蘋果公司產品戰略本質：用戶體驗至上

——摘自蘋果公司年度報告

　　文/陳武朝

　　在剛剛過去的2010財務年度，蘋果公司的營業收入達到652億美元，凈利潤達140億美元，分別比2009財務年度增長了152%和170%。蘋果公司的股價也再創新高，2011年4月底，其股價為每股350美元，市值達3238億美元，為全球市值最高的IT企業。1997年喬布斯回歸蘋果公司時，蘋果公司的股價則徘徊在5美元左右。在喬布斯回歸之后的13年間，蘋果公司的股價漲幅為70倍。是什么造就了蘋果公司今天的輝煌？

　　產品戰略的本質：用戶體驗至上

　　喬布斯的理念是，蘋果的產品是個人工具，幫助個人解決問題。蘋果沒有選擇機構或企業作為其客戶，而是以個人作為目標客戶。事實上，蘋果公司從未成功地推出過面向企業的產品，這使得蘋果公司專注于個人用戶的體驗。從某種意義上講，蘋果公司的成功來自對人們如何使用電腦設備的透徹理解，以及開發“酷斃了的產品”的高度承諾。

　　作為一個電子消費品企業，始終堅持不變的是滿足消費者的體驗需求，不斷推出能更好滿足消費者體驗的產品。即使在產品非常暢銷的時候也依然推陳出新。

　　從消費者角度而言，用戶體驗至上意味著既要充分考慮顧客的需求，又要考慮顧客的承受能力。蘋果公司早期的產品，如1983年推出的麗薩 電腦，是世界上首款采用圖形用戶界面和鼠標的個人電腦。雖然麗薩電腦在技術上全面領先IBM兼容機，用戶不必用鍵盤敲入命令，還可以同時運行幾個程序，但由于其與IBM兼容機不兼容，甚至不兼容蘋果II，且售價高達1萬美元，所以蘋果公司很快就放棄了該產品。

　　從iPod到iPod Touch，從iPhone 到iPhone 4，從iPad到iPad2，蘋果公司每一次產品升級，都大大提升了消費者的用戶體驗。

　　在上一代iPod Touch、iPhone、iPad還在熱銷之際，蘋果公司卻在不斷研發并連續推出新一代產品。作為一個高科技公司，蘋果公司始終堅持不變的是產品創新。作為一個電子消費品企業，蘋果公司始終堅持不變的是滿足消費者的體驗需求，不斷推出能更好滿足消費者體驗的產品。

　　設計思想：另類思考

　　1997年，喬布斯專門創意了“Think Different”的廣告語，一方面讓消費者重新認識蘋果，更重要的是激發公司員工的創新動力。

　　在蘋果公司，所有的一切都深深地打下了蘋果聯合創始人喬布斯的思想印記。在領導設計麥金托什電腦 時，喬布斯認為，顧客要買的其實不是產品本身，而是要用產品來完成任務或解決問題。麥金托什電腦 不應只是一個設備，它應該使客戶喜歡使用電腦。喬布斯一貫強調，蘋果應該開發出酷斃了 、顧客看一眼就會喜歡上的產品。

　　對喬布斯和他的開發團隊的骨干而言，其設計的電腦應該既能幫助顧客完成工作，又讓顧客喜歡使用電腦。他們認為，對潛在的電腦使用者而言，如果他們能掌握復雜的電腦并且愿意花錢，蘋果電腦的設計就是要讓他們喜歡上電腦，用戶應該能夠看到蘋果電腦給他們帶來的好處，也樂意享用這些好處。只有顯著地簡化電腦的復雜程度，才能使顧客相信電腦是有用的。因此，蘋果特別推崇設計時的簡單易用。為了實現簡單易用這一目標，蘋果公司在產品設計時就專注于顧客的想法和需求，以及顧客如何與產品互動。當設計人員確信其抓住了客戶的想法和需求時，再設法從工程技術上實現。重要的是，在設計階段需要創造和創新，在工程技術上同樣需要創造和創新。在這種理念的指導下，用戶往往只需要按一個鍵，就可以完成其想要實現的功能，例如，iPod、iPhone、iPad的操作均極為簡單，以致銷售的產品中不附帶產品說明書。

　　簡化是蘋果公司產品設計流程里最重要的一步，iPod、iPhone、iPad等蘋果產品的設計中無不體現出對“簡單即是美”這一邏輯的推崇。正如1983-1993年擔任蘋果公司CEO的斯卡利回顧他與喬布斯共事經歷時所說的，喬布斯是個極簡主義者，喬布斯總相信，你作的最重要的決定并不是你要做的事情，反而是你決定不去做的事情。

