新項(xiàng)目策劃要善于用“勢”

　　“勢”是什么？詞典中有主要幾種說法，即“勢力、時(shí)勢、權(quán)勢、亂勢、形勢、造勢”。從其中可見，“勢”即是一種無形的“動(dòng)力”和“推動(dòng)力”，用得好就能“因勢制權(quán)”，用不好就是“逆勢而動(dòng)”。其實(shí)，“勢”對(duì)于一個(gè)策劃人來說，能否抓住、順應(yīng)、運(yùn)用或造好這種“勢”，關(guān)系到策劃項(xiàng)目的優(yōu)劣及成敗。
　　一年前本人在溫州做過一個(gè)項(xiàng)目（一個(gè)很好的項(xiàng)目），就是溫州一家制造鞋材廠商老總，在做鞋機(jī)生意時(shí)，無意中看到中石化與四川大學(xué)共同研發(fā)的一種新型科技鞋底原料（這里暫定為FS鞋底顆粒）。由于是剛組建的公司，而我是作為顧問介入的第四人，即除董事長、總經(jīng)理及人事總監(jiān)之后，我第四個(gè)進(jìn)入該項(xiàng)目層面，積極去運(yùn)作該項(xiàng)目的，名義上的職務(wù)是營銷策劃總監(jiān)。我剛開始接手時(shí)，我便看到這種產(chǎn)品的巨大優(yōu)越性。FS鞋底原料與PU、TR、橡膠相比，在密度、耐熱燙性、防滑、耐磨、拉伸強(qiáng)度、伸長率等方面都有突出的優(yōu)勢。從這個(gè)性能比較方面，可以看到，該FS產(chǎn)品無愧為新一代鞋底原料，運(yùn)作得好，必將取代現(xiàn)在我們普遍穿的橡膠鞋底和TP、PU鞋底，且具有其他產(chǎn)品沒有的優(yōu)勢，即“生產(chǎn)過程中無污染，可環(huán)保再生、可回收利用”，且成本有高、中、低三檔，既可以與高檔產(chǎn)品競爭，也可以開發(fā)中低檔的產(chǎn)品。
　　由此可見，F(xiàn)S鞋底原料的這種“勢”是巨大的，因此，其市場潛力無窮。也正在這種“勢”之下，半年多時(shí)間，F(xiàn)S項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)從一開始的四人擴(kuò)展到70多人，業(yè)務(wù)部門涵蓋營銷部、財(cái)務(wù)部、生產(chǎn)部、研發(fā)部、行政部。可以，半年之后，即FS鞋底原料自運(yùn)作一年不到，便從初期的激情滿懷，發(fā)展到后來的心灰意冷，然后造成整個(gè)團(tuán)隊(duì)的分崩離析，這是什么原因呢？
　　首先，我們來分析一下FS項(xiàng)目的運(yùn)營模式，即項(xiàng)目運(yùn)營的關(guān)鍵指標(biāo)，即通路建設(shè)上。在FS項(xiàng)目通路建設(shè)上，我們主要采取BTC模式，且從區(qū)域通路、客戶通路、客戶通路拓展三個(gè)方面，進(jìn)行了系統(tǒng)規(guī)劃：
　　（1）區(qū)域通路：以溫州為突破點(diǎn)，達(dá)成一到兩個(gè)樣板工廠后，快速同步的向北推進(jìn)；
　　（2）客戶通路：確定“一個(gè)中心、兩個(gè)基本點(diǎn)”為原則。
　　A、一個(gè)中心：以有規(guī)模的TPR、PU、TR、TPU、傳統(tǒng)橡膠等成型鞋底廠為中心。
　　B、兩個(gè)基本點(diǎn)：△正在生產(chǎn)平板硫化底的廠家；
　　△有橡膠底需求的品牌鞋廠。
（3）客戶通路開拓實(shí)施：
A、鎖定鞋材廠家，抓標(biāo)桿客戶為主突破口，以點(diǎn)帶面。
在兩個(gè)月內(nèi)個(gè)目標(biāo)區(qū)域市場鎖定5到10個(gè)符合定位的有市場影響力目標(biāo)廠家進(jìn)行合作；借榜樣的力量以迅速推動(dòng)產(chǎn)品擴(kuò)張。
△溫州地區(qū)（鞋底廠）：KA：信高/正一/華東/繁榮/華豐/巨豐/東凌/健克/拓展/創(chuàng)立/約西/迦南等。
B、鎖定品牌皮鞋廠，把其為第二突破口，由下而上。
△溫州地區(qū)（皮鞋廠）：KA——奧康/紅蜻蜓/康奈/蜘蛛王/意爾康等；
　　KB——大自然/東藝/印心鳥/豪奔等。
△溫州地區(qū)（國際品牌）：金利來/鱷魚等；
△其它地區(qū)（皮鞋廠）：KA——江蘇）森達(dá)/（山東）金猴等。
　　除此之外，該項(xiàng)目還在產(chǎn)品線組合、營銷政策、產(chǎn)品與目標(biāo)定位等方面做了系列的規(guī)劃——FS項(xiàng)目可以說已萬事俱備了，其“勢”也已在“積蓄待發(fā)”階段，只待東風(fēng)了。
　　但最終項(xiàng)目是夭折了，本人認(rèn)為，失敗的原因，主要有三點(diǎn)：
