電商異類

據業內人士估計，不出意外，2011年唯品會（Vipshop）的銷售收入將會輕松突破10億元人民幣大關。

這個數字不僅可以讓它繼續坐穩華南地區B2C老大的位置，就全國范圍而言，也可以使它成為僅次于凡客誠品的垂直類服裝B2C（麥考林有來自呼叫中心和線下實體店的收入）。

對于中國電商行業來說，10億元人民幣不是一個天文數字：融資總額超過10億的電商不在少數，銷售收入跨過10億大關的B2C每年都在誕生。但是唯品會有自己的與眾不同之處：

首先，當眾多資本和創業者瘋狂涌向奢侈品B2C的時候，唯品會對二、三線品牌的經營和號召力越來越強；當別人努力把客單價1000元以上的奢侈品賣給中國的所謂新富階層的時候，唯品會則通過對二、三線城市的滲透來獲取大量“普通用戶”的支持。

其次，唯品會的兩位創始人是典型的溫州商人，做傳統貿易起家，沒有任何電商和互聯網背景，他們對法國VP（Vente Privee）和美國Gilt等限時搶購網站崇拜有加，但不是簡單模仿，而是以特有的打法把唯品會打造成了“中國最大的名牌折扣網站”。

再次，唯品會遠離中國電商行業最火熱的三個“江湖”：北京、滬杭、深圳。偏安羊城、很少接受媒體采訪、不參加行業論壇、拒絕同行邀約，與其說這是唯品會兩位創始人創業之初就定下的“規矩”，不如說是溫州人特有的“悶聲發大財”的性格。

吳炯是一位曾參與創立阿里巴巴、投資過季琦、聚光科技、聚美優品等知名項目的天使投資人，在接受《創業邦》采訪時，他不無遺憾地表示，“唯品會是近年來錯過的最讓我感到可惜的公司。”2009年，吳炯本來有機會投資唯品會，但由于“要價太高”而沒談成，等下定決心投的時候，VC已經進來，“根本沒有機會了”。

“唯品會極有可能是華南地區第一家上市的電商企業。”資深電商人士、華強北在線副總裁龔文祥對《創業邦》表示。唯品會創立之初，他曾見過兩位創始人。“說實話，當時我也不是特別看好他們，你跟他倆說起電商和互聯網的事情，一無所知，什么都不知道。”

外行身份確實讓唯品會在講究出身的電商領域經歷了一次過山車式的轉型，但在其創始人看來，那和出身無關。“生意的本質都是相似的，只要你足夠努力去學習。”這兩位溫州人對商業的理解十分默契，如同他們始終在一間辦公室的一張長條桌上辦公一樣。

富婆是小眾，二三線城市才是大眾

沈亞、洪曉波，在2008年創立唯品會之前，這兩個人有著十年以上的生意合作經歷，簡單來說，他們的外貿生意就是線下版的B2B：沈亞負責在國內協調通訊器材廠商、組織貨源，洪曉波負責歐洲的渠道商、代理商。據說，2000年左右，國內一個5塊錢人民幣的手機配件，在歐洲可以賣到5美元。“大部分利潤都被中間的渠道商、代理商吃掉了，中國制造賣到消費者手里其實也很貴。”洪曉波說。

這個生意至少做了十年，他們最終沒有發現外貿B2C這個日后十分火熱的電商生意。但這為他們積累了第一桶金。2008年前后，二人先后去長江商學院讀書，開始琢磨國內還有什么創業機會。當時生活在法國的洪曉波每個月往返于北京、巴黎之間，有個教授后來對他說，“你在長江花的路費比你的學費還要多！”

關鍵是機會在哪里。和很多國內互聯網創業者一樣，洪曉波、沈亞采用了最簡單的“套路”：看國外有哪些熱門網站。但兩個人當時對互聯網確實沒什么感覺，直到有一天早上，7點起床的洪曉波發現妻子正在聚精會神地上網，心想：“偷偷摸摸起這么早上網，她想干嗎？”

