打造競爭優勢的定價戰略

　　“如果你們三年內給公司賺一分錢毛利或者五年內賺一分錢凈利，我都會把你們整個部門人員全部開除!” 這是今年3月17日京東商城管理層對其圖書部門下的價格戰命令。就在此前4天，當當網宣布將于3月15日、16日進行一場力度空前的圖書返利大促銷，購書滿200元返100元。“這樣的促銷是當當網成立12年來力度最大的一次，一定會讓競爭對手膽顫心驚。”這里的競爭對手指的就是京東商城和卓越亞馬遜。京東商城隨即發起反擊，在相同時間對同類產品實施滿100返50，滿200返100的促銷活動。對于此次較量，當當表示，“價格戰仍是中國電子商務競爭的主要手段”，當當網不僅要打，還要“繼續打三年”。而京東也毫不示弱，稱“要打就要來狠的”。

　　京東與當當之爭只是中國市場競爭的一個縮影。從家電到汽車，從工業品到消費品，隨著產品及服務的大宗商品化及競爭者的不斷增加，這樣的價格戰場景已是司空見慣，而對企業而言，也是苦水自知。

　　制定和執行致勝的定價戰略，將幫助企業走出誤區，擺脫以價格作為唯一競爭手段的低層次競爭，在戰略層面實現對價格的積極主動管理。致勝的定價戰略應建立在三個基本原則之上：(1)基于客戶價值：從客戶出發，使價格反映客戶獲取的價值;(2)積極主動：制定嚴格的價格政策，進行有效的價值溝通， 在定價過程中取得主動;(3)利潤驅動： 在價格和銷量之間做出明智權衡，以實現利潤最大化。

　　那么，怎樣才能制定一套致勝的定價戰略呢?

　　定價戰略：三部曲

　　1. 深入理解客戶從產品服務中獲得的價值，基于客戶價值來制定價格策略

　　這種客戶價值不僅包括可以量化的經濟價值，還涵蓋心理價值及社會價值等多個方面。星巴克進入中國之初，就以30元左右一杯拿鐵的價格高調亮相，相當于普通咖啡店價格的3~4倍。是什么支持著這樣昂貴的價格呢?除優質的咖啡豆、香醇多樣的口味及專業的服務外，星巴克極力營造一種在家庭與工作地點之外的“第三個最佳去處”的氛圍。無論是獨自放松心情，朋友閑談，還是非正式的商務會談，星巴克都是白領們相約見面時頭腦中跳出的第一選擇。它漸漸成為一種“小資”生活方式的代名詞，被消費者認為是“品位、時尚、成功、地位”的象征。星巴克咖啡的價格就是建立在對這種客戶價值認知的基礎上，從而在中國取得巨大成功。

　　2. 根據客戶價值進行市場細分，針對不同客戶群的不同需求區別定價，避免一刀切的定價模式，實現利潤最大化

　　星巴克在定位高端的同時，也通過派發各種優惠券的方式區分不同的消費者細分群體，如針對學生或其他購買力較低客戶的心意券、針對公司客戶的行銷券等，從而有效實現差異化定價和利潤最大化。在工業品行業，著名化學品公司道康寧發現，公司主要有兩類客戶。一類對技術及售后支持要求較高，往往要求供應商同自己一道進行產品開發及應用生產，而另一類主要購買通用型產品，對發貨及時性要求較高，并對產品價格敏感。 針對兩類客戶群的不同需求，道康寧于2002年推出雙渠道戰略。對第一類客戶，仍使用傳統的銷售及技術服務方式，而對第二類客戶，則推出Xiameter網上訂購系統，對通用型產品以較便宜的價格進行在線銷售，淡化服務概念。這種方式既能使道康寧更加集中精力服務第一類客戶，也限制了不需要這種服務的客戶吃“自助餐”，同時大幅降低服務成本，真正實現兩大類客戶的價值訴求。

