奧迪遭遇成長(zhǎng)煩惱：張曉軍否定危機(jī)論

今年年初，為緩解產(chǎn)能不足，奧迪停產(chǎn)一月調(diào)整生產(chǎn)線。這看似常態(tài)的動(dòng)作，讓張曉軍始料未及，借奧迪供貨不足，寶馬憑借充足的產(chǎn)能和整體定價(jià)策略，短短半年內(nèi)大肆擴(kuò)張份額。外界大呼狼來(lái)了！

更為可怕的是，在衡量口碑和品牌的進(jìn)口車業(yè)務(wù)上，寶馬一度超過奔馳，多款車型出現(xiàn)二度加價(jià)。史登科帶領(lǐng)寶馬雙線挺進(jìn)，對(duì)長(zhǎng)期靠國(guó)產(chǎn)業(yè)務(wù)一條腿走路，并希望通過前瞻性國(guó)產(chǎn)維持與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差距的奧迪，無(wú)疑是壞信號(hào)。

數(shù)據(jù)顯示：今年1-5月份，奧迪在華銷量達(dá)到13.9萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)28%，追趕者寶馬銷量也接近12萬(wàn)輛，增幅則在60%以上。此消彼長(zhǎng)之間，業(yè)界普遍預(yù)測(cè)，奧迪面臨著近12年來(lái)最強(qiáng)勁的挑戰(zhàn)，照此態(tài)勢(shì)發(fā)展下去，寶馬很有可能在年內(nèi)追平甚至超過奧迪。

頂著外界種種質(zhì)疑，7月11日上午，一汽大眾總經(jīng)理安鐵成帶領(lǐng)奧迪事業(yè)部中德兩方總經(jīng)理張曉軍和傅石，在長(zhǎng)春舉行半年業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)。意圖在輿論上撥亂反正。

“今年1-6月對(duì)手在銷量上已經(jīng)將與奧迪的同比差距從去年的3.7萬(wàn)輛縮小到了2.5萬(wàn)輛。在全球奧迪趕超對(duì)手，在中國(guó)對(duì)手追趕奧迪。我為什么說(shuō)在中國(guó)對(duì)手追趕奧迪而不是趕超奧迪呢？那是因?yàn)槲也徽J(rèn)為對(duì)手會(huì)超過我們。”面對(duì)記者“奧迪還能領(lǐng)跑多久”的疑慮，張曉軍直言：對(duì)保持奧迪的領(lǐng)先地位有足夠信心。

被不斷誤判的豪華車市

2011年春節(jié)，一汽奧迪停產(chǎn)35天改造生產(chǎn)線，但造成一季度損失產(chǎn)量2.2萬(wàn)輛，直接把份額讓予了寶馬。典型的例子是：今年上半年奧迪A6L銷量增長(zhǎng)基本與去年持平，而直接競(jìng)爭(zhēng)的寶馬5系銷量翻了一倍。

“傅石和我沒少向安總要產(chǎn)能，但是一汽-大眾自身也面臨產(chǎn)能問題，長(zhǎng)春的產(chǎn)能已經(jīng)到了極限，不像競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那樣有剩余資源來(lái)向中國(guó)市場(chǎng)傾斜。”張曉軍解釋，長(zhǎng)春的奧迪總裝車間雖然有30萬(wàn)輛產(chǎn)能，但其他三大工藝都要與一汽大眾爭(zhēng)產(chǎn)能，即便整車廠的產(chǎn)能解決了，還有零部件供應(yīng)商能不能跟上的問題。

由于審批流程問題，大眾廣東新工廠剛剛被批準(zhǔn)，投產(chǎn)還要兩年時(shí)間。所以此前一汽大眾只能在現(xiàn)有產(chǎn)能范圍內(nèi)進(jìn)行“有限能力排產(chǎn)”減少捷達(dá)產(chǎn)量來(lái)生產(chǎn)奧迪。

此次產(chǎn)能提升改造后，在2010年基礎(chǔ)上提高了8萬(wàn)-9萬(wàn)輛產(chǎn)能，暫時(shí)緩解了奧迪的產(chǎn)能危機(jī)。“就像奧迪剛剛蟬聯(lián)冠軍的勒芒24小時(shí)耐力賽。在這個(gè)過程中，奧迪因?yàn)榉N種原因在維修區(qū)里多待了一會(huì)，對(duì)手借機(jī)縮短了距離。”張曉軍戲言，出了維修區(qū)后奧迪開始加速。

