跳出你和顧客之間 狹義的商品交易

作者:（美）暢銷書作家/羅伯特·H·布魯姆

　作為一名公司經理，一位企業所有人，或者說一位企業家，你會全身心地投入到企業的各個運營環節之中。你對公司相關的產品、服務、員工、成本、競爭者等各方面都了如指掌。你每周7天、每日 24小時關注著你的企業。
 

　　你會每日 與你的顧客溝通，或者通過查看銷售報告掌握顧客對你的產品和服務的反應，而且最好能了解他們與公司進行交易時的整體感受。
 

　　你會潛心研究每一份你能搞到手的市場分析報告，這些報告包含貿易組織、社區和政府機構提供的數據，以及公司投入研究所獲得的原始圖表。因為你知道，任何對顧客或潛在顧客資料的及時可靠的分析和把握都會為企業的發展提供助力。
 

　　但你真的知道你的顧客是誰嗎？
 

　　我相信在商業經營的詞典中，“顧客”是最重要的一個詞。如果你沒有認識到你的顧客和潛在顧客是至高無上的，而且有更多有關他們的信息是統計數據無法表達的，那你就無法發揮你的內在優勢，你的企業就無法發展，甚至無法在商業競爭中存活。
 

真正認識你的顧客
 

　　如果你確信對自己的顧客已經無所不知了，那也許下面這個故事會改變你的想法。
 

　　作為世界上最大、利潤最高的生活用品公司的寶潔公司，最近在意大利推出了被視為公司最成功的產品之一的“速易潔”（Swifter）濕拖把。據《華爾街日報》報道，寶潔經過研究發現，意大利婦女總是把屋子打掃得非常干凈，實際上她們每周平均在家務上要花費21個小時，還不包括做飯時間。相比之下，美國婦女在同樣的家務活上只花4小時。寶潔的經理們很可能為掌握了這個市場信息而興高采烈。因為他們認為，在這個即將進入的市場里，意大利的顧客會使用和購買多于一般水平的清潔用品。
 

　　那么，寶潔的速易潔濕拖把為什么會在意大利碰了釘子呢？寶潔通過進一步研究發現，通過統計數據去認識意大利顧客是遠遠不夠的。正如《華爾街日報》所指出的，這個世界上最大的生活用品生產商沒有意識到，在其他地方都普遍適用的銷售賣點——產品可以節省人們的勞動時間，在這里卻完全行不通。意大利婦女想要的是經久耐用的清潔產品，而不是美國婦女所要的可以節省時間的產品。
 

　　寶潔最終意識到，要在意大利取得成功，其產品必須是可以順利完成清潔工作的用品，而不是可以節省勞動時間的設備。作為世界上最優秀的銷售商之一的寶潔，吸取了教訓——意大利顧客把這個產品用來給地板拋光，而不是當作拖把來用，因為他們不相信它有那么結實耐用。寶潔為此推出了一種帶蜂蠟的產品，專門用來給地板擦亮上光。這種產品取得了成功。
 

　　這個故事強調了關于核心顧客的兩個至關重要的教訓。首先也是最明顯的：對一個市場有效的，未必就對其他市場也有效。這是個眾所周知的道理——具體情況具體分析，但往往卻被人忽略。第二個，也是更重要的：用市場的統計數據來定義你的顧客是遠遠不夠的，因為你不應只和統計數據打交道。
 

　　值得一提的是，顧客的需求和愿望變化的速度要比大部分商業人士對之的感知速度快得多。福特的高管們就是被他們顧客態度的改變所拋棄的。在發展中國家，這個轉變可以說是既猛烈又突然。如果仔細研究亞洲的乳制品產業，你就會很容易發現這一點。
 

