責任消費時代的企業戰略創新

　當消費者變得越來越強大，當網絡民意動輒可以將一個企業毀于一旦之時，企業已經不能簡單地重復建立在有形產品基礎上的管理要素和方法，企業必須及時進行戰略創新和模式創新，努力使自己的經營活動“赤裸化”、“透明化”，尤其是要敢于直面來自網絡的各種管理挑戰。

　　在新的市場環境下，企業對自身的“軟性要素”，諸如企業聲譽的投資與管理，已經成為能否在網絡經濟時代立于不敗之地的首要條件。對企業而言，聲譽的喪失不僅意味著作為聲譽投資的沉淀成本失去了，而且與此相匹配的有形資產的價值和其他無形資產的價值也大大受損。

　　任何聲譽事件都可能演化為一股巨大的力量，企業應該把聲譽管理作為重要的戰略問題來對待。聲譽戰略對于中國企業戰略創新與經營管理的重要價值是什么？在企業市場營銷體系中如何加強聲譽管理？如何建立具體的危機應對措施？希望廣大讀者能從專題中獲益。

　　在新消費時代，良好的聲譽對于企業來說有著巨大的經濟意義，企業聲譽戰略已經逐漸替代單純的品牌塑造開始成為企業管理的主流。聲譽與企業生存有著怎樣的關系？聲譽戰略對于中國企業戰略創新的價值何在？

　　文/劉光明 牛志松

　　韓國成均館大學國際企業聲譽研究所分別以美國和英國的企業聲譽排行榜中的企業為樣本，考察了聲譽排名公布前企業市場業績對聲譽的影響，以及聲譽排名公布后聲譽對企業后期市場業績的影響。兩國樣本研究的結論是一致的：在進行聲譽調查之前和聲譽調查期間，企業資本市場的業績會影響企業的聲譽排名，因此，責任消費時代，應當把企業聲譽研究作為企業戰略創新的重要內容。

　　1996年斯特恩商學院的名譽教授查爾斯·豐布蘭(CharlesFombrun)明確地給出了企業聲譽的定義：“企業聲譽是一個企業過去一切行為及結果的合成表現，這些行為及結果描述了企業向各類利益相關者提供有價值的產出的能力。”企業聲譽理論和聲譽管理在最近幾年間開始融入主流管理學。

　　企業聲譽是企業在其生產經營活動中所獲得的社會上公認的信用和名聲。企業聲譽好則表示企業的行為得到社會的公認好評，如恪守諾言、實事求是、產品貨真價實、按時付款等；而企業聲譽差則表示企業的行為在公眾中印象較差，如欺騙、假冒偽劣、偷工減料、以次充好、故意拖欠貨款、拖欠銀行貸款等。

　　企業聲譽是企業無形的資本，較高的聲譽是企業立足市場求得發展、獲得競爭優勢的法寶，有利于企業降低融資成本、規范商業風險、改善經營管理、提高社會知名度、擴大市場份額。因此，在現今新的市場競爭環境下，塑造企業良好的聲譽是企業應當提升至戰略高度來考慮的問題，也是為企業生存開辟道路的核心問題之一。

　　 新消費時代與企業聲譽

　消費者即與市場產品發生交換行為的人或組織，具體來說可以分為個體消費者與消費團體。隨著社會的發展和人們消費意識、生活態度的變化，當今市場已經逐步步入一個由責任消費引領的新消費時代。責任消費時代，簡單來說，就是一個讓消費者擁有話語權的時代，它開啟的是一種新的顧客與企業間的消費互動方式。在責任消費時代里，個體消費者已經具備了相當程度的責任理性和社會關懷，他們不會或者極少會去購買一個污水排放不達標、排放物會造成嚴重大氣污染、對社會公益事業漠不關心、內部員工常常抑郁得跳樓自殺的企業生產的產品，哪怕其產品質量過硬，且物美價廉。

