1996年,在中國燈飾之都古鎮經營一家五金配件廠的周家祥突然意識到,節能環保有可能是未來照明產品的大勢所趨,應盡早布局研發,早早謀得一席之地。
2000年,萊亞照明開始生產節能燈、LED燈泡,進軍歐美節能燈市場,經過多年的積累,其生產的節能燈已成為歐美家樂福超市節能光源產品直供品牌商,并與歐盟、中東、南美、東南亞、西亞、中國香港等地區的經銷商達成長期合作關系。
而隨著國家大力推廣使用節能燈的政策出臺,周家祥意識到,國內市場的機會來了。2009年,萊亞照明全面試水LED室內商照領域,轉戰國內市常從建立渠道——團隊拓展——調整產品——推廣品牌一路走來,萊亞照明總經理周家祥感觸良多。
□贏周刊記者 謝蕤葉
外銷轉內銷 靠產品質量開路
周家祥表示,優質的產品是一切經營活動的基礎,只有用優質的產品,才能占領市嘗贏得客戶。
2008年前后,為響應國家節能減排號召,很多城市開始由政府補貼等方式大力推廣使用節能燈。由于節能燈屬于第二代照明產品,相比擁有兩百年歷史的第一代傳統白熾燈來說優勢明顯,節能燈以一種前所未有的速度迅速普及,傳統白熾燈甚至在部分城區絕跡。在國家大力提倡節能和能源再利用的形勢下,國家和各地有關白熾燈禁用和節能燈補貼的政策不斷出臺,并且得到了全面落實實施,而家用節能燈作為普通家庭的必需品成為重點推廣對象備受關注。
有數據顯示,中國白熾燈產量高達37.6億只,占全球產量的三分之一。根據國家發改委制定的高效照明產品推廣計劃,2011年計劃推廣高效照明產品超過1.5億只,為節能燈市場帶來了巨大的發展空間。誰能抓住節能,誰就占領了照明行業發展的制高點。
在周家祥看來,雖然金融危機、反傾銷、通脹、人民幣升值、原材料價格等國際經濟形勢的風吹草動均會對外銷造成直接影響,但經營行為卻都是按照國際貿易規則來進行,游戲規則相對比較簡單。“在歐盟RoHS指令生效后,公司專門購買了一套檢測設備,對生產流程進行控制,生產成本比之前提升了30%到40%。”由于歐洲市場利潤的降低,除了萊亞照明目前主要開發的中東及東南亞市場外,周家祥作出了轉攻國內市場的決定。
周家祥表示,優質的產品是一切經營活動的基礎,只有用優質的產品,才能占領市嘗贏得客戶。
2009年,萊亞照明開始涉足國內市場,主營電子節能燈、T4／T5光管支架、電子鎮流器、LED商業照明等四大系列逾百個品種,其中LED新光源是該公司的核心產品。
在周家祥看來,LED大勢所趨有幾件“法寶”:比傳統光源節能80%以上;體積小而輕,堅固耐用,即使燈泡玻璃層破損,仍可使用,使用壽命可達2.5萬小時,比傳統光源壽命長10倍以上;發熱量低。更重要的是,LED燈是由無毒材料制作而成,屬于典型的綠色照明光源。
他認為,消費者已經開始從追求功能需求向追求品質過渡。這就要求企業盡快轉變發展思路,尤其在把控產品品質方面,必須盡快制訂完善的質量監督體系,從原料采購、研發、生產、試驗、抽檢等各個環節做到無縫對接,從源頭上扼殺產品質量問題的發生。產品品質才是萊亞的核心競爭力。
周家祥介紹,萊亞現有6條生產線,具有每月120萬只節能燈的生產能力,同時萊亞建立了完善的質量管理體系,目前已通過ISO9001質量管理體系認證。節能照明產品已獲得中國CCC、歐盟CE和RoHS、德國GS、美國UL和FCC、日本PSE等認證,雄厚的技術力量、完備的工裝設備及嚴格的質量控制手段保證了產品的質量。比如生產一只普通的節能燈,電子線路板都采用進口全自動插件機和貼片機,回流焊和雙波峰焊,PCB板均采用雙波峰焊錫和加工,出廠前都會經過安規測試、光效測試、壽命測試、高壓測試、耐溫測試、電磁兼容檢測儀、電子鎮流器測試等多種檢測。“相對于同行業90%的合格率,萊亞的節能燈合格率可以達到99.5%。”
2010年10月。憑借高品質的產品和良好的信譽口碑,萊亞與美的、TCL、中宇、華帝等國內龍頭品牌企業的產品一同入選世博會GMC全球巡展世博站。并在世博會世界貿易中心協會館舉行了“萊亞照明亮燈儀式”,萊亞照明營銷總監程玉斌表示,上海世博會是全球關注的盛會焦點,能夠選擇在這樣的盛會舉行亮燈儀式,是萊亞照明十幾年專注光源領域很好的實力見證,相信在未來的3-5年間,將會有越來越多的用戶享受到萊亞照明的優質光源。
吃一塹,長一智
這是他的心里話,因為盲目求快,萊亞在2009年曾經栽了跟頭。
周家祥認為,國外市懲國內市場的消費市懲消費心態完全不同,因此萊亞在外銷方面的成功經驗不能簡單復制到國內市場的渠道和品牌運作上來。
“國外的家庭習慣在大型超市里采購照明產品,因此進入家樂福是必然的戰略。萊亞與家樂福的長期合作,是通過展會接洽——產品檢驗——供貨這一正常的流程完成的,國外客戶比較單純,雖然他們有嚴格的產品質量標準,但只要你的產品品質沒問題,合作起來就很愉快。”周家祥說。
“但在國內就不同,中國的家庭購買家居產品不會去超市,而是會直奔建材專業賣場,因為品種多而且可以講價。”周家祥分析,“國內超市的進場費實在是太高了,這也是另一個原因。”
