“漸入佳境”的行業專業化品牌營銷模式

  ——本土通用工業品低端化解困之道

    今日中國正行駛在通向世界制造強國的高速路上已是不爭事實，但中國工業品整體仍然維持著技術含量、附加值、品牌溢價“三低”的格局，在通用工業品領域尤為突出。

    通用工業品低端化困局和領先企業的尷尬

    我國作為制造大國對通用工業品需求龐大、應用廣泛，但刨除化工、能源、礦產等資源壟斷型行業外，通用工業品領域多數行業不但“三低”特點更為顯著，并由于進入退出門檻低普遍呈現市場分散、競爭無序態勢。即使是行業前三、甚至領先企業也很難突破這種“矮子群聚、高個難伸”的低端化悶局，市場份額、收入規模、利潤水平都無法有效提升，長期陷入“領而不惠”的尷尬境地。

    維持現狀？不僅繼續忍受“三低”困擾，還要面臨由于無法形成規模或品牌優勢而可能被追趕者超越和替代的風險；采取“規模成本競爭戰略”？不可行，通用工業品領域不僅也有高、中、低檔縱向市場結構，即使在相對規模最大的中檔或低檔市場還有多種細分應用領域橫向差異，跨度越大制造成本、管理難度也越高；選擇“聚焦高端獲取高利潤路線”？不現實，通用工業品的高端領域往往被具有技術品質領先優勢的外資或合資企業占據，本土企業短期內難以縮短這種能力差距，同時這種策略與小企業可采用的“聚焦區域市場或某一專門應用市場”策略一樣，意味著放棄成為行業龍頭的機會。

    從通用工業品市場特性中尋找解困之道

    解困之道在哪里？只有回到通用工業品市場進行深入剖析。

    通用工業品每一具體行業中其實存在多種細分應用領域橫向差異，這種細分差異往往可以通過用戶行業特性歸并為一系列具體可把握的細分市場，例如民用閥門市場中需求較大的是房地產及建筑公司、市政自來水公司、城市燃氣公司、市政供暖公司，每類客戶在產品性能、服務內容、供應方式、需求周期等方面存在著諸多細微或顯著的需求差異。

    但是從通用工業品供應的角度來看，絕大多數企業意圖通過盡可能為所有類型客戶提供產品來獲得更多銷量，一方面企業忙于不斷研發、生產似乎適合所有類型客戶的“萬能通用型”產品,另一方面為了應對不同類型客戶的應用要求，通用產品的系列和型號卻持續擴軍、日益龐雜。這種看似合理、又暗藏矛盾的做法，不僅讓企業的生產組織和管理協同越來越困難和復雜，進而造成效率不斷下降、成本持續上升，更重要的是這種做法并不能真正很好的滿足各類客戶實際需求。因為，即使個別聰明企業把自己的產品按照客戶行業進行分類定制、甚至貼上“xx行業專用產品”的標記，也不能改變其營銷體系、服務內容、供應方式甚至組織體系等仍然保持“萬能通用型”格局的事實。這種局部性、枝節型的“量身定制”顯然也不能贏得客戶的深度滿意。

    一面是行業客戶差異化需求的真實存在，一面是現有企業忽視或未能全面、深入滿足這種需求，其中是否就有通用工業品企業、特別是行業領先者擺脫低端化困境的“通幽曲徑”呢？

    立足客戶行業需求差異的專業化王道

    首先，要想針對性的、最大限度滿足通用工業品行業客戶差異化需求并形成長期競爭優勢，制造企業必須為目標行業客戶提供全面、深入、持續地的“量身定制”，即導入“行業專業化品牌營銷模式”。

 通用工業品領域的“行業專業化品牌營銷模式”應該包括以下內容：

    1.根據客戶行業需求特點將市場細分為幾個部分，結合細分市場規模、競爭狀況和制造企業自身優勢選擇幾個細分領域作為中長期目標市場組合；

    2.針對不同目標細分行業客戶分別組成多個專職市場TM團隊，長期動態跟蹤研究、深入挖掘各個目標細分行業客戶的需求；

    3.由專職行業客戶市場經理牽頭組織針對相應行業客戶的產品研發、生產與訂制化專業營銷與服務，并不斷優化改進；

    4.企業品牌賦予“深度行業專業化”價值主張，并逐步形成細分行業專業化品牌，以使這種價值成為難以模仿和超越的核心競爭優勢

    第二，“行業專業化品牌營銷模式”如何讓企業擺脫低端化困境？

    1.從市場份額上看，采用“行業專業化品牌營銷模式”的領先企業為不同行業用戶提供專門化產品、服務、營銷，顯然能夠更好滿足行業用戶深度差異化需求，客戶自然更多選用這類企業的產品、服務并逐步形成穩定供應關系，資源能力一般的小企業卻無法全面跟進這種模式，于是隨著這種模式的深化，主要行業客戶原先分散的市場份額必將逐步向采用新模式的領先企業集中；