　　喬布斯同時又是個完美主義者。在產品系統設計、外觀設計及工業設計中，喬布斯極力捍衛他的完美主義的理念。他追求每個步驟每個細節的精準，做事有條不紊，細心謹慎，盡善盡美。體現在產品設計中，蘋果公司高度關注細節。蘋果公司認為，雖然并不是所有用戶都關注每一個細節，但從總體來說，關注很小的細節非常重要，人們之所以喜歡蘋果產品，這是其中的原因之一。關注細節，經常可以幫助發現產品即使不具有某些功能時人們也可以正常使用，也可以幫助發現公司能在其他方面開發出什么東西。iPod和iPod mini、iPod Nano、iPod shuffle的設計理念就來自于對細節的關注。

　　設計時專注于顧客想法和需求，專注于簡單易用，蘋果公司實際上抓住了用戶體驗最實質的東西。當蘋果產品以精致誘人的造型面市時，就已經超越了時尚。在喬布斯看來，從設計意圖，到概念的提出，到實現概念的整個產品設計過程，一直到用戶使用該產品的體驗，最后到外在的華麗外形，都體現了“簡單即終極復雜”的設計理念。

　企業文化的靈魂：創新

　　在蘋果公司聯合創始人喬布斯看來，歷史上沒有一個大公司曾成功地持續創新，而長盛不衰的關鍵正是完全地、純粹地創新。這種想法使得喬布斯始終把創新放在第一位。如何激發并保持員工的創造力，是蘋果公司成立之初無法回避的問題。

　　個人主義至上是創立之初的蘋果公司激發員工創造力的重要法寶。蘋果公司鼓勵個人主義，個人主義可以創造差異，蘋果公司傾向于雇傭那些有思想、懂得自我激勵的人。在喬布斯的領導下，蘋果公司在成立之初就形成了一種充滿活力和創造力的企業文化。蘋果的文化鼓勵努力工作，強調個人成就。這種文化使得蘋果公司開發出令人不可思議的產品，如蘋果II型電腦成為計算機行業的領導者，其市場份額在1980年底即達25%。

　　反主流文化是蘋果企業文化的另一個重要元素。從百事可樂總裁一職來到蘋果公司的斯卡利在1983年擔任蘋果公司CEO之后發現，這家鼓勵個人主義的硅谷新貴的工作環境充滿了反主流文化。員工們堅信，蘋果公司的動力來自他們，管理層的角色是為他們創造能夠激發他們創造力的、最佳的工作環境。無疑，蘋果公司的這種文化與那些有著悠久歷史的大公司有明顯的不同。斯卡利清楚地認識到，個人主義至上的企業文化在激發員工創造力、使蘋果公司保持創新精神的同時也給蘋果公司帶來了一些消極后果，甚至帶有破壞性。斯卡利所做的是，在不犧牲創造力和蘋果公司精神的前提下，為蘋果帶來組織和營銷的規范。他之后的兩任CEO斯賓德勒、阿梅里奧也延續了他的做法。一直到喬布斯1997年回歸蘋果公司，蘋果的創新文化始終堅持如一。正如喬布斯所說的那樣，在蘋果公司，創新想法可能來自于員工在走廊上不期而遇的隨意交談，或者員工夜里10點半互相打電話討論剛剛想出來的好的創意，或者是某個人產生了一個前所未有的好主意而臨時召集的6人會議。

　　值得一提的是，在喬布斯于1985年離開蘋果公司后，時任CEO斯卡利在蘋果公司1988年進行的重組中，專門成立了一個高技術小組 ，其使命是探索革命性的創意和高風險技術，以保持蘋果公司的技術優勢。

　　創新是蘋果文化的靈魂。在蘋果公司的歷史上，似乎從未有過克隆其他公司產品的歷史。從蘋果II開始，到喬布斯重返蘋果公司的十幾年時間，蘋果在微機史上創造了許多第一，其中，蘋果II和麥金托什機對計算機行業產生了革命性的影響。在喬布斯離開的12年間，蘋果公司雖遭遇數次危機，導致3次變更CEO，但卻從未停止創新。

　　創新文化，使得蘋果幾乎每年都有新的產品問世。蘋果推出的幾乎每一款產品，都帶給客戶最新的體驗，引領著時代的潮流。1978年4月推出的蘋果II是當時最先進的電腦；1983年推出的麗薩 電腦也是當時世界上最先進的；1984年推出的麥金托什電腦 ，設計精美、技術領先，是當時最容易使用的電腦。喬布斯回歸蘋果之后，先于2001年1月份發布了用于播放、編碼和轉換MP3文件的工具軟件iTunes，改變了流行音樂世界；2001年11月推出了引領音樂播放器革命的iPod，以及用于將MP3文件從Mac上傳輸到iPod上的工具軟件iTunes2；2007年6月推出了改變智能手機市場格局的iPhone；2010年4月發布的iPad則讓平板電腦成為一種潮流，極有可能改變PC行業的未來發展。

　　即便在經營最困難的時候，蘋果也不曾改變創新；即便在產品非常暢銷的時候，蘋果也依然推陳出新。對創新的熱愛，以至于偏執，是蘋果能夠堅持到今天的一個關鍵因素。

　　陳武朝：清華 會計研究所副教授