走出淘寶

2011年3月26日，作為淘寶網國內美式休閑男裝品牌的斯波帝卡正式獲得聯想A輪投資。藉此，斯波帝卡提出“從線上到線下，發展實體連鎖”的品牌擴張戰略；

2010年麥包包也在其浙江基地建起了第一個展示店，據麥包包副總經理方天雨透露，未來將會在各地陸續建立這種不以銷售為目的的展示店；

2010年1月，蓮果化妝品作為淘寶網商落地項目的第一批網絡商戶，落地中關村購物中心的匯寶街，目前由落地之初的5個柜臺，擴充至9個柜臺；

淘寶網淘天下品牌——“上海印象中國風”旗袍唐裝中式女裝店，計劃今年下半年在上海商圈旺鋪落地，目前正在選址籌劃中；

同樣淘天下的另一個品牌秘密盒子也計劃在深圳、廣州、北京、上海等地啟動實體店戰略。由此，網絡品牌落地建店，再次殺進傳統渠道這片紅海，蔚然成風。

這些“蝸居”在淘寶上的創業者有自己的難言之隱：傳統行業的同質化競爭線上比線下更激烈，不想點子做營銷很難出頭，各種營銷費和橫向平臺的進門費加起來，相當于線下開實體店的費用、職業網絡差評師讓網商們噤若寒蟬，網上之路如履薄冰嚴重影響客流、概念性產品線下滯后于線上很多，區分線上和線下產品銷售渠道事在必然等等。

“線下也是為了補充電子商務上面的一些瓶頸，或者彌補一些消費群體的體驗需求。未來電子商務的品牌，應該是一個大文化的時代。最終互相是一個雙贏的局面。”聯想投資董事總經理劉二海表示。

平臺？江湖？

2008年，吳詩輝毅然決定試水電子商務，作為前浪他不僅沒有死在沙灘上，并且借著第一波的浪潮，成為浪尖上的幸運兒。

兩年后，斯波帝卡在廈門的第一家實體服裝旗艦店正式開業。目前，已有13家加盟店開張營業。接下來，這一數字將大幅擴大。“2011年，在全國開出80～100家實體門店，這是斯波帝卡初步設定的目標。”吳詩輝宣布。

這意味著，在傳統企業紛紛“觸網”、爭相進軍電子商務領域時，斯波帝卡逆潮而行。吳詩輝辦公室里懸掛著一幅珍貴字畫——“侵讓”，這兩個字或許能充分描述目前企業發展的狀況：一方面積極在線上擴充渠道；另一方面又落地在線下開店，在上下來去之間，搶占渠道優勢。

目前，線下最關鍵的是打通供應鏈，那么聯想投資的首輪資金，將主要用于供應鏈管理和營銷推廣，以及引進高端人才，擴建倉庫和擴大生產規模等。

在廈門的直營店，吳詩輝全部由自己經營，而在省外做加盟連鎖店，吳詩輝則采用傳統的代理形式，一個地區的代理商買斷一種款式，獨立銷售，以最低的折扣價發貨給代理商，將一半的利潤空間讓給代理商。

“實體店加盟的結算方式和網上完全不同，現款現售，現金交易，不會有賬期造成的資金鏈條短缺等問題。這也是線上的不足之處。”吳詩輝介紹，各網上平臺的賬期都不相同，淘寶網上是7天，京東商城要3個月，對于小企業來說，這樣的賬期會造成嚴重的資金短缺而影響研發和生產。

“秘密盒子的淘寶外布局計劃是直營店模式，既不考慮拓展其他的電子商業平臺，也不考慮進實體商場，首先實體商場有20%的返點就會讓他吃不消，其次是賬期，賬期短則3個月，長則至7個月。”秘密盒子的CEO陳昊說，“這樣的門檻會將我這種處于發展期處處離不開資金的企業活活耗死。還有京東商城、卓越網、當當網都有賬期，京東商城的賬期是30天，并且要求貨品必須押在他們的倉庫里，成本太高了，這樣我們是吃不消的。”

