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2013年10月03日宋博中國聯(lián)合商報　次

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　美國知名的營銷專家,被稱為全球“定位之父”的杰克•特勞特以其創(chuàng)立的定位理論深深影響了美國乃至全球的企業(yè)戰(zhàn)略,其理論也越來越被眾多的國內(nèi)企業(yè)所借鑒。

　　今年初特勞特到訪中國的時候表示:“如今是3C時代——競爭、變化、危機。”特勞特說,“全球化的今天,企業(yè)競爭加劇,是時候重新定位了。”談到定位,特勞特認為,處在一個混沌復雜的世界,你所需要的策略就是差異化。找到差異化就找到了企業(yè)的定位。

　　他舉例說,他曾參與一家委內(nèi)瑞拉的番茄醬品牌Pampero的戰(zhàn)略定位。當時,當?shù)厥袌鲆呀?jīng)被包括亨氏在內(nèi)的三家番茄醬生產(chǎn)廠商占領(lǐng),那些巨頭們引進了全自動的生產(chǎn)線,生產(chǎn)的數(shù)量更多,效率更高。而Pampero還在用傳統(tǒng)的方法,用手工剝掉番茄皮,然后生產(chǎn)番茄醬。而特勞特給這家企業(yè)的建議是,不需要引進生產(chǎn)線,而這正是Pampero和其他公司的不同之處,也是Pampero的定位所在。因此,特勞特建議它們停止現(xiàn)代化工廠的修建計劃,而努力宣傳手工去皮番茄醬的口味醇正。這樣,就能給Pampero的競爭對手貼上“不去皮”的負面標簽。

　　另外,在中國企業(yè)當中,特勞特推崇勁霸男裝。這家企業(yè)創(chuàng)建于1980年,由于當時中國剛剛變革開放,創(chuàng)始人發(fā)現(xiàn),脫下藍綠制服的男人們渴求新的服裝種類,而夾克休閑工作商務(wù)都能穿,非常符合變革開放以后的創(chuàng)業(yè)者穿著。因此,在發(fā)展的30年中,勁霸只做了一件事情,就是“生產(chǎn)夾克”。深耕30年的結(jié)果是,勁霸成為夾克國家標準的制定者。到今年為止,勁霸男裝的企業(yè)資產(chǎn)超過180億元。而同期開始的夾克廠家有的轉(zhuǎn)型投資其他行業(yè),有的陷入低價競爭怪圈,難以自拔。“一個人一輩子把一件事情做好就不得了。”勁霸創(chuàng)始人的理念與特勞特的定位理論不謀而合。

　　特勞特談到,中國是個巨大的市場,制造業(yè)也很發(fā)達,對于那些制造產(chǎn)品的廠家來說,找到差異化就是找到了自己的品牌優(yōu)勢。希望這位全球定位大師的看法能夠給國內(nèi)那些逐漸迷失在模仿和跟風中的品牌帶來一些提示。

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隨機讀管理故事：《兩棵樹，你砍哪一顆？》
老教授問：“如果你去山上砍樹，正好面前有兩棵樹，一棵粗，另一棵細，你會砍哪一棵?”

問題一出，大家都說：“當然砍那棵粗的了。”

老教授一笑，說：“那棵粗的不過是一棵普通的楊樹，而那棵細的卻是紅松，現(xiàn)在你們會砍哪一棵?”

我們一想，紅松比較珍貴，就說：“當然砍紅松了，楊樹又不值錢！”

老教授帶著不變的微笑看著我們，問：“那如果楊樹是筆直的，而紅松卻七歪八扭，你們會砍哪一棵?”

我們覺得有些疑惑，就說:“如果這樣的話，還是砍楊樹。紅松彎彎曲曲的，什么都做不了！”

老教授目光閃爍著，我們猜想他又要加條件了，果然，他說:“楊樹雖然筆直，可由于年頭太久，中間大多空了，這時，你們會砍哪一棵?”

雖然搞不懂老教授的葫蘆里賣的什么藥，我們還是從他所給的條件出發(fā)，說：“那還是砍紅松，楊樹中間空了，更沒有用！”

老教授緊接著問：“可是紅松雖然不是中空的，但它扭曲得太厲害，砍起來非常困難，你們會砍哪一棵?”

我們索性也不去考慮他到底想得出什么結(jié)論，就說：“那就砍楊樹。同樣沒啥大用，當然挑容易砍的砍了！”

老教授不容喘息地又問：“可是楊樹之上有個鳥巢，幾只幼鳥正躲在巢中，你會砍哪一棵?”