友的輿論都是其次，“更可怕的就是資本市場，當這個行業變成資本競爭的時候，資本市場不給你買單，你就太危險了”。

金融危機以前，六間房每年的收入在1000萬元人民幣左右。但是前后卻花掉一兩個億，“那時候賠錢賠得一塌糊涂，有時候一個月賠三四百萬美金。”劉巖說，他本以為自己要參加的是一場馬拉松長跑，結果站在起跑線上才發現，自己身邊的卻都是百米賽跑選手。即使今天離開視頻行業的李善友，依然感嘆不已，“這個行業的燒錢程度超乎你的想像。現在一集電視劇的版權費用都要100多萬了。”

終于，金融危機來了。六間房開始大量裁員，一度從200多人裁到幾十人，留下來的人工資打七折，并且取消醫療保險。網絡提供商藍汛聞言，慌了，打電話向劉巖追討1000多萬元的服務器費用。未果，一紙律師信就遞過來了。“我從來不躲，從來不掛別人電話，他們誰叫我，我馬上去報到。”

相比外部的債務，內部的疑難雜癥更加嚴重。“危機一來，我們就知道沒有退路了，所有投資人都跑掉了，新的融資周期不可能有結果。我們只能去做最務實的業務”。危機爆發之前，六間房分別于2006年、2007年進行了兩次融資，累計1200萬美元；自金融危機爆發至今，六間房再也沒有融資記錄。2008年12月份，六間房開始大量地砍掉影視劇。“金融危機給了我理由，我也不爭了，也不融資了，不用給別人解釋我為什么不是第一了，那時候突然輕松了。”

在經過多次討論分析之后，他們內部得出一個大概的解決問題大綱，“第一，還是要做自己的內容。而且我們非常清楚地知道，只能做UGC，用戶自己產生的內容；第二，要追求并發效應。”

秀場的雛形就是這么來的。在他們研發秀場產品結構的同時，也把網游視頻加進來，游戲廠商的廣告收入成為他們轉型發掘出的第一個造血機制。雖然廣告單價并不高，但因為成本很低，而且只攻克游戲一個領域，每個月的收入能達到兩三百萬元。這成為六間房命懸一線的救星，“我已經龜縮到這么小的范圍，誰到這個領域來跟我打，我打死誰，這是我的命，我得吃飯。”

2009年3月5日，是農歷新年節后第一個工作日，也是六間房發70%工資的日子，按照慣例，劉巖還要給大家打氣。“我比較土匪，但也很真實。我站在桌子上，就跟大家說，前面有酒有肉有女人。”底下的員工大聲喊叫附和。就是從這一年開始，他們逐步摸索到適合自己的路數。

2009年10月，六間房秀場開始上線，逐漸取代游戲成為主營業務。就在外界一度懷疑六間房是否還存在的時候，劉巖卻在自我享受。“理論上講，秀場沒有用任何外界的錢，都是我們自己掙的。”現在提起之前每個月打了水漂的三四百萬美金，他覺得那簡直是造孽。這也是劉巖自夸秀場出身良好的一個原因。周曄認為，“在他沒法去跟別人拼資金、搶版權的時候，這么做是對的。”

秘密在于一種關系

李善友也認為，當視頻越來越多，通過視頻實現雙向溝通的條件已經形成。“劉巖抓住了這樣的一個機會。”轉型幾乎成為以六間房為代表的中小視頻網站為求生存的孤注一擲。到目前為止，外界普遍認為，在資本乏力的情況下，六間房轉型做社區這個選擇是明智的。李善友甚至預言，像六間房這樣的視頻垂直領域，未來肯定會出現很多應用。但是這個轉型背后承載的商業邏輯到底是什么？