就在吳詩輝拿到風險資金不久前，秘密盒子遭遇了“盜鋪”事件：這是競爭的同行請的專業黑客，為了抄襲復制比較好的店鋪風格，并竊取店內的顧客信息。和一個QQ號碼被盜如出一轍，無法登錄，上邊所有朋友的信息自己也無法獲得。一夜間，店鋪就在淘寶網上人間蒸發了，這就意味著你所有的線上銷售數據和店址都找不回來了。技術上恢復數據需要10天的時間，陳昊就靠著微博和客戶溝通，一點點找回丟失的客戶信息。

淘寶網給陳昊的答復：“你們被黑客盯上了。幾乎大部分商家都被盜過。”陳昊問過同行，得知大家都被人偷過。這種被人鉗制住的感覺，更堅定了陳昊想多找幾條生存路徑的想法。“畢竟一家獨大不是好事，這樣對淘寶的依賴性太強，淘寶榮則你榮，淘寶亡則你亡。”陳昊坦言，“還有就是淘寶的價格太透明。這是最可怕的。”只要輸入相關的內容，就很容易進行比價，在傳統行業里面，想去逛男裝，一天最多能逛幾十家，價格還不一定能記住，而淘寶會將價格清清楚楚地顯示出來，同質化的東西很難有競爭優勢。

吳詩輝坦言，“淘寶網上光男裝品牌林林總總加起來有1000～2000個左右的品牌，而線下撐死才有100～200個左右的品牌，而且還不在同一個地方競爭，這樣的競爭環境比網上好很多。”

在淘寶上以“低價取勝”的李色靚妝的店主李大元直言不諱他的存活優勢：“淘寶只能拼價格，那地兒只能是便宜了，人家才去買你的東西。”他主要經營一些大眾品牌的化妝品，可是僅銷售“露得清”一個品牌的店家就有上千家，如果沒有低成本的進貨渠道，李大元很難維系他的網店生意。今年3.15期間，他的店就是因為價格過低而被堂而皇之地冠以“假貨”之名，被淘寶網勒令強行下架，萬分沮喪的李大元和淘寶反復協商后，達成初步協議：將價格調高之后才批準上架。上架是目的，之后李大元又偷偷將調高的價格改了回來。而開發自主品牌和拿個總代理銷售品牌之類的事情，對于資金薄弱的他來說更是天方夜譚：“做自己的品牌得花費多少錢？拿一個代理，那費用也不會很低的！”

京東商城曾經要大元的貨品20萬元左右，但是2個月的賬期，讓他放棄了拓展的念頭。由于外地沒有北京和上海這么高昂的房租，反而大元貨品的直營店批發業務卻比網上好做很多，用大元的話說：“還是價格取勝，他們在當地拿不上這樣的發貨價。除去成本，這些當地的直營店商戶都能賺到貨品全價的一半多。”

生存下去？先交保護費！

在電子商務興起時創業的吳詩輝，果斷地花費巨資建立了自己獨立的電子商務平臺，由于不懂電子商務平臺的營銷，網站之初也就投入了三個人力，做日常的維護和對外地客戶的新品展示。

哪里有客戶就去哪里做生意，這是商家亙古不變的邏輯，更是互聯網時代的金科玉律。淘寶網上有客戶，這是事實。所以斯波帝卡于2008年毫不猶豫進駐淘寶商城，成為第一批商戶。而且橫向電子商務平臺的拓展也是眾網商們必取之銷售渠道。據北京瑞金麟網絡技術服務有限公司的數據統計，目前網購90%的客流量來自于樂酷天、淘寶商城、京東商城、QQ商城，拓展其他電子商務平臺則可以彌補剩下10%客流量。