　　同時，不僅僅個體消費者有此決定權，團體消費者也擔任著這個新時代里不可或缺的責任消費角色。公司、組織、政府都很少會去選擇與那些不負責任的廠商合作，從而使自己陷入社會輿論的旋渦中去。作為消費群體一個部分的企業上、下游合作者，同樣會去考慮一個企業的社會形象并選擇與一個什么樣的企業繼續合作才能使自身不會受到來自社會輿論與政府政策的壓力。

　　廠商與消費者的互動方式從過去單一的廠商主導，逐漸演變成當今新媒體“搭臺”、消費者與廠商共同“唱戲”的局面。消費者不再是單方面的市場習慣接受者，而廠商也不再能簡單地支配市場運行。生產與消費之間的關系使廠商們開始更加關注消費者，而消費方式的改變、消費理念的革新甚至影響和改變了社會生產方式，同時也可以促進社會、環境的健康、科學、和諧發展。

　　責任消費是一種消費心理與消費態度，也是一種新型的消費理念與形式；責任消費是人類社會美好生活的實現方式，也是促使企業履行社會責任的根本動力；責任消費不是不切實際地買高價，是健康消費的理性行為；責任消費不是虛偽的道德姿態，是可持續發展的基本功；這樣的消費方式并不是虛幻的“綠色烏托邦”，而是可以切實體現在消費者日常生活中，如購買節能燈泡一樣的具體小事。

　　對于依賴消費者選擇而生存于市場中的企業來說，在新的消費時代中，應當更加重視企業戰略調整，履行企業社會責任，塑造并維護企業聲譽，適應新的市場選擇需求。企業聲譽產生于企業的良好形象及顧客對企業的好感，這種好感可能起源于企業所擁有的優越的地理位置、良好的口碑、有利的商業地位、良好的勞資關系、獨占特權和管理有方等，即企業聲譽主要受到消費者情感導向的左右。

　　在消費者開始左右市場的新消費時代，良好的企業聲譽對于企業來說有著巨大的經濟意義。

　　第一，企業聲譽可以增強其產品的市場號召力，有利于提高市場占有率。

　　在市場經濟中，企業作為微觀經濟主體面對的是生產者、競爭者和消費者相互依存、相互作用的市場，企業的聲譽、產品的質量和價格以及服務質量的好壞是由消費者作出評價的。只有贏得顧客，才能占領市場。

　　第二，企業聲譽可以提升企業有形資產的價值。

　　企業的無形資產和有形資產總是相輔相成的。對企業而言，聲譽的喪失不僅意味著作為聲譽投資的沉淀成本失去了，而且與此相匹配的有形資產的價值和其他無形資產的價值也大大受損。聲譽受損越大，企業受到的懲罰也就越大。

　　第三，企業聲譽可以增強企業的融資能力，促進企業快速發展。

　融資是企業創立和發展的起點。任何企業的發展，都離不開融資活動。特別是處于成長階段的企業，由于銷售額逐年增加，生產規模不斷擴大，需要更多的生產流動資金，需要購買新的機器設備或擴建廠房，這樣企業對貨幣資本的需求往往會超出自身的積累規模，如果僅靠企業的自我積累而發展，就會失去發展機會，抑制企業發展壯大。因此融資能力的強弱，就成為制約企業進一步發展壯大的一個重要因素，而企業聲譽又是企業融資能力的基礎。

　　第四，企業聲譽可以減少交易成本。

　　交易成本是生產環節以外的所有成本，包括人們進行交易時交易雙方所投入的時間、精力和所花的金錢。從經濟學的視角看，聲譽可以減少或節省交易成本。比如兩個有聲譽的企業之間達成一筆交易，可以不必費時費力討價還價，可以不簽訂書面合同，可以不到公證處公證，可以不必擔心對方不履行諾言，可以不必對簿公堂。總之，由不信任導致的不確定性而導致的費用都省了，交易成本節約了，企業的經濟效率自然也就提高了。

　　也就是說，良好的聲譽是企業的一張王牌，可以使企業在市場競爭中取得事半功倍的效果，決定著企業的未來。這也是為什么在新消費時代中，企業要樹立重視聲譽的經營理念，在聲譽的創立、保護、提高上下工夫。當聲譽與企業眼前利益發生矛盾沖突時，要把聲譽放在首位，以犧牲暫時的經濟利益來換取企業長遠的利益。