一看才知道，原來妻子正在法國VP上購買打折的名牌服裝。法國VP是電商領域最早的名品限時搶購網站，幾乎囊括了世界上所有名牌服裝，賣點有兩個：一是名牌，二是便宜。但需要用戶在“規定的時間”登錄搶購。VP一般是從早上7點開賣，有人曾笑稱，VP的出現極大程度上改變了法國乃至歐洲廣大中青年婦女的作息時間，但這也是名品限時搶購網站的魅力所在。洪曉波和沈亞似乎看到了一種“硬需求”。

沈亞先在身邊的朋友圈子做了一遍市場調查，比如問老婆的朋友、自己朋友的妻子，“如果網上賣打折的奢侈品，你們愿意掏錢買嗎？”調查對象基本都是有錢人的太太，而得到的反饋也非常積極：“我們真的好期待！”

這讓沈亞和洪曉波非常興奮。2008年春節一過，他們立即組建團隊、搭建網站。沈亞和洪曉波的方向很明確，就是奢侈品限時搶購網站，他們要把法國VP、美國Gilt的模式完全照搬到中國來。一般而言，奢侈品網站的一個競爭門檻是貨源，但這對洪曉波構不成挑戰，憑借他在歐洲工作、生活多年的人脈積累，貨源根本算不上門檻。而且，他和沈亞還有一個優勢：不差錢。據說當時他倆去歐洲采貨，下的都是百萬級別的訂單，有的品牌代理商還以為這二位是去掃貨的，直感嘆“中國人真有錢”。

2008年6月份，唯品會正式上線。之前的那些太太團確實沒讓沈亞和洪曉波失望，她們成了唯品會的主力用戶，但悲哀也在于此：愿意花錢下單的，基本就是這撥人。沈亞和洪曉波不死心，就學習當時奢侈品網站流行的線下特賣模式，租個酒店或商場，搞特賣會，很快他倆就發現，前來消費的還是那幫太太團，而且線下銷量有時比線上賣得還好。“本來是想玩一把互聯網的，現在和擺地攤的還有啥區別？”沈亞和洪曉波覺得事情的發展有些“詭異”。

更讓沈亞和洪曉波哭笑不得的是，太太團的成員們還非常熱心捧場，時不時地給他倆打電話，熱情地問啥時有新品進來。“咱倆這不是整天哄著廣州這幫闊太太們玩嗎？”大概三個月后，沈亞和洪曉波決定不能再這樣玩下去了，因為一天如果只有幾個訂單，即使客單價上萬也不足喜。

正在這個時候，一份關于淘寶的數據改變了他們的想法。當時淘寶的年交易總額已接近1000億，但是，其平均客單價只有80元！這與唯品會動輒上千元的客單價形成鮮明對比，這也讓沈亞和洪曉波開始思考：究竟是賺極少數人的“大錢”，還是賺大多數人的“小錢”？

“現在回過頭來看，那個時候網上賣奢侈品，有點早了。”洪曉波還記得長江商學院的同學組團去巴黎玩，到了之后很多女同學直奔各大奢侈品專賣店，大包小包瘋狂購物。“其實她們享受的是那種過程，那種從店里出來挎著各種奢侈品Logo的包裝袋，那是何等的氣派啊！這在網上購物其實是體驗不到的。”

“中國13億人口中，僅僅還只有20%的人上網購物，這就是一個很小眾的市場了，因為它電子商務只占整個社會商品零售總額的很小一部分，現在一般認為的數據是3%，”龔文祥說，“如果你再去做這個小眾市場里面的小眾市場，就是說做只占電子商務里2%份額的奢侈品的話，目前來說應該是完全不可行的。從商業的角度講還沒到時候。”