隨后，斯波帝卡又廣鋪銷售網絡，相繼在京東商城、紅孩子、樂酷天、QQ商城等98%以上的大型B2C購物平臺進行線上銷售。至此，斯波帝卡在淘寶上的訂單占企業全部銷量的60%～70%左右，其他平臺和自己的官網則是其余的30%～40%左右的銷量。

由此，短短幾年，斯波帝卡便成為淘寶等諸多大型互聯網購物平臺的男裝領軍品牌。當然這樣的銷量也是用巨額的廣告費堆出來的。

從進駐淘寶商城開始，吳詩輝心里就很清楚：要想從眾多男裝品牌中脫穎而出，必須投放廣告。有一種營銷，無論是傳統行業還是新興行業都百戰百勝的成功方法——猛營銷。

品牌建立初期，大量投放廣告。吳詩輝了解到首頁位置的廣告平均每日 能帶來2萬人次的流量，淘寶首頁的廣告分幾個擋次：150萬元、300萬元和500萬元幾擋，一開始斯波帝卡選擇了150萬元這個檔試探反饋效果。如此令人咂舌的高昂費用，吳詩輝卻顯得很淡定，“100多萬元不算多，它能帶來1000萬元的利潤呢。”在線下店啟動的2011年，他將廣告費用加至600萬元，也算是對實體店的一種造勢宣傳。

如此巨額的營銷費用對于吳詩輝這樣的企業微不足道，但對于丁捷的逸紅顏旗袍店來說，600萬可以實現他的創業愿景：在上海很好的商業地段開十幾家實體店。“一年的網上廣告費在10萬以內，這和上海旺市地段的房租差不多，而且好地段的銷量都不錯。”丁捷坦言，之所以有線下建店的打算，完全是想均攤一些網上的營銷費用。2008年丁捷在淘寶網創店，為了讓品牌迅速提升知名度，他也舍得打廣告，幾萬元的投入能看見效果也算值。

“其實導致網絡營銷費用一再水漲船高的推手是：傳統大企業。” 北京瑞金麟網絡技術服務有限公司聯合創始人安士輝總結道。

2008年底淘寶建立商城；2009年，從杰克瓊斯男裝品牌開始，引領了傳統企業觸網的風潮，而且愈演愈烈。而瑞金麟有90%的業務是幫助傳統大企業打理網絡上的生意。它們的產品，都經過多年的沉淀和市場考驗，具有自身的品牌效益，觸網發力也是適應發展的必然趨勢。這些傳統大企業，一不缺資本，二不缺品牌，觸網之后的勢必采用集中傳播，狠砸廣告的營銷方式。以期短時間內跑馬圈地，快速崛起。由此，也將網絡營銷成本一再抬高。據悉，2010年淘寶網大客戶廣告價位為150萬元、300萬元和500萬元三檔，到2011年就從500萬元直接升至800萬元。

這些價碼令淘寶網上的中小賣家們望塵莫及，于是淘寶又推出了一系列草根營銷方式： 如直通車、淘寶客等，更適合草根們生存和發展。“不管你的品牌有沒有名氣，淘寶上的賣家多得無法計數，要想在里面浮出來，廣告或者宣傳是必須的。”蓮果坦言。她和李大元做的都是有品牌的化妝品，這種方式也是他們最常選擇的。對于李大元來說，淘寶網對于他這樣經營C店的商家有著諸多限制，而直通車是最管用的，也是最燒錢的廣告方式。一般在客戶流量高峰期時，淘寶網則會把C店的流量全部屏蔽掉，讓出流量給B店。