　　企業利益與聲譽戰略

　　任何企業都同一個利益相關者群體(顧客、供應商、政府、金融機構、媒體等)關聯在一起。在這些不同的利益相關者的心中，都會有一個對企業聲譽評價的排行榜。排在排行榜前面的企業具有一些共同的特征：提供有質量保證的產品或者服務，承擔并履行企業社會責任，嚴格履行所訂立的商業合同，信守交易前對對方許下的承諾。我們說這樣的企業是具有良好聲譽的企業。

　　所謂聲譽，實際上是企業利益相關者對企業過去在市場交易中的表現的評價。聲譽良好的企業，意味著在與利益相關者交易的歷史記錄當中，扮演著可以信賴的伙伴角色。個人或者組織選擇自己的購買對象或者交易對象，是憑借自己或者他人的交易經驗來進行判斷的。因此，那些有著良好的信用記錄的企業，將更多地獲得利益相關方的青睞，而且彼此的交易更傾向于繼續發展下去，而不是“一錘子買賣”。正如查爾斯等在《聲譽與財富》一書中所指出的那樣，聲譽就像磁鐵一樣幫助企業吸引各種資源。事實上，聲譽不僅像磁鐵，而且產生了持久的磁場效應。這種效應不僅包括形成給企業帶來效益的利益相關者的吸附效應，而且產生了吸引高質量利益相關者的篩選效應和自我加強效應。

　　查爾斯等指出，企業聲譽吸引了雇員的加入和努力工作，鼓勵顧客再次購買從而建立對企業產品的忠誠度，降低了投資者的風險并吸引新的投資，促使媒體記者和金融分析師們給予更高的評價。大量的企業成長實踐都驗證了這一結論，而且我們會發現，企業聲譽所帶來的吸附效應遠遠超越了這些利益相關者的范圍。企業利益與企業聲譽的關系如圖1所示：

　　企業良好的聲譽給予了顧客重復購買和質量保證的信心，從而促進了顧客忠誠度的建立。而對于投資者來說，企業的聲譽使得他們對投資回報能夠形成穩定的預期，這對于促進持續的投資和新增投資者的加入是至關重要的。一方面，企業聲譽對于員工而言是良好發展前景和收益的符號；另一方面，員工對企業的認知與社會認知相一致會促進員工對企業的認同。企業良好的聲譽是一種正面社會認知，當員工獲得企業承諾的條件，實現了社會認知和自身認知的一致，就會進一步促使員工對企業的認同感增強，從而成為激勵員工盡責工作的激勵因素。

　　當政府在經濟生活中扮演重要的角色，較多地參與到經濟活動當中，企業良好的聲譽就能夠吸引政府給予更多的正面關注，甚至獲得政府的政策傾斜和資源支持。海爾集團在市場上的良好聲譽獲得了青島政府的認同和支持，而后者的支持在海爾不斷壯大的過程中發揮了重要的作用。同樣，在日本、韓國和其他東亞國家的經濟發展當中，那些具有社會性聲譽的大型企業都贏得了政府在資源和政策上的優惠。

　　企業的聲譽對于企業與供應商乃至產業鏈上其他合作伙伴的關系而言都是十分重要的。內地首屈一指的燃具制造企業華帝集團在發展之初，曾經飽受供應商無法按時按量供貨的折磨，但當華帝采取接連遞增50%訂貨量向供應商下單，并保證貨款按時 支付來顯示自己的市場實力和良好信用時，重要的供應商們紛紛產生了對華帝的尊重之心，擴大了對華帝供貨的承諾，彼此形成了更為緊密的關系。

　所以說，企業聲譽不僅僅是一個企業的社會形象問題，它直接涉及企業利益相關的方方面面，對于企業在市場競爭中持續生存成長起著至關重要的作用。企業為了鞏固并發展市場利益，必須將企業聲譽提升到戰略高度來考慮，通過塑造企業聲譽獲得來自消費者、供應商以及政府等相關利益團體持續的支持。如此一來，企業就需要通過整個企業運行流程的變革來使企業各部門對企業聲譽塑造提供支持，為企業聲譽戰略鋪平道路。

