傳統生意和新電商的親密接觸

　　新電商(電子商務的簡稱)究竟有多火？看看傳統生意和電子商務的親密擁抱就知道了。今年初，運動品牌李寧公司投資1000萬美元用于開拓美國的電子商務市場。李寧公司的一位員工回憶說，2008年6月一天早晨，新成立的李寧電子商務公司的辦公室像證券交大廳一樣人聲鼎沸，成百上千的服裝、鞋類和配件產品將在李寧官方網站開始銷售，這是李寧公司與電子商務接觸的初刻。而在此之前，李寧公司曾做了一個調查，淘寶網上的李寧產品網店已多達700余家，銷售額達5000萬。

　　“上帝”在改變

　　“雖然越來越多傳統生意開始進軍電子商務，但是目前絕大多數企業的電子商務銷售額只占其總銷售額的極小部分，一些甚至還不到1%。即便是電商業務做得最好的李寧、百麗等品牌，線上銷售額與線下相比也是滄海一粟，線下每年有幾十億銷售、而線上不超過100萬的品牌比比皆是，這樣大的差距導致的結果是傳統生意在這個市場中投入還不夠大。”國內知名電子商務平臺服務提供商——中搜CEO陳沛說，2003年即涉足電子商務的國美，曾經放言要做中國第一家電門戶網站，而今卻被京東、新蛋等一批純電子商務企業遠遠甩在身后，這其中存在著一些問題，使得企業電子商務運作的效果參差不齊。他指出，“傳統企業進入電子商務核心環節要經歷流程再造，不然所謂線下的優勢將難以發揮出來。”

　　不過，讓傳統生意恐懼的是那些線上品牌正在瘋狂增長，比如創立剛剛三年的服裝品牌凡客誠品的增長已經飆升了300倍。數據顯示，2010年，我國社會消費品零售額增長14.8%，而網絡零售市場的增長速度是其6倍。正因為如此，眾多零售業開始了B2C反擊戰。最近，國美電器發布了網上商城底價運動與云戰略，表示將以絕對低價戰略攻入家電網購市場。根據計劃，未來2-3年內網上商城將占其銷售的10%以上，意味著銷售額超過100億，并將占據中國家電網購市場容量的15%以上。但是即便如此，人們仍然懷疑這個傳統零售巨頭是否真能阻擋來自互聯網新貴們的強大攻勢。

　　易觀發布的《2011年第1季度中國網上零售市場季度監測》數據顯示，今年1季度，中國網上零售B2C市場交易規模達到470.7億元，其中，淘寶商城和京東商城占據了逾四成市場，而新蛋、蘇寧易購、易迅和國美庫巴網則擠入了前十。

　　“想在B2C網購市場分得一杯羹，早已不像幾年前那么容易，價格戰、渠道戰、物流戰、售后戰、品牌戰、營銷戰……這些都已經不是電子商務公司或零售企業可以輕松駕馭的。”陳沛說。

　　最新消息，當當網、卓越網、京東商城價格戰升級，部分書籍價格已低至39折。5月20日，京東商城CEO劉強東在微博上宣布全新圖書計劃，全部少兒圖書4折封頂促銷。隨后當當網和卓越網也加入價格大戰。目前，當當網已推出“3萬種圖書39折銷售”活動；卓越網則推出了“少兒圖書5.5折封頂”活動，其中萬余種暢銷書實際售價僅為書籍定價的4折。事實上，這場價格戰的最大受沖擊者并不只是電商本身，傳統書商的利益受到了更大的挑戰。

　　據預測，今年將是新電商“井噴之年”，B2B電子商務交易額預計將達到4.8萬億，超過2010年中國電子商務市場交易總額4.5萬億，同時2010年B2B電子商務企業營收已達95.5億，使用第三方電子商務平臺的中小企業用戶規模突破1400萬。

　　傳統生意進軍電子商務的原因是“上帝”已經變了。在數字時代長大的年輕人已成為了主流消費人群，這推動了傳統生意必須做出改變，比如線上、線下的產品設計風格、價格、推廣方式等都要有所不同。

　　艾瑞咨詢的楊偉慶則認為，未來的趨勢是產業分工將越來越細化，傳統零售業的優勢在于供應商管理、物流配送、售后等，而將在電子商務領域遇到的技術、運營、人才等問題拋給專業的電子商務運營商進行管理，這樣的方式對初涉電子商務領域的零售企業而言更加明智，有利于幫助其系統解決互聯網進程中遇到的難題。“不過，問題的關鍵是，當企業規模小或投入費用比例低的時候，零售企業將怎么布局電子商務？”陳沛說。

　　制鞋廠商百麗的有關人士介紹說，目前，百麗的電子商務除了研發、生產、質檢是在傳統的百麗流水線上進行，其他的銷售、庫存、物流、退換貨全部都是電子商務公司來完成。“我們做電子商務的目標不是從100億元中分出1億元在互聯網上銷售，而是從第101億元的生意開始做。比如，我們現在還在網上開發了兩個全新的網絡專供品牌INNET、法雷諾。以INNET為例，其風格走的就是甜美、可愛以及款式多樣的路線，更符合網絡上25歲以下年輕女孩的喜好。”有消息稱，百麗正準備投資20億與百度合作開放平臺。

　　玩法不對

　　“傳統企業進入電商領域難免有局限，需要一個逐步的過程。現在傳統企業進入互聯網角色的步子慢了一點。”新電商初刻CEO許曉輝表示，“誰更懂得互聯網，誰就能在這場戰役中勝出。”在一些傳統企業看來，凡客CEO陳年并不懂服裝。但互聯網業界一致的看法是：陳年毫無疑問是很懂電子商務。他幾乎像賣書一樣在賣服裝。因此，雖然不懂服裝，但凡客照樣能在服裝市場叱咤風云。

　　陳沛認為，由于傳統渠道和電商渠道的差異巨大，因此，一些企業在進軍電子商務的過程中，將出現了渠道整合不暢、消費糾紛增多等等水土不服的狀況。來自CNNIC的一份報告顯示，截至去年底，我國中小企業中進入互聯網的比例達到了92.7%，擁有獨立網站或網店的比例更是超過了43%。但在這些擁有獨立網站或網店的中小企業當中，超過58.8%的中小企業網站更新頻率在一個月以上，而擁有分工明確的專職團隊進行電子商務運營的中小企業更是不到22.5%，這種普遍低下的電子商務運營狀況，顯然很難通過電子商務為企業創造應有的價值。

　　面對傳統中小企業在電子商務市場的這種尷尬局面，上海復旦大學管理學院劉杰教授指出，其癥結在于玩法不對。絕大多數購買者選擇電子商務的最主要原因是低價位，而其次才是網絡購物帶來的便利體驗。一些電商認為，目前不賺錢沒關系，只要投資穩定，圈住了買方，爭取到足夠的市場占有率，利潤總會流入口袋。這種觀念，更讓在電商領域如履薄冰的傳統企業感到迷茫。單獨以價格為優勢的經營模式，一旦失去了這個最大的優勢，買家一定會返回傳統渠道。“事實上，電子商務的真正主體不是平臺，更不是資本，而是應用電子商務的傳統企業。”陳沛指出，“低價格競爭是對新電商發展的嚴重阻礙。長期的低利潤率會使得品牌創新節奏緩慢，質量控制逐漸放松，售后體系不完善，甚至投訴與日俱增。而如果一系列問題得不到及時解決，可能會進一步造成傳統企業對于電子商務的前景沒有信心，從而難以做到充分投入。”