于是,進軍國內市場,萊亞照明沒有選擇像在海外市場那樣進駐超市,而是主攻室內商照,通過省級、二級、三級經銷商這樣逐級代理建立營銷網絡。
與其他品牌不同的是,萊亞照明的產品不接受“鋪貨”,只接受現金交易,這樣解決了不少外銷企業轉內銷后頭疼的回款問題,不過也在一定程度上限制了萊亞照明發展經銷商的步伐。不過,盡管有這些要求,由于產品的質量穩定,萊亞還是很快吸引到了一家山東的經銷商,“尋找經銷商也要靠緣分,大家有共同的理念,氣味相投才能一起做好品牌。”周家祥稱。
這是他的心里話,因為盲目求快,萊亞在2009年曾經栽了跟頭。當時為了吸引推廣產品,吸引各級經銷商進貨,萊亞提出了“壞一賠二”的承諾,這比行業普遍的“壞一個賠一個”的標準高出一倍。
“一開始,這個策略的確刺激了經銷商進貨,但過了一段時間,我們發現一個銷售片區的產品不斷出現損壞,而且是同一批次,在國內電壓幾乎恒定的情況下,一只合格的節能燈至少可以使用1.5萬小時,賠付率不大正常,后來實地調查發現是有的二級經銷商為了獲得高額賠償金,故意損壞燈具,甚至用其他雜牌的節能燈貼上萊亞的商標。”從未遇到這類情況的周家祥感到有點不可思議,在下屬的建議下,他宣布從2011年6月15日起恢復“一比一”的賠償標準,6月15日前損壞的節能燈依然接受賠付。“決策實行期間,共收到3000多個損壞的節能燈,賠付了6000多個,損失了幾萬元。”
除了發展經銷商,萊亞照明也通過項目及網絡商城拓展業務。2011年,萊亞照明成為澳門銀行綜合度假城——室內LED照明工程指定合作伙伴。
有調查顯示,在節能燈方面,國內、歐洲、亞洲、拉美等主要市場的正常增速是10%～20%,而2011年和2012年由于主要市場陸續進入了節能燈替代白熾燈的強制階段,因而會保持較高的增速,2011年下半年這一現象將得以顯現。
周家祥判斷,對于LED照明來說,其技術、工藝正處于快速發展時期,由于規模化的生產,其成本呈每年下降20%到30%的趨勢。在倡導低碳經濟、綠色經濟的背景下,高效節能照明產品市場空間巨大。
目前萊亞照明在全國有湖北、四川、山東、安徽等5家省級代理商,加上二級、三級代理商,營銷網絡已經開始輻射全國,由于其產品性能穩定、價格定位合理,終端反應不俗。周家祥坦言,相比照明行業的一線品牌,萊亞照明現在還要在渠道方面精耕細作。但他同時表示,希望穩健中求發展,不會采取急速擴張的發展思路。
周家祥稱,由于堅持不“鋪貨”,保證了企業的現金流,可以合理地提高資金的使用率。
盡管企業事務繁忙,2010年,周家祥還抽出時間去中山大學EMBA班進修充電。對他來說,萊亞的內銷成功路,才剛剛開始。
第三視野 外銷照明企業 如何華麗轉身
□周姜
在燈飾照明行業,外銷企業回歸國內市場不是什么新鮮事,但“青睞”歸“青睞”,真正投入到國內市場的卻并不多見,能達到“華麗”轉身境界的更是少有。有人形容:外銷企業只有強健的體魄——規模制造能力和先進的技術,但卻沒有強硬的“手腕”——熟悉中國的國情和超強戰斗力的營銷團隊。誠然,外銷企業驀然轉身,來到國內雜牌叢生、紛繁復雜的領域里,就如同一個在國內出生卻在國外成年的人一樣,對國內市場有朦朧的沖動,但卻又茫茫然不知所措。
梳理燈飾照明30年歷史,縱觀近年外銷轉內銷的企業不外乎分為三大類:
1.戰略規劃型:這類企業比較從容,皆因他們轉戰國內市場不僅是戰略上的循序漸進,還有戰術上的持續跟進。戰略上,他們不但關注歐美訂單,而且早已在香港、臺灣等地“門戶”搶得穩定份額。以節能光源為例,一旦國內市場由政府層面來熱切推動、民眾的消費意識逐漸提升,尤其是品牌混戰到洗牌階段時,這類聰明的企業便“按時
”切入,或步步為營自建渠道;或聯盟他人借力“入市”。
2.被迫無奈型:這類企業多數馳騁歐美等高端OEM、ODM市場,因金融危機等大環境的客觀“降溫”而驟然“親近”國內。因為是“急轉彎”,在營銷體系沒有建立、游戲規則沒有摸熟的情況下,只有靠雄厚的資金支撐短期的噱頭和密集的廣告來刺激眼球。但最終容易因對內銷家居特性的認知比較有限,加上在產品結構和客情關系等方面的把握失了分寸而水土不服,很可能得不償失。
3.淺嘗輒止型:盲目和急躁是這類企業的代名詞。看到外銷市場風吹草動而部分同行又在內銷有所“斬獲”,便也來個“附庸風雅”,跟風而行。這類企業容易受以往的經驗蒙蔽,滿以為可以將同行產品渠道和模式簡單復制。然而一旦如今年上半年那樣外銷市場逐漸回暖,那么第一個掉頭的又是這趁機“撈”一把快錢的企業。最終,前期的努力也因重心轉移而付諸東流。
俗話說得好:“性格和態度決定命運。”從上面的分析,我們對號入座,也就不難看出:其實外銷企業在轉身前心態和動作就已經可以斷定他們轉身后命運。
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