　　企業聲譽與企業生存

　　去年震驚網絡的某乳業集團聲譽受損案，在社會公眾面前對企業形象造成了沉重的打擊。同時在二者的“網絡混戰”期間，兩家企業的聲譽都不同程度地受損，造成的損失不可估量。這個事件本身已經過去，但它卻昭示了企業必須開始重視聲譽，把企業社會形象作為企業經營的一個重要方面來處理。相比之下，在幾乎同時期的另一商業熱點事件中，匹克公司就很好地詮釋了這一點。

　　匹克公司的“一戰成名”5V5籃球挑戰賽在全國12個城市啟動，吸引了眾多籃球愛好者的關注，在社會上引起了不錯的反響。每年匹克公司都在國內組織很多類似的活動，比如其舉辦的NBA球星“中國行”活動，讓國內的消費者能夠感受到更真實的NBA的籃球文化，并可以與NBA的球星們有零距離接觸的機會。匹克近年來通過簽約NBA球星，已經擁有了很多高端資源，加上在主流媒體的廣告投放，使匹克在消費者心目中已經形成了較為高端的品牌形象。同時，企業每年組織一些社會活動，可以使消費者更加了解自己的品牌，拉近品牌與消費者的距離，這種營銷手段成為企業與消費者很好的溝通橋梁。

　　再大的企業，最終都是要將自己的產品面對廣大的消費者，如何讓企業品牌得到消費者的青睞，在現今的市場競爭中，產品質量是基本，但不是保證。作為企業，在獲得效益的同時，懂得如何回報社會，回報消費者，不僅要使企業產品獲得消費者的信賴，而且要使消費者對企業產生崇敬之情，增強企業的親和力，才能使企業走向巨大成功。企業聲譽戰略已經逐漸替代單純的品牌塑造成為企業管理的主流。

　　履行企業社會責任，不僅僅指捐款的多少，它應該是多方面的。比如在員工方面，前不久的富士康事件轟動一時。從富士康的角度來講，每個企業的管理模式不一樣，可能有些企業會相對開放，有些企業會比較封閉。作為匹克一直倡導開放式的管理，不但給員工提供舒適的生活條件，合理的薪酬待遇，而且鼓勵員工多多融入社會，而不是僅僅形成他們自己的小群體。

　　適當提升一點員工生產成本，增強員工穩定性，進而帶來對品牌的提升，這樣對企業幫助會更大。真正內在提升以及通過品牌的提升才能給消費者提供更大的價值，更多的溢價，消費者才會愿意掏出更多的錢買企業的產品。企業不是慈善機構，企業對所有利益相關方都有一個責任，企業應追求綜合效益。

　　企業聲譽塑造的啟示

　　第一，企業家應重視長遠的價值觀。

　　在打造企業聲譽的過程中，企業家的作用是十分關鍵的。組織共同體內部的價值觀確立往往有企業家認知和行動的烙印。管理學研究也表明，核心領導人的文化信仰、行為特征是企業文化的重要影響因素。因此，企業家在打造企業聲譽上具有重要作用。如果企業家能夠把永續經營的價值觀融入企業的目標和遠景規劃，并通過企業制度建設規范下來，在決策和行動當中體現這一價值追求，企業就具備了聲譽價值觀的堅實基礎。萬向集團魯冠球曾建言中國的企業家“要像追逐利潤一樣追逐聲譽”，正是有這樣價值觀的人，造就了擁有100多億元資產、31000多名職工、日均創利400萬元的國內首家上市鄉鎮企業。

　　前已述及，企業聲譽的作用發揮在很大程度上依賴的是共有理念的引導。重視長期承諾和履約責任的員工、投資者將會受到有這樣理念的企業的吸引；而那些傾向于短期交易甚至“一錘子買賣”的企業，在與這樣理念的合作者中最終難以獲得聲譽帶來的長遠效益。因此，有責任感的企業家必須像柯林斯所說的那樣，做一個建立維護聲譽文化制度的“造鐘人”，而非只忙于業務的“報時者”。