　　一，有“勢”未造，未集優(yōu)勢。在項(xiàng)目運(yùn)作中，我們營銷人員去見鞋材廠推介這一產(chǎn)品時(shí)，廠商的評(píng)價(jià)就是一個(gè)字：“好！”并要求提供試料產(chǎn)品，而試出的產(chǎn)品經(jīng)測試以后，雖然跟傳統(tǒng)的材料，如橡膠底、PU底有一定差距，但客戶并未否認(rèn)這一優(yōu)越性。新生產(chǎn)品，即使再完善，也有不完備的地方。而這時(shí)候公司高層管理片面地強(qiáng)化研發(fā)的問題，而無心去運(yùn)外部的“勢”，即：在鞋材廠商、鞋廠那邊去造“勢”。如把預(yù)算中打廣告的錢，靈活運(yùn)用到與目標(biāo)客戶攻關(guān)的層面上來，以大面積免費(fèi)試用、生產(chǎn)的模式，提高目標(biāo)客戶的使用熱情，即從鞋廠——鞋材廠做到一條線運(yùn)作，幫鞋材廠解決訂貨問題，幫鞋廠解決來源問題，做到讓鞋廠和鞋材廠雙贏，最終達(dá)到自己的營銷目標(biāo)。最后是廣告也未投，這部分預(yù)算也未應(yīng)用到目標(biāo)客戶攻關(guān)層面。而BTB的營銷模式是很講求口碑傳播的，大面積的廣告倒不如小面積的口碑效果。而要達(dá)到這種口碑效果，關(guān)鍵就是讓目標(biāo)客戶償?shù)教痤^。
　　二，研發(fā)有弊，不“勢”利導(dǎo)。不管是哪家企業(yè)，特別是工農(nóng)類型的科技型產(chǎn)品，都會(huì)遇到第一個(gè)吃螃蟹的人，正因?yàn)槭堑谝粋€(gè)吃螃蟹，因此會(huì)普遍遇到“長風(fēng)后浪拍前浪，前浪死在沙灘上”的問題。而解決這一問題的根本，就是產(chǎn)品的研發(fā)實(shí)力要過硬，開發(fā)出來的產(chǎn)品沒有大的質(zhì)量問題。眾觀國內(nèi)外新技術(shù)、新產(chǎn)品的降生、壯大，其新產(chǎn)品要讓目標(biāo)客戶接受，最關(guān)鍵不是質(zhì)量完善到毫無破綻的地步，如果這樣，那就沒有新產(chǎn)品要推向于市場了。寶馬、沃爾沃、LV還有質(zhì)量問題，難道他們就不要面世了嗎？這不是為新產(chǎn)品尋找推委責(zé)任的籍口，而是新生科技型產(chǎn)品面臨的一個(gè)普遍事實(shí)。而FS鞋底原料從研發(fā)出來到成型，除撕裂度較差外，其他性能都與其他產(chǎn)品不相上下，最關(guān)鍵是其很環(huán)保，可再生。但在項(xiàng)目運(yùn)營過程中，營銷人員一遇到問題，轉(zhuǎn)過客戶的話說：“FS產(chǎn)品某某性能不行，因此無法推廣。”然后，在整個(gè)公司散布不利于產(chǎn)品推廣的言論，以致在自己團(tuán)隊(duì)內(nèi)部就產(chǎn)生不利于產(chǎn)品推廣的負(fù)面氛圍。而這種負(fù)面之“勢”，在很大部門不利于產(chǎn)品的推廣。
　　三，互相傾軋，未合群“勢”。FS項(xiàng)目運(yùn)作過程中，雖然團(tuán)隊(duì)很小，但項(xiàng)目人員關(guān)系也極其復(fù)雜，發(fā)展到最后公司CEO均一方面不能很好地管理自己的營銷總監(jiān)和營銷團(tuán)隊(duì)，另方面甚至為各營銷經(jīng)理牽頭鼻子走的被動(dòng)局面。這種局面，從某方面很大程度上削弱了FS項(xiàng)目的“進(jìn)攻之勢”，團(tuán)隊(duì)眾心不一的局面，也削弱了原定的戰(zhàn)略實(shí)施方向，使得戰(zhàn)略決策發(fā)生偏移。其實(shí)，在FS營銷運(yùn)作過程中，對(duì)于鞋廠，如奧康、康奈等目標(biāo)客戶的合作及鞋材廠，如信高、正一、華東，完全可以提供大面積免費(fèi)使用的策略，把預(yù)計(jì)花在廣告上的費(fèi)用，花在這些客戶身上，從而建立自己的堅(jiān)固樣板廠。但是，在操作過程中，由于“勢”不同心，市場一遇到問題，就說是產(chǎn)品質(zhì)量的問題，把責(zé)任推之一干二凈，然后造成“勢”之流失，并最終未把這種“樣板廠”建立起來，不可謂是該項(xiàng)目失敗的最大憾事。歸根結(jié)底，是上下同心這種文化，這種勢，沒有形成，沒有形成合力，最終造成項(xiàng)目的成敗因素。同時(shí)，也說明CEO在領(lǐng)導(dǎo)力素質(zhì)上的欠缺。
　　孫子兵法說：“勢者，因利而制權(quán)；善戰(zhàn)人之勢，如轉(zhuǎn)圓石于千仞之山者，勢也。”戰(zhàn)場要借助于“圓石之勢”，新項(xiàng)目和新產(chǎn)品的營銷策劃，其實(shí)除要“借勢”還不夠，還應(yīng)該“順勢”、“造勢”，甚至“滅不良之勢”，如此，方能保障項(xiàng)目運(yùn)營的順利進(jìn)行。FS科技鞋底原料，是一個(gè)好項(xiàng)目，它代表的一種趨勢，不管誰運(yùn)營，只要運(yùn)營得好，加上研發(fā)更上一層樓，都能成為行業(yè)的領(lǐng)頭羊；FS項(xiàng)目運(yùn)作得好，其規(guī)模不亞于溫州別一家叫華峰集團(tuán)的上市企業(yè)，同時(shí)，該產(chǎn)品還有取代之趨勢。
　　作者系知行力策略機(jī)構(gòu) 鐘騰海