輕公司之個性化消費的未來

如果以當紅程度看，臺灣歌手陳綺貞無論怎樣都算不得一線明星。這個滿腹才華的女歌手，從1996年出道至今，一直都以一種漫不經心的姿態出專輯，這些游走于主流和非主流邊緣狀態的歌曲大多由她個人填詞作曲，她本人似乎也不在乎銷量。

10多年來，陳綺貞的專輯也就10來張，其中還包括3張早年間她玩票性質的自費發行的專輯小樣，每張限量發行1000張。也有一些專輯的發行范圍很窄，比如2001年發行的專輯《Princess From East ’01 Series》，就只在日本市場發售。比起已發行40多張專輯的天王級巨星張學友來，陳綺貞的專輯實在算不上高產。

在音樂界資深人士的經驗里，如果沒有數十萬張甚至上百萬張的唱片銷量，沒有人敢冒險開演唱會。按照行業里不成文的規則，當一個歌星唱片的銷量是百萬張時，那么他（她）有資格開3萬人規模的演唱會。如果銷量低于10萬張，按照常規的市場判斷，觀眾人數是無論如何都撐不起一場演唱會的。

但是陳綺貞卻不同。她的唱片銷量從來不值一提，從未產生過巨量，但是近年來的演唱會卻場場人氣旺盛。2008年的北京演唱會，甚至還獲得了加演一場的好成績。

這是因為互聯網的力量，讓音樂欣賞變成了分眾時代。臺灣歌手黃舒駿在今年5月也來內地開演唱會，這個為伊能靜、陶晶瑩甚至著名樂壇組合Beyond等許多明星制作唱片的歌手，多年來一直在人文氣息中追尋理想，缺乏商業氣息，但是他卻認為，自己和陳綺貞一樣，在互聯網上有小眾的群體在追尋他的音樂，他并不擔心演唱會的人氣。

黃舒駿在接受《三聯生活周刊》雜志的采訪時認為，互聯網很容易做到對消費者個性化的行銷溝通。在互聯網開啟的分眾時代里，網絡讓音樂生產者和終端消費者的關系變得異常緊密，他們可以通過社區、博客、音樂下載榜等一切互聯網方式進行互動，甚至做到一對一溝通。

現在，如果有3萬個非常關心某個歌手作品的消費者，那么這個歌手有機會辦一場1萬人規模的演唱會——這種通過互聯網實現的“共鳴”，對提高消費者的黏度起著重要作用。

在傳統的商業環境里，讓消費者來聽演唱會的命中率可能是1％，而經過互聯網的傳播和溝通后，命中率高達60％以上。

越來越小眾的個性化消費、高效溝通、生產者和消費者的互動，成為被互聯網改變的音樂市場上的關鍵詞。

被改變的并不只有這些。

當李宇春、張靚影、陳楚生等“超級女聲”、“快樂男聲”大型選秀明星在舞臺上演唱時，他們贏得的尖叫分貝遠遠超過了按照精英模式歷煉出來的港臺明星。

彩鈴、互聯網，還有不停地花樣翻新、帶有強大音樂功能的終端設備（音樂手機、掌上電腦、數字隨身聽等），正在改寫唱片公司的商業模式。

發掘新人、唱片制作、包裝宣傳、市場銷售、推廣，這是傳統唱片業出唱片的5個要素，每個環節都很昂貴。在以往，唱片公司挖掘新人無異于風險投資——往往要從幾千名藝人中發掘出10多名，然后進行學習 ，最后成名的只有一兩個。

但是互聯網和移動互聯網卻改變了這一切，傳統的、耗資巨大的精英模式被顛覆，互聯網不僅大幅降低了唱片公司發掘新人的運營成本，最重要的是，那些通過粉絲們用互聯網和手機短信投票選出來的明星們，在誕生伊始就注定了有市場。