到了2008年年底，唯品會開始嘗試著賣一些國內二、三線品牌的服裝，都是一些名字很洋氣但徹頭徹尾的中國品牌。效應很快就顯現出來，第一個月每日 的訂單從幾個漲到幾十個，再漲到幾百個，此時的客單價也開始維持在300元左右的水平上。到2009年3月份，唯品會的銷量劇增起來，現金流也開始健康。

到現在，賣得好的男裝包括美特斯邦威、金利來這種老牌子，而在體育用品中，賣得好的品牌有不少是是來自福建晉江。“我也不明白，也許就是這些品牌在很多二、三線城市的店面比較多吧。”洪曉波說。

現在，唯品會服裝銷售中，國內品牌與國際品牌各占50%，北上廣深等一線城市占據總銷售額的30%。“余下都是來自二、三線城市，甚至一些小縣城和農村。”洪曉波說。

在洪曉波看來，這與國人對品牌的理解有關。“在歐洲人心中，真正的奢侈品品牌只有兩個：古琦（Gucci）和愛馬仕（Hermes），其實VP和Gilt上賣的絕大多數品牌不是奢侈品，在老外看來那都是差不多的服裝，他們首先圖的是便宜，其次才是品牌，”洪曉波解釋說，“而對國人來說，服裝領域的奢侈品牌不下10種，幾乎掛個洋名字、打點廣告就搖身一變成了奢侈品。”

唯品會正是抓住了國內消費者的這種心理。“在中國什么叫名牌？很多二三線城市的消費者往往是根據家門口的商場里有沒有專賣店來判斷，有專賣店就叫名牌，沒有就不是。”沈亞說。

唯品會對這些品牌的一個選擇標準是，你的線下店面在全國范圍內必須超過200家。“比如鞋類，中國沒有一個品牌是全中國人都知道的，誰也做不到這一點，因為中國太大了，實際上都是一些區域性的品牌，而在很多人心中，區域性品牌就是全國性品牌，這個判斷來自對其線下店的理解。”洪曉波說。

與二、三線品牌商合作的關鍵，在于你能給它帶來什么價值，說白了，是雪中送炭還是錦上添花，這關系到對方合作的動力和熱情。雖然唯品會的品牌定位調整了，但其基本的商業模式并未調整：繼續為品牌商清理庫存。以往賣歐美大牌，盡管是幫人家處理過季的尾貨，但對方對你挑三揀四，擔心損害了自己的品牌形象。現在對國內二三線品牌，同樣打法收到的反饋就截然不同：過季產品反正也占我的庫存，唯品會幫我賣掉既緩解了庫存壓力，又帶來一筆額外收益，何樂而不為呢？

“在國內服裝行業，每個品牌每年至少要有20%～30%的庫存，這就意味著如果它一年的產值是10個億，那基本上有2～3億的庫存。而中國服裝行業每年1萬億左右的一個市場，幾百億的庫存還是存在的，所以我們不用擔心庫存夠不夠，因為品牌足夠多、市場容量也足夠大，所以這個模式是可以持續的。”洪曉波說。

一個潛在的問題是，如果唯品會上的產品沖擊品牌商的線下渠道怎么辦？其實，這正是限時搶購模式的獨到之處：一年最多做6次活動，每次只持續5天，而且都是過季產品。這不僅不與品牌的線下渠道產生沖突，也不與它們在淘寶的線上旗艦店沖突，完全是兩條腿在走路。

“限時搶購是對品牌的一種動態式的經營，不會與品牌的常規性經營產生沖突。”沈亞說。

限時搶購：購物體驗、人性需求

法國VP是限時搶購的鼻祖，就連近兩年風生水起的Gilt其實也是對其模式的一個翻版。但是，VP的限時搶購有一個令中國模仿者難以復制的地方，這就是發貨周期。VP一般是先在網站上開賣，有多少訂單，就去找供貨商拿多少貨。然后供貨商再把貨發到VP的倉儲中心，最后再通過物流送到消費者手里，這期間大概要1個月的時間。

