分賬營銷：城市臺與中小型企業的共贏之策

分賬營銷是企業和傳媒之間通過協同營銷傳播，基于合作各方實際營銷貢獻，對產品銷售收入按一定比例進行分配的一種追求各方理性價值的商業模式。一方面，企業快速消費類產品需要通過分賬營銷實現廣告投放的精準而可量；另一方面，泛媒介時代，內憂外困的城市臺大量的閑置廣告資源能為分賬營銷的實施提供一定的供給。通過分賬營銷，城市臺與企業市場聯姻，利益共享，風險共擔，實現企業的增長和城市臺的經營突圍。

泛媒介時代，受眾的注意力不斷被分散，廣告投放效果不斷被模糊，廣告主廣告投放意愿不斷被弱化。傳媒特別是中小型傳媒出現大量閑置廣告資源。對于絕大多數城市臺來說，廣告的收入占據了其總收入的90％以上（不算收視費），廣告收入的萎縮將關系到城市臺的生死存亡。通過分賬營銷，充分利用電視臺閑置廣告資源，使廣告效果變得清晰而可測，使廣告投放變得精準而可量，重燃廣告主廣告投放熱情，使電視臺與企業利益共享，風險共擔，實現合作與共贏。

分賬營銷的內涵

1.分賬營銷的實質是合作營銷

合作理念是傳媒和企業開展分賬營銷的核心理念和價值所在。首先，這種合作理念體現在媒介與企業各取所長，互補其短，綜合利用各自的專有營銷資源，產生協作營銷競爭力。其次，無論是傳媒還是企業，這種合作營銷理念還應體現在整個組織內部系統。“營銷首先是一種態度”，[2]這種態度不僅為某個組織或營銷部門所專有，而且應貫穿于整個組織的每個部門和人員。各個部門和人員都應該了解組織的營銷決策意圖，積極為組織的合作營銷執行提供支持和準備。

2.企業和傳媒是分賬營銷的兩大基本主體

傳統的合作營銷更多的是強調企業之間的合作與聯盟，傳媒只不過是他們傳播產品信息的一個渠道。然而，泛媒介時代，媒介種類和數量激增，受眾注意力和廣告資源不斷稀釋，傳媒開始由昔日的賣方市場轉變為相互激烈競爭的買方市場，開始介入企業的產品市場營銷。另一方面，面對日益深度裂變、分化、個性化的消費者市場，企業為最大化地覆蓋目標消費群，并能精準地到達目標消費者心智，也開始嘗試不只是把傳媒當作傳播渠道，而是把傳媒當作營銷伙伴，共同策劃主題、組織活動、傳播品牌。因此，參與分賬營銷的傳媒，是以主體的身份和地位與企業進行合作營銷，而不只是以往企業營銷的傳播途徑和手段。

3.協同營銷、比例分賬是基本形式和手段

分賬營銷中，傳媒的主體地位決定了傳媒不能僅僅局限在產品營銷下游的渠道和終端，而要積極參與到產品的市場研究、產品的概念開發與設計等。同理，企業也不能簡單地把產品的市場投放一概交予傳媒了事，而應積極與傳媒共同做好市場推廣、渠道建設和終端服務，特別是客服及時有效跟進，配備完善的直復營銷體系。總之，在產品的整個營銷鏈中，傳媒和企業都應按照事先協議明確的各自責任和義務，協同營銷傳播，共同致力于產品的市場份額和銷售提升。最后，根據各自營銷實際貢獻，按照協議擬定比例分賬，實現各方主體風險共擔、利益共享。

4.實現理性價值的回歸是分賬營銷主體的出發點和歸宿點

長期以來，在廣告投放上，傳媒與企業之間存在一種惡性發展的怪圈。由于廣告效果的模糊性和不可預測性，致使大多數企業在媒介投放廣告時非常謹慎，而企業廣告投放的謹慎又使得媒介空閑出大量廣告資源。為確保當前利益不下降，媒介提高廣告投放的單位價格，而廣告費用的提升又進一步使企業在投放廣告時變得更為謹慎。如此惡性循環，結果是企業在媒介投放廣告的意愿越來越小，媒介廣告的投放價格越來越高，大量的媒介廣告資源、品牌資源和社會資源白白浪費。為打破這種怪圈，最根本的就是讓廣告效果變得清晰而可量。分賬營銷使媒介廣告訂單得到精確識別，虛高的廣告價格得以真實回歸，企業重拾廣告的投放熱情，媒介閑置資源也得到充分利用，實現各方營銷主體價值利益的整體最大化。

分賬營銷模式的導入，使城市臺擺脫內憂外困的局面，主要是由中小型企業對分賬營銷的有效需求與城市臺的有效供給兩大基本力量所決定。

從上述分賬營銷企業主體的條件分析來看，在城市臺的廣告投放上，中小型企業相比大型或特大型企業更為“務實”，更強調廣告投放的受眾實際購買，也就更有與城市臺開展分賬營銷的積極性。而且，中小型企業生產的產品大多為消費類產品，特別是一些快速消費類的產品，而這些恰恰是適合進行分賬營銷的產品類型。另外，城市臺一般只覆蓋所在地級城市及以下的縣市，而這種狹窄區域覆蓋也正好與中小型企業快速消費類產品所需要的直復營銷體系快速反應區域有很大的重疊度。因此，對城市臺來說，其所處地方城市的眾多中小企業，他們“長尾效應”所集聚的廣告營銷需求是不可忽視的。

從分賬營銷媒體主體的條件分析來看，成功的分賬營銷前提之一，就是城市臺要有閑置的廣告資源。城市臺一直處在“四級辦”體系下端，所獲政策、資金等資源與省級以上媒體相比處于極不對等的弱勢。而泛媒介時代，城市臺的媒介生態更趨惡劣，央視、省級衛視等強勢媒體咄咄逼人，其他形態的傳統媒體也在不斷分流受眾，網絡、手機等新媒體日益勃興，還有境外電視節目的放寬入境，使城市臺面臨嚴峻挑戰。就自身來說，覆蓋面窄，內容采集資源爭取有限，人才和資金積累匱乏，使得城市臺明顯“內力”不足。城市臺的這種內憂外困，所帶來的最直接后果是企業投放廣告變得極為謹慎，從而陷入前面所分析的惡性循環的怪圈，致使城市臺出現大量的廣告閑置資源，但這又恰恰構成城市臺實施分賬營銷的優勢。再加上城市臺具有天然的受眾接近性，無論是地緣的接近性，還是服務和情感的接近性，都給城市臺帶來得天獨厚的受眾終端優勢，可形成城市臺開展分賬營銷的有效供給。