商家根據自己的產品設置一個易于被點擊的關鍵詞，這個關鍵詞設置則跟百度的競價排名有點兒類似，是按點擊付費，誰花錢多就會排在最前面，不點擊是不用付費的，但是一旦點擊了不論是否產生交易，就要收費。“如果詞選擇得好，一次也就是一兩毛錢，不會設置的一個詞可能會是一兩塊錢。別的行業還有十幾塊錢的。”蓮果還特別提醒道，“關鍵詞的設置需要特別用心，了解客戶的用詞習慣，否則產生不了效果，花費還特別高。像大店鋪，一天就能燒掉好幾萬元費用。如果不幸被哪位顧客惡意點擊了，那錢一下就被點掉了，一般這種惡意點擊，都是同行想進入同行的店鋪看看，他點一下你的錢就少一點。當然還有一些極其無聊的人，挨個去點商家的廣告，一會兒商家的錢就被他燒完了。”最好的效果就是點擊率轉化成交易率。

但是很多商家為了參加淘寶的宣傳活動，就只有進B店，才有參與的資格。但是對于很多商家來說，這道門檻又將很多商家無情地擋在了門外。因為進B店首先得注冊公司、有執照、得有辦公的地方、必須有品牌的授權，這些少一樣，都無法進駐商城。“開B店成本很高。”李大元無奈地說道。

另外，淘寶2010年還推出了淘寶天下的平面雜志媒體，15萬元是入門級廣告費用，可以做一期的硬廣和軟文宣傳；30萬元可以上兩期硬廣和軟文，將其列入淘寶天下雜志的金牌合作商，并在首頁左欄刊登出其品牌的Logo和中文名字。

據悉：淘寶商城要對商家抽取利潤的5%，需要交1萬元的年費，旺鋪還要交保證金2000元/年，商家如果使用信用卡模版，還要收取1%的費用。

淘寶網的各種費用和門檻，也都會讓商家考慮拓展更合適自己品牌的電子商務平臺布局。各個電子商務平臺的門檻和規則都利弊共存，還是會讓很多出不起高昂營銷費用的小創業者望塵莫及。

紅孩子會收取5000元的進店費用作為推廣，包括上紅孩子的直投雜志等，而且這筆費用既不是保證金，也不是押金，就算今后不在紅孩子做生意，或是被其實施的銷售末位淘汰制淘汰之后，也不會退還企業的，那這筆錢就等于打水漂了。京東商城等其他的網絡平臺則收取10%～20%的返點。除了賬期外，卓越網和當當網對化妝品進店沒有門檻，但是要抽取3折的利益。

尋找大后方

從目前的客戶登記規劃，斯波帝卡會在幾百家有意向的客戶中選出80家，準備在一、二線城市，打造樣板示范店，并將線下店定義為：解決高消費、高收入、高體驗的客戶群。

“從客戶群角度理解，現在網絡上覆蓋的是年輕、經濟購買能力不強的客戶群，正在慢慢地往有經濟能力這方面加強。線下的客戶群體是經濟負擔能力相對比互聯網上高一點，這部分人在線下是大量存在的，但并不是絕對的。”吳詩輝區分了線上和線下服務群體，“我們堅持同款產品價格一定要一樣，前期肯定是我們讓利于加盟商，讓加盟商掙錢，這樣后期才能在保證品質的基礎上形成一個長期的合作。”

對于斯波帝卡的逆勢舉措，很多網商都在觀察這種渠道和模式能否讓自己的店存活下來。陳昊提出質疑，到目前為止，從線上到線下發展的品牌，沒有一個能活得很好。網上名牌不等于網下名牌。首先是定價問題，如果網上的價位一直都比較低，品牌走下來之后，還能繼續保持這個價格優勢嗎？陳昊自己也算過一筆賬，如果以秘密盒子現在的定價走到線下是根本活不了的。所以線上、線下產品必須要做明確的區分，包括價格和定位等等。

基于定價的困惑，陳昊最近在網上做了大量的購物體驗。他挑選了幾十家可以作為學習對手的網店，不論是淘寶的網店還是獨立B2C電子商務網站，都大量地購買它們的東西，去體驗客服、產品質量等，陳昊發現，這些商家的定價都要比秘密盒子的高，不僅高，還高出很多，比如50元成本的衣服，放在秘密盒子也許是賣100元，但是這些網店都會賣到150多元，甚至還有賣到200元的。“這就說明我的定價太低了，沒有了溢價空間。”陳昊總結道。

