全球擴張中的“輸出式”戰略

全球擴張中的“輸出式”戰略
——中國優秀企業進軍海外，應該有對自身價值的基本自信

“本地化”策略是企業在海外拓展中采用的主要思路。盡量使用本地管理人員，采取適應于本地市場特點和消費習慣的營銷方式，或在并購企業中維持原有的品牌形象和管理風格。對于中國企業來說，還有通過購并來獲取技術轉移和銷售渠道，模仿、引入和學習先進管理經營模式的意圖。“本地化”可以說是一種“融入”的策略，特別是對與歐美有著較大文化差異的中國企業來說，主要是為了盡量減少摩擦，消除“外來感”、“異質感”，盡快爭取當地市場和社會的認同和接受。

在這個過程中，企業家可以說是“渴望”與“焦慮”的心態并存：對海外市場、先進技術、品牌價值和管理方式的慕求，對能否站穩腳跟、獲得認同和接受的擔憂，往往交錯糾結，如履薄冰。

勿過度本土化

實際上，對于通過并購方式在海外拓展的企業而言，在經過不可避免的市場震蕩、企業結構重組和管理團隊洗牌之后，原有的品牌價值、社會美譽度和企業文化往往會在短時間內出現快速的衰減、揮發和分解。

聯想2007年在美國對Thinkpad系列產品（主要是X、T系列）推出了一系列的促銷活動，使得原來以商用為主的Thinkpad筆記本，擁有了大批個人用戶，其中有許多是Thinkpad的首次用戶。相應地，各個電子產品消費論壇上最近出現了大量針對 Thinkpad產品和聯想售后服務的惡評。除了抱怨產品質量外，用戶的投訴主要集中在聯想北美的服務上：在線銷售系統的不友好，容易出現下單錯誤；錯誤處理訂單，貨不對路；打服務熱線沒有人接，總是留言機；各個部門轉來轉去扯皮無人負責等等。原有用戶難免與舊主IBM比較，新用戶則難免與其他品牌（如Dell等）比較。一時間，Thinkpad和Lenovo的品牌形象似乎都大為貶值。收購Thinkpad后，Lenovo謹慎地采用了“本地化”的策略，在可見的層面上，沒有觀察到聯想注入了自己的風格和優質元素；而原有IBM的特色，則很快地失去光澤。

日韓的“輸出”戰略

與“融入”策略相對照的是企業全球拓展的另外一種思路，即“輸出式”戰略。同樣是來自東亞文化圈的韓國和日本，都通過在海外市場和企業引入自己在本國市場經過多年錘煉的優秀管理方式和企業文化，成功地在海外市場立住了腳，并成長為真正的全球性企業。

比如，韓國大型折扣店Home Plus在英國開的賣場從超市結構到商品陳列方式都已“韓國化”。同北美的超市一樣，英國的大型超市通常都是單層建筑，貨架一般都遠遠超過身高，高達兩三米，也沒有地下停車場。而Home Plus的賣場設計成多層結構，并設置扶梯，貨架與一般人身高相齊，人們伸手就能拿到商品。柜臺間隔也與英國其他賣場不同，緊挨在一起，最大限度地利用空間，增加展示的商品種類，此外還像韓國一樣建立了地下停車場。這種“韓國化”的經營方式很快被當地消費者所接受，并創造了引人矚目的業績。

日本汽車企業進軍北美后引進的“持續改進”和“精細管理”模式，使本田、豐田和尼桑將底特律的三大美國汽車巨頭逼入了窘境。不僅如此，北美與這兩個陣營相關聯的汽車零部件供應商也一榮一枯，反差極大。在加拿大的安大略省和魁北克省的溫莎市（Windsor）和圣凱塞琳市（St. Catharines）等傳統的汽車工業帶，為美國三大汽車企業供貨的零部件供應商，許多都在2007年減產、裁員，甚至倒閉關門。溫莎市的失業率高達 9.2%，在加拿大全國主要城市中為最高；圣凱塞琳市失業率也達7.9%。而在與豐田加拿大分廠臨近的伍德斯托克（Woodstock）、奎爾夫（Guelph）和劍橋（Cambridge）一帶，則興起了建設熱潮，當地的日本汽車企業的零部件供應商都在擴展生產規模、增加員工。

加拿大傳統的汽車零部件供應商面臨來自中國的激烈沖擊，許多廠商即使是員工不拿工資，生產出的產品價格也無法與中國產品競爭。而日本汽車零部件生產商Denso在奎爾夫專為北美豐田而新建的分廠，不僅保持了產品的高質量，而且其生產引擎冷卻模塊的成本甚至比在日本還低。這得益于Denso引入了其在日本對成本控制的精細管理方式，比如在車間的天花板上開天窗減少照明電耗，在辦公區域使用可以降低能耗7-10個百分點的“節能”屋頂等。

如何正確“輸出”？

今天的歐美市場，在基本的社會底線和運作架構（法律的、價值觀的、宗教的，等等）之上，有著引入新型管理文化和消費文化的巨大潛在空間。過于成熟的歐美企業和市場已經略顯老態，在新一波全球化浪潮的沖擊下，從普通消費者到企業員工，都對現存生活和工作方式的改變有著某種程度的心理準備。面對來自新興國家的越來越強勢的競爭和擴張，變革已成為普通民眾的共識。

歐美很多被購并的企業，原本就在經營管理和市場開發上有著種種問題。“融入”策略在相當長時間內的最好結果，也就是恢復被購并企業在本地市場上原有的接受度。中國的優秀企業既然有能力進軍海外，就應該有對自身價值的基本自信。當然，這種自信是建立在對海外市場的消費者權益、環保健康、員工權益、法律規則、國家政策等基本約束因素的深刻了解之上的。同時，還應站在全球市場的角度，全面地檢視評估和完善自身經營管理方式的特色、價值與潛力，重新認識自己。

在進軍全球市場的過程中，我們不僅僅是新來者、學習者，更應以主人翁的態度，努力在經營管理方式和產品技術開發等各方面做出自己的獨特貢獻，贏得尊重，成為當地變革潮流的積極參與者和領導者。