“而且它是一個訂單只能買一個品牌，你要想買兩個品牌，就得重新下訂單，”洪曉波說，“在中國怎么可以這樣呢？你讓用戶等上一個月再發貨？下次他肯定不來買了。”

唯品會的邏輯是，先從供貨商那里拿貨，比如說拉來10000件，如果最后賣出去7000件，那剩下的還可以退回去，不需占用庫存。洪曉波曾拜訪過一家垂直類的B2C，這家網站是通過品牌授權的模式一次性拿貨，每個月都要有七八千萬的庫存。洪曉波一聽腦袋就大了，好在唯品會的限時搶購可以加速商品的周轉速度。

唯品會每日 早上10點開始售賣，每日 15個品牌。周一上線的15個品牌在周二就成為第16～30的展位，周三就成為第31～45的展位，以此類推，每日 將近100個品牌滾動展示，這有點像團購網站的策略：“每日多團”。

但在洪曉波看來，限時搶購與團購的最大不同在于，能否對第三方進行有效的控制。“團購無法掌控第三方的真實信息，它提供什么樣品質的產品或服務以及究竟能夠提供多少，網站根本不知道，而唯品會在貨源上是進多少賣多少，在規定的時間內，把庫存的商品賣完，賣不完再退給供應商。”

在早期，由于沒有形成口碑，唯品會大多數情況是從品牌代理商那里拿貨，曾有一款商品標簽上說是全棉的，但其實含量只有80%。當時大部分用戶并未發現這個情況，沈亞和洪曉波還是決定進行補償，他們根據數據庫里的地點 信息，給買了那件服裝的所有用戶發去一份代金劵，解釋了存在的問題，同時鼓勵用戶繼續來購物。

據說，現在已經有數百萬的會員，重復購買率超過50%。“電子商務最核心的競爭力就是購物體驗。”不久前國內有一家彩票網站，登門拜訪想要在唯品會上投放廣告，被沈亞當面就給回絕了。“不差那幾個錢，影響購物體驗的事情決不能做。”沈亞說。直到現在，沈亞和洪曉波還輪流去庫房跑，早期他倆更是親力親為，幾乎每日 都是在庫房度過，裝箱單有沒有問題，條形碼有沒有問題，容不得半點閃失。

“做電子商務，我覺得分兩個階段，前期商務很重要，后期電子很重要。”洪曉波說。商務不僅僅是物流，還有與供應商的關系。早期唯品會都是先付15%左右的押金給供應商，現在隨著議價能力的提升，大部分不用提前支付，但給供應商的回款速度，足以稱得上業內領先。“當期合作結束后，開出發票后，供應商2-5天就可以回款。”沈亞說。

現在，在服裝鞋類中，唯品會大部分的商品都是從品牌商直接拿貨。而在整個商品品類上，唯品會已經整合了1000多個牌子，其中服裝品類占了大約40%。

其實，名品打折根本不是電子商務網站的專利，奧特萊斯的促銷模式早已有之，“但商品放在花車上面寫著99元一件或者全價三折，無論對于購買者還是品牌商，都覺得很丟臉，”沈亞說，“所以唯品會把那些品牌介紹做得很漂亮，我們是以做正價的態度來做過季商品，讓品牌商和消費者都不會覺得臉上無光。”

而且，限時搶購會給品牌商帶來短期銷量。“我們賣的一些品牌，品牌商可能一年都賣不掉，我們一年就給它賣5天，它賣365天都賣不過我們，奧特萊斯也一樣，它賣一年還不如我們賣5天。”

更重要的是，很多品牌商把唯品會當做了一個免費的廣告平臺。“品牌不管大小，需要傳播，是吧？唯品會一天有70萬人登錄瀏覽，品牌展示5天等于有350萬人觀看，我免費給他做廣告，而且我不收他一分錢還給他帶來利潤。”沈亞說。