　第二，以內部誠信為基礎。

　　企業家要打造企業聲譽和傳播企業聲譽文化通常是通過他的經營決策、人事任命和制度建設體現出來的。在這個過程中，首先要實現的是對內部員工的誠信。員工是企業市場策略的執行者，是與利益相關者直接接觸的組織成員。他們是否能夠理解企業聲譽作用并幫助企業建立聲譽，對于企業而言也是非常重要的。而他們勤勉、忠誠工作動力的來源，是企業對員工承諾的重視，即企業家和管理者們對員工激勵制度的嚴格執行。企業對員工守信，員工就會從認知和行為上習得這種嚴守承諾的理念，就會自覺地維護企業的聲譽。

　　體現內部誠信和企業聲譽關系的一個例子來自浙江臺州商業銀行。該行行長陳小軍把一個資產10萬元的信用社發展成為29億元的現代商業銀行，其平均不良貸款低于1%。他成功的法寶是“績效工資制”和分擔到人的信貸責任。“要求別人做到的，自己一定首先做到”，陳就曾扣過自己獎金，替自己的親屬償還逾期貸款，也曾把違規員工的獎金扣光。因為制度被不折不扣地執行，一個支行行長說“我們怕他，敬他，服他”，結果是臺州商行的客戶經理管理的客戶量是日本銀行的平均數的兩倍。

　　第三，以外部誠信為關鍵。

　　當前，大量的企業不重視企業聲譽，造成了聲譽缺失，極大地影響了市場秩序。事實上，聲譽缺失的影響并不限于單個企業。2004年廣東普寧劣質“情人梅”事件被報道以后，除普寧、揭西地區的涼果業被重創，從果農、廠家到銷售商的整個產業鏈面臨困境之外，其他地區的具有良好聲譽的涼果廠家以及蜜餞類的其他產品銷量也直線下降。這正是經濟學上的“劣幣驅逐良幣”的生動例子。

　　因此，打造企業聲譽的關鍵，是保持對企業外部利益相關者的誠信，要切實維護企業外部利益相關者的利益。不僅單個企業必須具備對外交易的誠信理念，用制度來約束對外交易的敗德行為，企業所屬的行業及其相關的行業組織也應該行動起來。浙江民企的快速成長經驗表明，一個具有自我監督和相互協調的行業協會對于行業整體聲譽秩序的維護有著重要的意義。

　　第四，提高企業誠信宣傳度。

　　企業要打造聲譽的磁場效應并擴大磁場效應，不但要做到對內對外的誠信，而且要把這種誠信的理念和現實的例子通過宣傳讓利益相關者都知道。一個典型的成功例子是海爾。海爾總是善于把企業在經營過程中所發生的事件收集起來，比如重視訂單的如期完成，員工為了兌現對客戶的承諾如何克服艱苦的條件為客戶解決問題等，概括和提煉出其中對于建立企業聲譽的教育意義，并通過企業的文化手冊、企業內部的刊物以及外界媒體的廣泛報道，向所有的利益相關者宣傳。這樣，企業的聲譽效應就在利益相關者之間彌散開來。一兩個事件的報道就會對社會認知的定型產生催化的作用，從而將企業聲譽形象逐漸建立起來。

　　第五，以履行社會責任為己任。

　　企業在市場中最重要的利益相關者就是消費群體，為了獲得消費群體對于企業的支持，單純提供質量上乘的產品已經不能獲得市場先機。積極地履行企業社會責任、組織參與各類社會活動，才能有效拉近企業同消費者之間的距離，為企業贏得企業聲譽。就像匹克公司，組織籃球挑戰賽所花費的資金相對于企業運作來說是微不足道的，但是從中贏得的企業聲譽和口碑效應是不能用金錢來衡量的，這樣的聲譽為企業的進一步發展贏得了大量潛在的消費者和商業合作伙伴。