解讀“不可達成的使命”

　　在接下來的幾年中，一系列的事件中斷了公司日益增長的銷售。70年代，德國馬克對美元的升值導致了大量低端或者中端產品因定價過高而無銷路。到90年代早期，大眾的銷售下降到其1970年高峰時的20%。到1993年，銷售量只有49533輛，貿易雜志甚至開始報道大眾將要退出美國市場的傳言。
 

　　讓大眾重新激發美國人的熱情被形容為“不可完成的使命”，然而，美國人和甲殼蟲的風流韻事仍然沒有結束。甲殼蟲的“重生”破解了不可完成的使命。在這一過程中，大眾將市場定位、目標群體、競爭和定價、經銷商、媒體等因素解析得清晰明了。
 

　　甲殼蟲的“重生”
 

　　設計者將過去的收益和未來的設計結合起來。通過傳統元素及其知名的基本形狀來重新演繹原始的甲殼蟲，再加上尖端的技術和現代的細節，他們希望創造出一些能抓住甲殼蟲精神和歷史感覺的東西，同時具備90年代新車型的特色。為了展示甲殼蟲的理念，團隊為新概念確認了四條設計原則：誠實、簡單、可靠、新穎。
 

　　制造商準備讓該汽車在1994年年底，在底特律北美國際汽車展中首次亮相。在展覽最后幾天，記者第一次看見了這輛香蕉黃的概念車在場地上驕傲地轉動。設計者把背景制作成一個很煽情的視頻：
 

　　我們記得的非常有趣的事情。第一次上學、第一次跳舞、第一個吻、第一輛汽車，這些事情就是無法忘記……如果質量從來不會過時將會怎樣？如果新穎仍然意味著一些新鮮的東西又會怎樣？如果簡單、誠實和可靠性再回來會怎么樣？設想下一個新的大眾。一個新概念給這個汽車標志下了定義。通過一些高技術以及高級工程，展示出創新、安全、性能。設想一個持久原始品牌的后代，雖與眾不同，但是真正地繼承了原來的風格和本質。每一個線條、每一個弧度、每一個記憶。不僅僅是所珍愛的古典的進化，還是一個世界范圍內以2000萬量汽車為開始的風流韻事的繼續。傳統之中蘊藏著創新。一個新的大眾概念，傳奇再生了。
 

　　展覽之后，《芝加哥論壇報》汽車記者——吉米·馬蒂亞在其1994年2月13日的專欄中給費迪南德·皮耶希博士寫了一封信，恰當地抓住了汽車所引發的熱情并且呼吁汽車趕緊生產出來。
 

　　既然引入了就不能再后退。來自于媒體、交易商和公眾高漲的情緒和熱情是最鼓舞人心的。大眾美國的主管以及負責北美地區的董事會成員詹斯·紐曼博士意識到這種汽車的力量和潛力，進而說服德國大眾的管理層依照這個概念制造出真正的汽車。
 

　　鎖定目標
 

　　有了完整的設計和最初市場的積極反應，大眾現在面臨著把對于該車的熱情轉變為高銷量的任務。大眾市場銷售部總監莉斯·萬茹拉和大眾的廣告代理商阿諾德通訊都知道，識別一個目標市場，并制定出壓倒一切的定位的第一步，就是要和消費者進行溝通。
 

　　阿諾德通訊稱，我們走遍整個國家，并對馬路行人進行訪查，他們當中有老人有年輕人，有富人也有掙扎著生存的人，有高學歷的還有缺乏教育的，有開放的還有保守的。我們的談話是要發掘人們與原始的甲殼蟲之間的關系，以及他們可能與新甲殼蟲建立的潛在關系。為了達到了解更多關于新甲殼蟲的目標，我們還采訪了工業設計者和社會學家來獲得該汽車多方面的觀點。
 

　　同時，小組進行的研究揭示了關于該車的許多觀點。雖然有很多人把這種車更多地看作是一個玩具，新甲殼蟲仍有相當多的粉絲。這些粉絲有著不同的背景，跨越了年齡、收入以及性別界限。盡管消費者在人口特征上各式各樣，潛在消費者的確有一些共同特征。值得一提的是，新甲殼蟲駕駛員擁有如自信、獨立以及成為焦點的欲望。此外，他們更愛好駕駛并且欣賞生氣勃勃的設計以及德國工藝。
 

　　兩組消費者的采訪都強調了，美國人很珍惜對原來甲殼蟲的記憶，那些記憶并隨著新甲殼蟲的出現而上升。在嬰兒潮時期出生的人分享了他們對該車的記憶：甲殼蟲是個人歷史以及實際駕駛的資料庫；我對甲殼蟲的感情可以追溯到在路易維爾大學的那段日子。我認為我被那款汽車吸引是因為我把它看作是弱者，我喜歡弱者等。
 

　　作為決定目標市場和產品定位分析的一部分，大眾團隊還必須評估新甲殼蟲在市場上的定價和競爭地位。在1997年，總共有8272043輛汽車在四個細分市場中賣出：小型、中型、大型和豪華型市場。小型汽車市場是中型汽車之后的第二大市場，占據了27%的份額，并于1997年年末時出現了5%的下降，銷售量只有2217813輛。盡管大眾要對新甲殼蟲的競爭地位進行定位，該車的型號會自動地把它放在這個細分市場之中。
 

　　效應最大化
 

　　一旦該汽車的定位確定了，大眾市場銷售部總監萬茹拉就不得不讓有限的廣告預算效果最大化。雖然在以往支持新車推出時已經花費將近1億美元廣告費——80%的預算給電視臺，15%給印刷媒體，5%給廣播和廣告牌，但萬茹拉不能在新甲殼蟲的推出上也花這么多。
 

　　事實上，她不得不與比常規預算25%還少的預算作斗爭。如果該車的欣賞者分布得太廣泛的話，廣告代理商是否有足夠的資源把信息傳達到每個人？
 

　　拿起最后一個媒體計劃的文件，萬茹拉想要知道，是電視還是印刷廣告在達到目標市場時更有吸引力。廣告代理商解釋說，在廣泛的消費者基礎上建立品牌意識方面，電視效果更好。另一個選擇——印刷廣告，可以使新甲殼蟲在到達某些特定人群時更加有效，比如說嬰兒潮時期出生的人。如果兩種媒體都使用的話，萬茹拉就需要分配預算。
 

　　最后，一旦媒體選定了的話，團隊需要確定用哪些節目和雜志對該車進行廣告宣傳。因為新甲殼蟲是引入汽車市場中的一個獨特產品，團隊不得不考慮他們想要到達的目標群體，然后評價每個雜志或者電視節目的環境，進而不僅展示其富有創新的產品而且還能對品牌進行定位。莉斯·萬茹拉解釋了媒體購買的基本原理：確定購買媒體的標準是，將目標群體策略、創新性的執行力與雜志主編的聲音或者電視節目結合起來，并在媒體和信息方面形成一個協同作用，這非常重要。而不基于千人成本或報道率來購買。
 

　　關于印刷廣告的選擇，萬茹拉非常確定應該放在《人車志》、《汽車趨勢》以及《汽車》雜志。
 

　　一切準備就緒。《新聞周刊》對于大眾推出新甲殼蟲做如此評論：我們有機會再次引入美國最受歡迎的汽車；一輛有著懷舊、美麗的回憶以及這個國家曾經看到過的、最好廣告的汽車。但1998年是一個非常不同的背景、一個非常不同的消費人群，以及一個非常不同的年份。這將會是大眾營銷團隊和廣告代理商將要接受的一個“不可能完成的使命”。
 

　　然而在步步為營的策略中，“不可能”逐漸消解。