事實上，名牌和便宜并不是唯品會自己的殺手锏，國內幾家平臺型B2C都具備這種能力，而且大部分賣的還是當季商品，比如淘寶和京東。與這些網站相比，唯品會的競爭優勢如何體現？“我們這個模式的一個不同點在于，消費者來之前，他不知道他想要什么東西，而且他也不知道到底要不要買東西，”洪曉波說，“如果你去淘寶或者京東，你已經想好要去找什么東西了，想買什么東西我就想好我去搜一下，但唯品會的很多消費者來之前腦子里不知道要不要買東西，他是一個沖動性的購買，他看了某個商品，覺得品牌比較認可，東西也比較便宜，款式也比較好，他就買了。中國人可能有這個心態，他就喜歡便宜的東西。所以說最大的區別就是我們的顧客來之前是根本不知道要不要買。”

唯品會對于商品的選擇，完全是自己說了算。“不是說你品牌商有什么庫存，我就進什么商品，而是我們會根據每一款產品的銷售后數據表現來決定進什么商品、不進什么商品。”洪曉波說。

據說，很多服裝品牌是根據自己的商品在唯品會上的表現，來決定在哪個地方開專賣店。“對我們來講，一二三四線城市都要，包括農村我們都要，在中國做生意你千萬不要光盯著一線，光盯著一線或者奢侈品，要的是臉面、名氣，但是其實最后不實惠。互聯網你又不是開專賣店，它是無地域的，現在家家戶戶有電腦，農村都電腦下鄉了，你怕什么？而且我知道越是下面的城市的人，對這個品牌的需求越厲害，因為商業不發達。”沈亞說。

沈亞經常去香港，現在想明白了，為什么香港的電子商務做不大。“根本沒有一家賺錢，因為香港的商業太發達了，而且超市比比皆是，路上全部是專賣店。商業太發達，所以就不可能做好。中國縣城里面的人要買一個名牌去哪里買？他可能去縣中心的百貨商店，就這么一個，品牌也有限，他要的品牌在這里也找不到，他只有通過上網去買。”

生存法則：簡單、快

據說，確定在電子商務領域創業之后，沈亞和洪曉波除了不停地拜會業內人士之外，兩個人每日 都要各自拿出2個小時學習一切關于電商的知識，直到現在雷打不動。洪曉波一直負責網站的設計，他其實并不懂具體的技術。“但我知道我想要的結果，這個東西怎么做、難不難、需要多長時間，這個你蒙不了我吧？本來三天的活你說三個月完成，不可能的，蒙不了我們的。”洪曉波說。

沈亞是土生土長的溫州人，大學畢業后，自己就出來做電池的代理業務。”沈亞說。當時沈亞幾乎拿到了所有一線電池品牌在浙南地區的代理權，既做批發也做零售。后來覺得上游也有機會，沈亞又開了一個電池廠，從此涉足電池的出口業務。這也讓沈亞開始接觸到外貿生意。

1998年，沈亞認識了洪曉波。洪出生在溫州，大概8歲的時候，因為有海外親戚，就移民到了法國。“80年代初，法國的華人還很少，我的法語說得比中文還好。”洪曉波說。2000年的時候，手機產業開始爆發，摩托羅拉、諾基亞等各種品牌的手機逐漸成為普通人工作和生活的標配。沈亞和洪曉波決定合作，把中國制造的手機配件賣到歐洲去。

“我們就是買貨賣貨，但是我們會根據國外市場的需求讓國內廠商做針對性的開發，所以我們還不是簡單的買和賣，你要幫助廠商為客戶做創新，你作為中間商要有自己獨特的東西。每個行業都是一門學問。”沈亞說，最好的時候一年做幾個億沒問題，毛利也挺高，但到了2008年，傳統的手機配件外貿生意就沒法做了。“做生意一定要看大環境，如果我們2006年做唯品會，肯定沒戲，現在做也沒戲，人這一輩子機會有的是，關鍵是怎么卡住。”

