藍海戰略的IUCP評價體系

　　IUCP評價體系的四項指標

　　藍海戰略認為，企業只有把創新與效用、成本、價格整合為一體時，才會有價值創新。因此，我們用創新維度、效用維度、成本維度和價格維度四項指標來構建藍海戰略的評價體系。

　　創新維度決定“藍海”有多“寬”。

　　藍海戰略的核心思想之一就是打破原有的市場邊界，定義和構建全新的市場邊界。當然重建市場邊界并不容易，需要企業有挑戰行業權威的魄力。在一個相對穩定的行業中，市場邊界早已被行業中的“領跑”企業所定義，它們為了防止其他企業挑戰自己、打破市場邊界，會用盡一切手段來維護它們定下來的市場邊界。行業中相對弱小的企業常常受到“領跑”企業的阻擾或懼怕其權威，將現有的市場邊界看做是理所當然的，患上“市場邊界失明癥”，從而陷入爭奪有限市場份額的血腥“紅海”中不能自拔。

　　這里所說的創新，絕不是局限于現有市場邊界的技術、制度或服務等的創新，而是指所有打破現有市場邊界、重建市場邊界的突破性和顛覆性的戰略行動，這種戰略行動重新定義了一個有可能改變行業格局的全新的市場邊界，因而開創了一片“藍海”。創新維度是對重新開創的市場邊界與原有市場邊界改變量的一個定性的度量，這種改變量越大，企業的價值創新就越容易實現，因而可以形象地認為企業所開創的“藍海”就越“寬”。創新維度反映在企業的價值曲線上表現為：在現有市場邊界基礎上新增的競爭力元素的質量和數量——質量指新增競爭力元素競爭力的高低；數量指新增競爭力元素的數量。

　　效用維度決定“藍海”有多“深”。

　　效用是經濟學中最常用的概念之一，指消費者通過消費或者享受閑暇等使自己的需求、欲望得到滿足的狀況，效用維度就是對這種滿足狀況的一個度量。藍海戰略的另一核心思想是擺脫競爭、將戰略目標投向買方價值的大幅提升上，因而企業的戰略行動將圍繞“買方價值的提升”展開。企業在制定和實施藍海戰略時應該時刻思考和關注效用維度的變化情況，以對戰略行動作出評價。

　　提升效用維度并不容易，它需要企業在制定和實施藍海戰略過程中充分挖掘消費者潛在的需求和欲望，這些需求和欲望很可能連消費者自己都難以說清楚。對提升效用維度的關注給企業在開創全新的市場邊界時的創新維度提出了更高要求。重建新的市場邊界應該是建立在消費者原有效用的改善或新的效用的增加的基礎上，而不是盲目地增加對效用維度影響不大的競爭力元素來擴展市場邊界，這就要求企業的創新能很好地發現和契合消費者潛在的某些需求和欲望，使效用維度有大幅的提升。價值創新越是深入到消費者的內心，越是能夠持久，我們形容其為藍海戰略的“深度”。

　　成本維度決定“藍海”有多“藍”。

　　成本是衡量企業贏利能力的重要指標，成本的高低即成本維度直接決定著企業贏利能力的強弱。在傳統的“紅海”中，企業關注成本，但卻不善于控制成本。在現有行業邊界范圍內，企業為了爭奪不斷萎縮的市場份額，無論是行業“領跑者”還是“追隨者”都在無形中推高了成本。一方面，行業“領跑者”為了保持自己的市場份額，會將更多的資金投入到廣告宣傳、明星代言以及產品包裝等領域，這樣在消費者實際得到的效用毫無變化的情況下推高了成本。另一方面，行業“追隨者”為了提高自身市場占有率，通常會以行業“領跑者”為標桿，在諸多領域投入大量資金，試圖追趕甚至超越“領跑者”。因此，成本也被推高。

　　在藍海戰略思維模式下，企業將不再關注傳統的、競爭激烈的成本元素，而是將注意力和資金放到經價值創新而新增的成本元素上，這一轉變將對企業成本結構帶來革命性的改變。在“紅海”中，在廣告宣傳、明星代言以及產品包裝等成本元素上，由于缺乏價值創新意識，眾多企業都將資金投入到這些傳統的、被認為會給企業產品銷量帶來提高的成本元素上。但人云亦云的狂轟濫炸式的廣告宣傳、大牌明星代言以及產品豪華包裝削弱了這些成本元素對銷售增長的貢獻能力，消費者很少根據以上成本元素來決定自己的購買行為，因而企業大量的資金投入并沒有換來銷量的增長，反而推高了成本。實施藍海戰略的企業，資金將投入到通過價值創新并且能夠提高消費者效用而新增的成本元素上。一方面由于其他企業不具備這些新增的成本元素，所以不存在競爭。另一方面由于這些新增的成本元素能夠提高消費者的效用，因而消費者易于接受。從這兩個方面講，企業只需投入較少的費用，就可以取得很好的營銷效果。

　　重建市場邊界、新增競爭力元素本質上是一種價值創新行為，新增競爭力元素質量的高低反映了價值創新的效率。從以上分析可以看出，新增成本元素質量的高低直接決定了成本維度，因而成本維度反映了價值創新的效率。成本維度越高，價值創新的效率越低。成本維度越低，價值創新的效率越高。也就意味著，成本維度越低，“藍海”越“藍”。

　　價格維度決定“藍海”有多“久”。

　　消費者除了關注在消費過程中所獲得的效用外，還會更加關注商品或服務的價格。企業也在關注成本的同時時刻思考著如何定價，因為價格是決定企業能否順利將成本轉化為利潤的重要杠桿。成本轉化為利潤是在交易的過程中實現的，而交易就是生產者與消費者關于價格的博弈。同時掌握定價權的企業在定價時，也在進行著博弈，這種博弈為了更高的單位利潤空間和更高的價值讓渡效率，我們稱這種博弈為“空間—效率”博弈。價格作為企業與消費者聯系的橋梁，表示其水平高低的價格維度就反映了這種博弈的傾向性。

　　市場是由生產者和消費者通過交易聯系起來的有機整體，企業生產產品或提供服務最終都是為了滿足消費者需要。在構建藍海戰略的評價體系時，除了關注企業創新維度和成本維度外，我們也需要從消費者的角度來評價藍海戰略的實施效果。在消費者決定購買行為時，效用和價格是他們最為關心的。在效用相當的情況下，價格就決定了消費者購買產品或服務的頻繁程度。極端的情況是，企業通過第三方付費的方式零價格地提供優質的產品或服務，這是消費者最喜歡的。因此，價格維度決定了“藍海”能持續多久。