　　這里，一個有效的工具是客戶結構四象限分析工具(圖1)。將所有客戶的銷量與利潤率繪制在一張圖表上，并以一定指標為基礎建立四象限客戶分級，不同象限客戶對企業利潤及銷量貢獻一目了然，進而根據各象限客戶的具體情況確定發展重點制定提升策略，并在利潤驅動的原則下作出取舍。

　　定價執行：快贏舉措和系統工程

　　1. 定價戰略在執行層面的重點是封堵價格漏洞

　　企業從潛在的最大利潤到最終的落袋利潤(即除去所有折扣和服務成本之后真正獲得的收入)，利潤滲漏在多處發生。各種各樣的滲漏原因，包括訂單規模折扣、返點返利、承兌匯票及賬期、優惠券、退貨、急單、小訂單、免費學習 及各種特殊服務等，林林總總。分析價格滲漏的一個有效工具，是價格梯度工具(圖2)。通過縝密的數據分析，企業可將各種滲漏數據化，從而為自己提供關于實際利潤情況的詳盡描繪。我們在實踐中經常可以看到企業在見到這種真實落袋利潤分析后的驚訝表情。 這種系統的數據分析，將幫助企業找到需要關注的重點。下一步，企業要做的就是以此為基礎，找到各種價格滲漏的根本原因，并制定封堵滲漏的策略。

　　2.消除企業在定價執行過程中的隨意性

　　這種隨意性表現在諸多方面：雖然企業為銷售人員提供底價限制，但這些底價在銷售人員權衡銷量與利潤的斗爭中經常被擊穿;價格執行中權限不清，銷售人員需多次反復請示才能確定最終價格，往往錯失良機;沒有考慮各種隱形成本對利潤的影響，造成落袋利潤與潛在最大利潤之間的巨大差距，等等。制定嚴格的價格政策，明確各級銷售人員的價格權限，并切實貫徹實施，使之成為銷售人員的日常習慣，是定價戰略有效執行的重要保證。

　　3. 在定價戰略推行過程中切實建立各種推、拉措施

　　推動措施包括：各種定價管理流程及政策的完善及監管，組織結構的相應調整，知識及經驗轉移機制的健全，各種系統及工具的有效支持。拉動措施包括：公司高層領導對定價戰略和定價管理體系的關注與強有力的支持，示范項目的推廣與宣傳，激勵機制的到位，等等。

　　通過定價戰略打造競爭優勢

　　目光遠大的企業已逐漸拋棄被動應付市場價格和客戶壓力的定價策略，轉而采取積極主動的定價戰略，并通過系統的產品戰略和營銷戰略來支持定價目標。寶潔及通用電氣就曾明確做出決策，從關注銷量增長上頭條新聞轉向關注利潤率的增長。戴爾、沃爾瑪等世界級領先企業也都已經采用定價模型來指導價格制定，并據此改善服務方式。我們對企業定價戰略實施效果的長期跟蹤顯示，從產品差異化較小的大宗商品行業，如紙張、林產品、化工產品、工業制品、電信語音服務等，到產品服務差異化較大的醫藥、軟件、高科技等行業，定價戰略的有效實施，可使企業利潤額外增長5％~50％。

　　從價值創造、價值溝通、價格政策，到最終的價格執行，銷售組織優化和績效 激勵機制變革 ，并制定和實施致勝的定價戰略，是一個繁復的系統工程，需要企業管理者掌握科學的方法，以堅定的決心和不懈的努力來執行。

　　陳兆豐是摩立特集團(Monitor Group)合伙人暨上海分公司總經理，劉宇剛是摩立特集團上海分公司資深董事經理，沈忻是摩立特集團北京分公司項目經理。摩立特集團是全球領先的戰略咨詢公司，上世紀 80 年代由著名戰略大師、哈佛商學院的邁克爾·波特教授及其他五位創始人創立，致力于提供幫助企業客戶實現增長的戰略咨詢服務。