奧迪中國(guó)產(chǎn)能短缺，是奧迪近年全球高速增長(zhǎng)的結(jié)果。2009年以來(lái)，奧迪以每年全球增長(zhǎng)10萬(wàn)輛的速度追趕寶馬，其中一半增量來(lái)自中國(guó)市場(chǎng)。

按照2008年奧迪制定的計(jì)劃，中國(guó)區(qū)業(yè)績(jī)是2009年15萬(wàn)輛，2011年達(dá)到20萬(wàn)輛，而實(shí)際上2010年奧迪在中國(guó)實(shí)際銷量就超過了22萬(wàn)輛。因?yàn)閷覍业凸乐袊?guó)區(qū)業(yè)績(jī)，此前奧迪總部多次對(duì)中國(guó)區(qū)調(diào)整了銷售目標(biāo)，去年制定的新銷售預(yù)期是：2012年到2013年左右實(shí)現(xiàn)超過25萬(wàn)輛的銷量。而事實(shí)上，奧迪今年實(shí)際銷量很可能超過25萬(wàn)輛。

伴隨業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng)和屢屢決策低估，奧迪三年來(lái)在全球面臨著產(chǎn)能不足的煩惱。特別是歐洲供應(yīng)商，由于奧迪在全球范圍內(nèi)創(chuàng)紀(jì)錄增長(zhǎng)，這些供應(yīng)商面臨著自身產(chǎn)能問題。而且供應(yīng)鏈緊張，在近階段很難得到系統(tǒng)解決。

在今年上半年中國(guó)車市整體增長(zhǎng)疲軟的背景下，豪華車整體增長(zhǎng)依然高達(dá)34%以上。按照奧迪全球2015年稱霸計(jì)劃，中國(guó)市場(chǎng)屆時(shí)年產(chǎn)銷量70萬(wàn)輛。6月29日北京奔馳發(fā)動(dòng)機(jī)廠奠基儀式上，北汽集團(tuán)董事長(zhǎng)徐和誼預(yù)測(cè)2015年奔馳在華產(chǎn)量要達(dá)到40萬(wàn)輛。按照奧迪、奔馳的目標(biāo)推斷，寶馬屆時(shí)理論產(chǎn)能應(yīng)該達(dá)到60萬(wàn)輛，三大豪華車產(chǎn)能將達(dá)到170萬(wàn)輛，整體豪華車市場(chǎng)年銷售規(guī)模很可能達(dá)到200萬(wàn)輛。

“成熟市場(chǎng)的豪華車銷量占整體銷量10%左右，中國(guó)目前是6%，還有增長(zhǎng)空間。”張曉軍透露，根據(jù)調(diào)查豪華車70%的用戶是二次換購(gòu)。

陣地戰(zhàn)對(duì)閃電戰(zhàn)

2010年到來(lái)的車市第一波換購(gòu)潮，豪華車整體超高速增長(zhǎng)的雙重背景下，由于產(chǎn)能長(zhǎng)期不足，奧迪也被貼上了“經(jīng)銷商加價(jià)賣車，訂單時(shí)間過長(zhǎng)”等負(fù)面標(biāo)簽。

“有媒體認(rèn)為奧迪的車型引進(jìn)速度不如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手快，其實(shí)我們每引進(jìn)一款車型都會(huì)做充分的市場(chǎng)調(diào)研和本土適應(yīng)性研發(fā)，以保證每一款車都能被市場(chǎng)認(rèn)可，并保持有質(zhì)量的增長(zhǎng)。”張曉軍解釋，這種姿態(tài)是基于體系競(jìng)爭(zhēng)考慮。

但是奧迪穩(wěn)扎穩(wěn)打，恰恰給寶馬等提供了追趕的契機(jī)。繼2009年擅自推開全球品牌路線，走中國(guó)路線的“寶馬之悅”后，寶馬大中華區(qū)總裁史登科加快了銷售和品牌資源整合，核心的思路就是加速本地化。

尤其是渠道，寶馬的經(jīng)銷商發(fā)展已經(jīng)不再限于二三線城市，而是在向四線甚至五線城市突進(jìn)；原有的協(xié)助、服務(wù)經(jīng)銷商發(fā)展的顧問組已經(jīng)從2個(gè)增至5個(gè)，以每組每月服務(wù)一家店計(jì)算，每年至少可以新增4S店60家。