這是一個自消費端反向發起的革命。消費者們以民主的方式投票給他們心目中的平民偶像時，這些偶像的商業價值也以信息透明的方式被呈現出來。沒有人能確切地算出臺灣人氣天王周杰倫的粉絲群體究竟有多少人，但是從票數的多少卻能大致估計出李宇春、張靚影的粉絲數量（就連同一個號碼的重復投票也能通過技術手段看出來）。

當玉米們（李宇春粉絲的昵稱）對李宇春代言的牙膏、電腦、手機、飲料等品牌爛熟于心時，商家的狂歡開始了。這場源自于消費端的個性化選擇，無疑令商家的行銷更為精準和高效。

在傳統的音樂排行榜上，維持10周以上就可以是超白金金曲，而無線音樂排行榜上，一首歌可以熱半年到一年以上。彩鈴等數字音樂模式體現了更多小眾群體的個性化消費，這也改變了音樂的銷售途徑，讓新歌的生命周期得到延長。

在以往，傳統媒體總是需要不停地推出新歌來獲得人們的注意力，一首歌能上榜3個月已經很了不起，可是手機下載卻打破了這一規則，網絡歌手龐龍2006年在互聯網上被傳唱的歌曲《你是我的玫瑰花》，曾高居無線音樂排行榜半年以上。

這，就是個性化消費的力量。從消費端反向發起的需求，通過互聯網等途徑，與曾經遠離于消費端的制作方進行著緊密互動，從而延長了音樂的價值鏈。消費者已經不僅僅是消費者，他們同時也是價值創造者，從消費端反向傳遞的喜好，顛覆了傳統昂貴的偶像生產模式，新的偶像們在資本投入上更“輕”，而且更具商業價值。

這樣的顛覆不僅僅存在于音樂市場，我們在本書的大量討論中，都反復提到了來自于消費端的變革，正通過互聯網等技術手段，打通產品制造端和商品流通端的隔閡，反向進行資源匹配，從而實現整個產業的高效聯動。

那些上個世紀的技術革新者們——微軟、英特爾、IBM，它們推出了操作系統、芯片和電腦，令我們的生活變得更高效。但是，它們創造的是信息處理工具，而未來，則是由商業數據的主導的未來，它們是由消費者們創造的。有遠見的企業們對這些數據進行挖掘和分析，從而精確掌握個性化的市場需求，最終層層反向影響到企業端甚至商業環境。

在上個世紀，IT是用來服務于制造的，大量的制造企業通過IT系統和工具實現了流程優化、精益管理、供應鏈提升，為制造服務的IT也誕生了像沃爾瑪這樣的零售大鱷，通過打造一個開放的IT平臺，聚集大量的供應商，進行大規模采購和銷售，其背后是同質化、規模化的形態。

而現在和未來，IT將越來越多地服務于消費。就如我們在書的前面所說，整個商業環境的價值重心已經完成了從產品制造鏈到商品流通鏈的遷移，互聯網的逐漸普及，令消費者們擁有前所未有的話語權。那些以Facebook、亞馬遜和Goolge為代表的互聯網企業們，它們用免費而先進的互聯網產品，極大地延伸了真實社會個體消費者的行為能力，創造了一個可以賺到真金白銀的免費生態圈。

在過去大規模制造的模式下，制造企業將出廠的產品批量發送到各銷售渠道，消費者到實體渠道去完成交易。如今，消費者可以根據自己的需求提交意見，通過互聯網等多種途徑，參與到企業的研發設計等流程，甚至獲得按需定制的商品。

我們可以預想的是，當所有企業都完善了商業數據庫的建設，并在開放的價值網絡中信息共享，那么，當源自于消費端的需求發出后，整個價值網絡在互聯網和IT的調配下實現快速聯動，并且通過高效的第三方物流將產品送達消費者手中。在整體靈動的極速供應鏈中，個性化按需定制商品的成本并不再高高在上，而是成為大眾都能享用的消費。

可以預見的是，在未來10年里，每一件快速送達我們手中的商品，里面都包含著我們作為消費者個體創造的價值。

由互聯網開啟的價值共創時代即將來臨。