對于這個問題，陳昊更多地是想通過降低前期成本來解決定價問題。因為利潤來自兩方面，一個是壓縮成本，或者是提高整合供應鏈的能力。另一個就是定價，盡可能地不要調得太高，太高不可能馬上留住客源，定價應該是一個很緩慢的發展過程。

斯波帝卡線下開店首先要解決的是成本過高的問題。吳詩輝出身傳統制造業，從原材料的采購、設計、生產等環節上把控產品的制造成本，整個行業的供應鏈是比較完整的，比沒有自主品牌、依靠買成品貼牌的商家要節省成本，而這次融資，吳詩輝將重點放在供應鏈的整合上，又壓縮了后期成本，這也是他敢于拓疆實體的王牌。秘密盒子的研發成本多用在買版上，一個月大概要3萬元開銷。如果僅僅是看圖片抄圖，就會省去三分之一的費用。自主研發的設計團隊和生產優勢：20～30個服裝加工廠，則是丁捷逸紅顏品牌壓縮了成本的砝碼。

但是吳詩輝對加盟店采用買斷授權的代理方式，卻讓陳昊等商家擔心不已，“他對品牌控制得好了就不會有什么問題，如果加盟商看走眼了賣不動，那他只有選擇跳樓價去賣，那對品牌就是重大損失，這是絕對的。”

在陳昊看來，做服裝無非是兩個目的：一個是賺錢，一個是做品牌。想真真正正做品牌為目的，創始人包括整個團隊要有高度的一致性，必須經得住各種誘惑。“買斷式加盟現款交易沒有賬期問題，但必須控制住渠道，如果被渠道反控，渠道最終會把你搞死。”陳昊提醒道，“即便是買斷式代理，價格也必須嚴格規范：發現代理商，在超出合同范圍內售價，要處罰。即便是讓利空間很大，如果賣不動，價格就會跳水。說白了，賣不出去就是一堆破布，堆在倉庫里一文不值。”

當問及陳昊如何控制自己的渠道時，對線下渠道輕車熟路的他輕松地說：“有很多種方法：肯定要先開直營店，要先占領重點的消費型城市，北京、上海、廣州、深圳這四大城市，然后再選重慶或者成都作為一個中心輻射的城市。這幾個城市定義之后，長沙、武漢、西安則定義為二線城市。發展到二線城市時，無非就是從資金上控制渠道，讓代理商多交一點保證金。一般的品牌要交幾十萬，大品牌要交到幾千萬，一旦價格跳水，就可以通過合同條款的設計去控制渠道。”

但是，商家都希望通過這種方式尋找志同道合且有實力的加盟商一起把市場做大，那么企業也愿意給加盟商更大的利潤空間和更多資源上的幫助。

眾所周知，在業內所有的國際一線品牌做的都是直營，像LV。第一，這些品牌做了代理，代理商如果實力不足，其投入肯定沒有總部直接投入的大；第二，廣告費用自然也砸不過別的品牌。

控制渠道在深圳和廣州這樣的制造業基地是司空見慣的，所以這里的品牌商都深諳此道。但是這種失控的局面對于剛創業的宋麗暄來說，那是一段不堪回首的日子。2008年做過幾年化妝品公關的她，在電子商務火爆時觸網，臨危受命負責某知名化妝品的網絡營銷，也就是網絡渠道的總代理，負責產品在淘寶網上的批發業務。起初由于品牌的影響力，公司也迅速在北京發展了500家專柜和直營店。線上和線下兩條渠道都規劃得很好，從未發生相互串貨的沖突。