除了沈亞和洪曉波，唯品會還有三個創始股東，都是長江商學院的同學，還都是老鄉，其中4個溫州人，1個杭州人。他們5個人一共湊了近3000萬元人民幣的創始資金，當時還定下一條不成文的“規矩”：不把這筆錢花完，這個項目不能停止。換句話說，他們想看看，這3000萬到底能不能砸出一個項目來。

“溫州人很團結，朋友之間互相不拆臺，對錢都看得很淡，借多少錢連個條子都沒有，但是溫州人沒有趕上互聯網這一波，這可能和城市文化有關，沒有大城市的氛圍，覺得自己也挺不錯的，其實你到外面看看，外面的天空很大。”沈亞是2000年來到廣州發展的。

“說實話，我們與一般的創業者不同，就是我們可以不用天天想著怎么賺快錢，能夠相對輕松地熬下去。”洪曉波說。

當唯品會調整商業模式的時候，賬上還有幾百萬的現金，從此就再也沒有遇到過資金短缺的問題。接下來是VC開始找上門來，由于沈亞和洪曉波的非互聯網背景，很多投資人根本找不到這兩個人的聯系方式。還有一位同行曾發短信邀請沈亞出來吃飯，沈亞根本就沒回。“有什么可談的，談天氣？浪費時間；談公司？我憑什么跟你說實話？”

據說，唯品會現在的兩個投資商——紅杉和DCM，分別是通過前臺電話和公司郵箱聯系上唯品會的。

在沈亞看來，溫州人有兩個特點：第一，對商業很敏感，就是說他不是去看的，而是聞的，他聞到這個氣氛了，就看到機會了；第二個就是做事情快，他覺得這個行就馬上搞，“內地的人想這個、想那個，舉棋不定，我們溫州人看準了就干。”

唯品會曾挖來一個高管，他一看唯品會給供應商的回款賬期這么快，就說不行不行，電商網站至少是45天才結款的，我們現在實力強，不必這么快回款的。“我要壓上45天也沒問題，但是這樣就違背了商業的本質，這45天，我們大把的錢放在賬上，對唯品會來講，所產生的效率、產生的價值遠不如你及時付款的口碑帶給供應商的感覺好，”沈亞說，“你早幾天把貨款結給他們，他們甚至愿意把貨便宜一些給你。”

在電商行業內的人看來，沈亞與洪曉波就像電商領域突然蹦出來的兩個人，之前沒人聽說過他們，他們也不了解這個圈子。“如果傳統行業的人學習能力強，在電子商務領域可能比互聯網行業背景的人創業更容易成功，因為他們更有商業的感覺，他們只不過經驗方面比較欠缺，但是這一塊兒是可以補起來的；而要是反過來，干電子商務的去做傳統行業，難度就要大多了，”龔文祥說，“唯品會沒有什么大規模的推廣，就是靠貨的優勢，價格便宜嘛，不像很多電商完全靠燒錢。”

沈亞和洪曉波經常掛在嘴邊的一句話就是，商業越簡單越好。現在唯品會內部開會，沈亞和洪曉波要求每個發言的人都必須做到簡單。“所謂簡單，就是自己說得明白，在座的人聽得懂。不要搞那些復雜的PPT。”

盡管創業之初做的就是奢侈品的限時搶購，唯品會已將業務模式擴展到化妝品、小家電、家居、零食等品類，變成一站式購物中心，并推出了奢侈品專區。洪曉波和沈亞依然有一個共同感受：看不懂。“我們也算是過來人了，但說實話，真的還是看不懂，也許大家都在等待這個市場的發育成熟，不同的是，我們等是因為我們還有別的東西，而他們只是奢侈品。”

但是一個無法回避的問題是，唯品會針對二、三線品牌的定位已經在眾多用戶中形成，將來奢侈品市場起來了，能否把用戶拉回來。“打算買愛馬仕的人會和買李寧、361度的人混在一起嗎？這個有點難。”一位業內人士表示懷疑。

異軍突起的唯品會未來的路還很長，其他拿到資本的跟隨者也正虎視眈眈。