寶馬通過閃電戰(zhàn)，近三年在中國(guó)處處針對(duì)奧迪，德國(guó)豪華車三巨頭在中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)接近白熱化。據(jù)了解，寶馬對(duì)于奧迪的研究已經(jīng)滲透到日常的營(yíng)銷和售后會(huì)議中。這種氣氛讓一汽奧迪去年下半年以來(lái)，感覺到了空前的危機(jī)感。

寶馬占據(jù)全球豪華車份額第一已經(jīng)多年，一旦在中國(guó)接近奧迪，奧迪董事長(zhǎng)施泰特提出的“2015年成為全球豪華車第一品牌”的目標(biāo)將出現(xiàn)變數(shù)。所以，奧迪無(wú)可爭(zhēng)議還是中國(guó)豪車市場(chǎng)第一，但是在對(duì)手步步緊逼的情況下，第一還能坐多久？品牌不占據(jù)優(yōu)勢(shì)的情況下會(huì)不會(huì)后續(xù)乏力？這是業(yè)界近期不斷爭(zhēng)議的話題。

奧迪如何應(yīng)對(duì)？

“全價(jià)值鏈”的第二層夢(mèng)境

7月11日的業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，張曉軍反復(fù)強(qiáng)調(diào)“全價(jià)值鏈本土化”。 此前奧迪的全價(jià)值鏈本土化戰(zhàn)略相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“寶馬之悅”用戶體驗(yàn)戰(zhàn)略，在外界眼里是模糊的。雖然這是一個(gè)更系統(tǒng)，更具有前瞻性的品牌戰(zhàn)略體系，涵蓋從“研發(fā)、制造、營(yíng)銷”到“能源、環(huán)保”等領(lǐng)域。

三年前提出“銷售趕超奔馳、寶馬”的目標(biāo)時(shí)，“讓品牌力持續(xù)提高”是施泰特當(dāng)初對(duì)董事會(huì)的另一項(xiàng)承諾。此前奧迪的銷售、售后已經(jīng)連續(xù)多年蟬聯(lián)J.D.Power前三，并且在文化等領(lǐng)域進(jìn)行大手筆贊助，但是這還不足以完全彌合豪車后來(lái)者和中國(guó)第一豪車的身份落差。

奧迪公關(guān)總監(jiān)盧敏捷透露，接下來(lái)會(huì)在比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更前瞻性的概念，解釋“全價(jià)值鏈本土化”，前兩年火爆的豪華車基于營(yíng)銷層面的顯性競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)過時(shí)。

2011年5月奧迪在德國(guó)漢堡首次發(fā)布了具有e-gas項(xiàng)目 “全產(chǎn)業(yè)鏈零排放”，在工廠中使用綠色能源進(jìn)行生產(chǎn)，并在未來(lái)使用綠色能源來(lái)為旗下e-tron電動(dòng)車型提供動(dòng)力，最終達(dá)到碳中和。按照施泰特的計(jì)劃，2020年奧迪要實(shí)現(xiàn)全系車型電動(dòng)化，此前電動(dòng)汽車的污染一直是汽車業(yè)爭(zhēng)論焦點(diǎn)，也是電動(dòng)車產(chǎn)業(yè)化的障礙。

7月12日張曉軍在北京啟動(dòng)“綠色駕駛·菁英訓(xùn)練營(yíng)”。作為“全價(jià)值鏈本土化”戰(zhàn)略一部分，去年一汽-大眾奧迪發(fā)起組織“綠色之源專項(xiàng)基金”，先期種植了面積為2000畝的林木，踐行“碳補(bǔ)償”，還專門建立了網(wǎng)絡(luò)碳匯購(gòu)買平臺(tái)。

奧迪在中國(guó)大打環(huán)保牌，是為推進(jìn)新能源車戰(zhàn)略做鋪墊。2010年10月一汽-大眾、奧迪與同濟(jì)大學(xué)共同建立的“奧迪同濟(jì)聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室”，這是為了配合奧迪全球整車高效戰(zhàn)略和大幅降低油耗與排放的奧迪高效模塊技術(shù)成立的。目前在華生(博客)（微博）產(chǎn)和銷售的奧迪品牌全部車型均不同程度匹配了奧迪高效模塊技術(shù)。

“十年前誰(shuí)說(shuō)大眾品牌比豐田好，肯定沒人信。現(xiàn)在很多人會(huì)相信。”業(yè)內(nèi)人士李安定認(rèn)為，這幾年大眾集團(tuán)在中國(guó)高密度打技術(shù)牌，正在收到成效。下一步汽車競(jìng)爭(zhēng)就是打包括環(huán)保解決方案在內(nèi)的科技牌。