    2.從附加值角度看，隨著采用新模式領先企業的專業化資源能力日益積累提升，其一體化、縱深化專業服務必將連同訂制化產品一起逐步形成增值化服務甚至行業客戶解決方案雛形，這種稀缺性價值必然使產品和整個企業具有越來越高的附加值，從而產生豐厚的利潤空間；

    3.從品牌價值看，定位于“行業專用”的品牌價值與溢價能力不僅明顯高于“廣泛通用”定位，更指明了一條從“廣泛通用”→“行業專用”→“特種與高精尖行業專用”的品牌價值不斷提升優化的長期成長路徑。

    許多本土中小型民營通用工業品企業正是通過這種行業專業化品牌營銷模式，實現了企業的規模擴張和超速成長，其中不少優秀企業甚至已經成為了國內甚至全球的行業龍頭，例如從通用工業風機起家成長為“核電、隧道、機車專用風機和系統總包商”的南風風機，從通用螺絲起家發展成為軌道、鉆井平臺專用緊固件龍頭企業的晉億實業，從普通民用閥門起家發展成為世界“制冷閥門控制系統”龍頭的盾安環境等。

    下面，可以從從一家民用閥門企業的實踐來總結“行業專業化品牌營銷模式”的經驗。

    “由淺入深”的閥門企業專業化品牌營銷模式解析

    位于江浙地區的D公司是一家創立于1998年、以生產通用中低壓銅閥門為主的民營企業，，到2008年雖已進入行業前三位，但年銷售額不足四億、市場份額低于5%，且連續數年增長持平甚至低于行業平均速度。D公司產品和市場基本集中于中檔領域，向上延伸缺乏技術能力、向下拓展沒有性價比優勢，橫向擴大中檔市場份額，與占據領先、由老牌國企專制的對手A相比處于品牌和網絡劣勢，難以撼動其地位。D公司在上下無望、左右兩難的境地里一直苦苦尋求取得發展突破的路徑而不可覓。

 2009年D公司引進的外部管理咨詢機構給企業帶來了“行業專業化品牌營銷模式”。管理咨詢機構首先幫助D公司擺脫了簡單化高中低檔劃分看待閥門市場的誤區，而是根據客戶需求特點將市場橫向劃分為幾個行業細分領域，并結合細分領域規模、D公司優勢和競爭分析將自來水公司、燃氣公司和建筑工程公司確定為三大核心目標市場。同時通過分析測算認定，只要D公司在這三個細分領域超越A公司就能實現市場份額的逆轉領先；特別是由于自來水公司、燃氣公司對閥門各個行業客戶具有鮮明風向標作用，D公司在這兩個細分領域取得領先極有可能成為行業領導品牌，從而產生對其它行業客戶的持續性市場拉動作用。

    D公司根據“行業專業化”競爭戰略，首先將企業品牌核心價值的定位從過去的“優質、可靠、耐用”轉變為“專業、高效、信賴、共贏”，并由此衍生出了“因為專業、所以信賴”的品牌口號。更為重要的是D公司在咨詢機構指導下進行了品牌資源聚焦，開始將品牌核心主張系統、全面的落實到研發、生產、服務、營銷的各個環節。例如，公司將所有產品系列和型號按照專業化標準梳理整合為“水系統專用閥門、燃氣系統專用閥門、建筑工程專用閥門”三大類，并依照不同行業客戶需求特點開始對產品性能、包裝方式進行差異化改進優化；同時，公司改變了過去沿用的“統一同質化”服務模式，例如為開始自來水、燃氣、供暖等行業客戶提供“一對多分散物流配送”、“長期備品更換保障”服務，針對“建筑工程客戶”則提供“安裝現場學習 指導、竣工驗收前系統檢測、樓宇閥門系統方案設計”等針對性服務。