2009年8月的某天，宋麗喧驚愕地發現，網絡上出現了和自己一樣的貨品，但價格卻低得驚人，一度低于她的批發價（4.5折）。公司立刻派人進行渠道調查，結果是省級代理商將傳統渠道的產品串貨到網上銷售，一般為了保證省級代理商的利益，公司給他們的折扣都低至2.5折，但是他們并沒有履行合同，而是將傳統渠道的產品以低于淘寶網上同類產品的價格放在網絡上出售。

混亂了三個月的串貨風波終于控制住了，為了徹底杜絕被渠道反控的事情再次發生，也是為了更清晰地區分線上和線下的品牌，除了采取傳統的保證金制度外，還根據一些網上熱銷產品的特征，公司重新注冊了一個新品牌，專做線上銷售，貨品品質則與原品牌完全一樣，慢慢將原來的品牌下架統一放在線下銷售。

“一些應季的護膚品和防曬噴霧，以及BB霜等新概念產品，剛放在網店很快就能引爆銷售。而這些東西往往在傳統渠道卻一反常規滯銷，有的產品甚至滯銷一兩年，反而是一些品質比較高的日常護膚品在實體店的銷量一直趨于穩定，但在網上卻滯銷。”宋麗喧說。

有幸蓮果也發現了這個驚天大“秘密”，據她觀察：大家在瀏覽網頁時，第一時間會被色彩明亮、價格又便宜的產品吸引住眼光，一般這類產品都是新概念商品。一旦被關注了，立刻會成為熱銷品。

基于這個規律，在中觀村購物中心有了化妝品專柜的蓮果，也在慢慢地調整網店和線下店銷售的產品，希望盡量做到互補。

柜臺的體驗性比較強，蓮果也四處選擇適合自己品牌的拳頭產品，親自試用，感覺很好的，她都會第一時間讓柜臺的顧客去體驗新產品，在被肯定后，再去批量生產加工出自己的品牌來。蓮果品牌漸漸的有聲有色起來。“有的時候我的合作伙伴們也會把最新的技術，獨家提供給我。這也是我的自主品牌不斷擴充的一個渠道。”蓮果欣然道。

丁捷想在網絡上的銷售規范、穩定了之后，就在網上開展對B店的批發和對C口的零售兩個渠道，并拓展實體店的批發和零售。除去服裝成本之外，再就是定價和款式問題。“中式唐裝目前并沒有一個好的性價比，逸紅顏走的是時尚唐裝快消路線，這就與傳統中式唐裝從款式和價格上，已經區分開了。”丁捷說。

有過創業經驗的陳昊對于品牌未來的發展方向則非常清晰，創業伊始就注冊了三個品牌，目前只拿出來秘密盒子這個品牌在網上做。目前制約公司發展的最大瓶頸是供貨問題。雖然在網上的產品很熱銷，但產量不高。導致陳昊很想發力，但就是憋在那里。陳昊之前創業度過了一段生命中最風狂的時期，所以現在他只想安靜地做一個屬于他們自己的牌子，而不是一個賺錢的工具。盡管公司處于這樣的境地，他都沒有讓風投介入。直營店計劃中，陳昊會做其注冊的另一個服裝品牌，已與線上品牌做個區分，價值感會更強。

陳昊最大的希望是能夠在北京、上海、廣州、深圳這四大城市開設秘密盒子的體驗店或者旗艦店。這個體驗店里面肯定會有咖啡、書、很好的音樂，有很好的設計，而且會有幾間客房針對所有會員開放，因為很多會員是外地來出差的，可以像回家一樣住在這里，會比酒店要舒服、漂亮。像一個俱樂部的樣子，而且店員要像秘密盒子現在所有的客服一樣，必須要求中文系畢業，她要有這種文藝的感覺，談吐優雅，這樣描述秘密盒子的寶貝時感覺會好一點。“通過深入地體驗，客戶對品牌的忠誠度會大大地提高。”陳昊描繪著，“可能我會在別墅區建這樣的體驗店，通過網頁或者微博，把地點 公布給會員。”