首先，他利用中國人缺乏舞臺但是有強烈的自我表現欲望的人性需求，找來不少草根歌手。其次，靠觀眾送給主播的虛擬禮品從中收費。

然而，劉巖并不覺得觀眾真的是把錢花在那些抽象的禮品商，跟主播之間的一種心理聯系才是讓他們掏腰包的始作俑者。

有些線上明星提出要在秀場開演唱會，被劉巖婉拒。“就算你唱10首歌，不見得會有人愿意花錢。但是你可以搞一個生日會，打出一句話，‘歡迎大家給我送蛋糕’，蛋糕能賣50萬元。”這席話背后就隱含了這門生意涵蓋的真正本質。

他喜歡用臺下的戲迷給梅蘭芳扔金銀首飾和天橋玩把戲的藝人舉例。“有錢捧錢場，沒錢捧個人場。”只不過，他把這門生意搬到了線上。“100個人在那兒聽你唱歌，80個人是捧人場的，20個人是捧錢場的。今天的秀場也是這個傳統。”

不久前六間房秀場新增了一項功能。用戶可以在聊天區敲進一句話，“某某，你好”，或者“某某，你是最好的。”一個回車摁下去，旁邊就有一個飛屏，一行大字大概持續20秒鐘的時間在屏幕上滑過，每條售價10塊錢。令人意想不到的是，每日 都能累計賣出將近1萬塊錢。

“你到底買什么了？你不知道，但這是你的一個消費，進入那個社區環境下，你不消費都不行，這是一種傳統，這是一種習慣。當著1萬人的面他說這么一句話，花10塊錢他覺得心甘情愿。有觀眾的時候就有收入模式了。”

這個商業邏輯肯定會得到史玉柱(博客)的高度認同，他著名的理論是，做網游要關注非付費用戶。“我深深領悟到了史玉柱的想法，”劉巖說，“沒有非付費用戶就不會有付費用戶。有10個人的時候，我花1塊錢；這屋里有1萬個人的時候，我可能就花1000塊錢了，人是這種心理的。如果這個游戲里面全都是付費用戶，他耍牛逼沒人看了。”

為了照顧非付費用戶，劉巖設計很多活動讓他們免費參與，而且不會讓他們感到受歧視。同時也會提倡經濟能力強大的人免費派送禮物，凡是在本房間內的注冊用戶，都可以獲得虛擬貨幣。但首要的還是刺激觀眾多花錢，比如搞在線比賽活動，假如有10個粉絲團掐起來，為了讓各自喜愛的明星更體面，自然會花很多的錢提高成績。

但是，“這樣一來，他們的目標客戶群將會被縮小，主要局限在十幾二十歲渴望表達自己的年輕人，不像其他視頻網站可以男女老少都能有所覆蓋。”周曄認為，“這會導致用戶不太穩定，可能等這些主播或觀眾三五年慢慢成熟之后，就不是這個網站的用戶了。”用戶很難長期積累下來，也會直接影響到盈利模式的可持續發展。因此，需要不斷地創新。

有人勸劉巖，“你趕緊把公司賣了吧。”他不愿意。“因為我有太多的事沒做完。我是沖在第一線的人，是最早涉足這個行業的，很多概念都是我在定義的，但是我依然沒有看到很清晰的終點和跑道。”

但是目前，劉巖至少看到了三個機會：一是在線演出；二是經紀公司，六間房旗下已經成立藝人公司，簽約歌手達到2000余人；三是匿名的娛樂社區。“這些屬性還都具備，我一方面考慮模式的問題，一方面跟著市場走。只要滿足用戶的需求，用戶數量在逐漸增長，逐漸地豐富功能，收入在逐漸地增加，那它在這條跑道上就往前跑吧。”

周曄沒有否認六間房這些未來的出路，他也認為可能涉及到草根選秀、舞臺演出這樣的東西，或者成為藝人聚集的平臺。“但是這需要有足夠的活躍用戶、回籠資金等條件支撐。而且不管是湖南臺的快女比賽還是其他選秀類節目，起碼有高品質的內容保證。六間房是否能做出同樣高品質的內容，目前還很難說。”