    在專業化營銷方面，D公司率先設立了自來水、燃氣、供暖三類行業客戶市場經理，專門負責全面把握相應行業市場的客戶需求、市場動態、競爭策略，并承擔起行業客戶與企業研發、生產、服務之間的橋梁樞紐作用。另外針對市政水、氣、暖行業客戶集中招標、分批采購的特點，公司在原有直銷團隊基礎上特別組成水、氣、暖行業招投標工作TM，專門負責制定特定行業項目的招投標策略方案與客戶溝通計劃，并多次通過水、氣、暖行業展會和媒介宣傳介紹D公司專業化產品、服務與品牌主張；針對較為分散的建筑工程市場，其它企業多數采取依賴當地經銷商進行市場滲透和覆蓋的做法，往往導致經銷商重短期銷量、輕網絡、服務與品牌的傾向，不能有效貫徹企業營銷與品牌戰略，D公司則采取先直接在重點新市場建立標桿工程、樹立專業品質形象，后培育、扶植有實力經銷商與企業直銷人員共同開拓市場網絡的做法，以品牌形象和有效支持使經銷商成為高忠誠、一體化的緊密伙伴。

    在推進“行業專業化品牌營銷模式”變革、特別是實施品牌資源聚焦的過程中，D公司遇到了技術能力與行業經驗不足的阻礙，這時咨詢機構與企業共同制定了“由淺入深、層層推進”的方案給予很好解決。面對短期內難以形成高度專業化、訂制化行業產品的情況，D公司采取了“三步走”的策略，第一步實施產品形象專業差異化，即在產品目錄、企業網站上統一將產品、市場組織劃分為“自來水、燃氣、供暖、建筑”四大類，并在產品包裝上分別使用藍、黃、紅、灰等不同顏色和行業專用標識、文字；第二步實施服務淺層專業差異化，即針對不同行業客戶特點，分別提供不同售前、售中、售后服務、甚至提供差異化增值服務套餐，以更好滿足不同行業客戶的個性化服務需求；第三步在積累足夠技術實力和行業經驗情況下實施產品與服務深度專業差異化，即通過專業化研發、生產系統實現在技術、性能、服務上實質性專業化領先，例如為某一客戶提供特殊訂制化產品和業務解決方案。

    經過不到2年的實踐，D公司“行業專業化品牌營銷模式”已經體現出顯著成效。一是在自來水、燃氣兩個行業風向標細分市場，D公司已經成功超越原來的領先者成為龍頭，在所參與的國家和省級重點建筑工程招標中獲得了80%以上的驚人中標率并樹立起一批樣板標桿工程；二是2010年經營業績顯示，D公司當年銷售收入增速超過行業平均水平50%以上達到近6億元，依此推算，極有可能在2012年超越目前行業領先者成為新的全行業龍頭；三是D公司堅定了走“行業專業化”道路的信心，這一模式的成功實踐也吸引了同業業數家優秀企業，2010年至今D公司先后成功聯合并購3家位于安徽、天津等地的鐵閥門、電力閥門、化工閥門企業，初步形成了高中低壓全系列專業化閥門集團架構。

  “行業專業化品牌營銷模式”經驗總結

    從其他優秀企業和D閥門公司的成功實踐，可以總結出“行業專業化品牌營銷模式”的以下經驗供國內通用工業品企業借鑒、參考。

    1.選擇目標行業市場必須結合自身優勢和競爭態勢分析評估，并注意考量細分行業市場規模和對整個行業的風向標影響作用大小；

    2.制訂目標行業市場攻略計劃時切忌“貪多求快”，應衡量自身資源實力盡量選擇“由點及面”尋求突破、而后逐步擴大戰果的策略；

    3.樹立行業專業化品牌價值主張與形象，必須進行企業內部的研發、生產、服務、營銷等資源聚焦，以將形象和推廣建立在切實客戶價值基礎之上，切忌流于口號或表面；

    4.品牌資源的聚焦應依照“由淺入深、層層推進”的原則實施，堅持持續優化、提升專業化價值與形象

    5.專業化品牌需要與專業化營銷結合、融匯，以專業化營銷組織、服務系統、渠道體系保障專業化價值和形象的高效傳遞

    另外需要指出的是，通用工業品領域的“行業專業化品牌營銷模式”不僅適用于旨在成為行業領先者的企業，也適用于期望在個別細分市場獲得優勢地位的實力弱小企業，只是同樣需要遵循“細分、聚焦與由淺入深專業化”的成功路徑。