　　在日本、中國和韓國這些以前只消費少量乳制品的國家，人們對牛奶和酸奶的需求迅猛增長。據《華爾街日報》報道，現在中國對乳制品有著巨大的需求，因為人們知道了其健康和營養價值。這得益于市場本身的變化發展。中國的人口仍保持增長，人們對乳制品的興趣和消費也在同步增長。如果你想投資于迅猛發展的中國乳制品市場，你最好了解中國復雜的文化和政治上的差異，并且明白“誰”正在發生怎樣的巨大變化。
 

不斷修正公司戰略
 

　　能吸引新的顧客是企業發展的內在要求。但是追求太多的新顧客或者是錯誤的新顧客，反而有可能會讓你血本無歸。
 

　　相反，確定、追求直到抓住正確的顧客，將全面提高你的盈利水平。簡言之，你追求的是一個特殊的顧客群體，他們可以帶來最優化的利潤。這些核心顧客就是你的“誰”。確保正確的核心顧客可以為公司帶來各種各樣全新的機遇，釋放產品的真正潛力，從而改變一家公司的命運。下面這個實例就生動地說明了這一點。
 

　　我的廣告公司曾經負責代理Triaminic牌感冒藥的廣告。起初，廣告主告訴我們這個產品面向的是“整個家庭”。這一設想是建立在公司自己的一項調研基礎上的。這項調研表明，雖然年幼的孩子是使用這種藥品的主體，但更大一點的孩子和成年人也經常使用它。毫無疑問，公司的研究者以為把核心目標顧客擴大到最廣的范圍，就一定可以大力推廣這個品牌，為這個廣受歡迎的非處方藥品開拓潛在的市場。但這卻與事實相去甚遠。
 

　　在我們深入研究后發現，購買Triaminic藥品的幾乎無一例外都是年幼孩子的媽媽。家庭其他成員之所以使用這種藥品，是因為他們感冒或咳嗽時，這種藥品正好在家里醫藥箱里，隨手可得。掌握了這個信息并取得客戶的認可后，我們把Triaminic藥品的核心顧客定義如下：一位生怕給感冒的年幼孩子用藥過量的媽媽。
 

　　這是一個寶貴的經驗——在你定義“尋求發展之旅”的所有組成部分時，你應該把如何措辭作為一個不斷修正的過程，而不可能是一次成型。即使在大變革的時代，隨著你開始制訂你的發展戰略，精巧的措辭都是不可或缺的。但請記住，這么做的目的是為了清晰準確地定義“誰”，而不是把定義搞得冗長復雜。
 

　　要發展你的企業，你就要非常全面地了解你的潛在顧客，把你的“誰”定義為有著特殊需求和愿望的人。只有這樣才能使核心顧客來購買你的產品和服務，乃至成為你最忠實、最有價值的顧客。
 

　　此外，在正確的時間和場合，向正確的顧客提出這個非常直接和真誠的請求，你就能如愿以償地得到你想要的推薦，從而促進企業發展。當你向顧客發出這樣適當的推薦請求時，你會因你得到如此眾多的肯定答復而震驚。不要錯誤地認為接近顧客從而獲取推薦或認可就是低人一等。
 

　　其實富人和那些社會名流們一直都在采用這個方法。在這一點上他們比別人做得都好，而且已經對其完全適應了。如果一位《財富》500強企業的CEO想要會見一位他從未推銷過產品的企業CEO，他會給他們共同的朋友打一個電話，相約出去打高爾夫球或者共進晚餐。這不僅僅是一個商業上的戰術，好萊塢的明星們用這種方法來為他們的慈善活動募捐。當然，這是不同的策略，但目的都是一樣的，都是為了保證邀請到更多的慷慨捐贈者。
 

你到底在做什么生意？
 

　　你已經知道了如何確認和定義那些能夠促進企業發展的顧客，你現在需要面對的是企業最基本的問題：你做的是什么生意？
 

　　不論企業規模大小，當被問到這個問題時，許多企業主和經理總是喜歡用公司制造或銷售的產品和服務來回答：“我們制造飛機引擎”；“我的部門銷售游戲軟件”；“我剛剛收購了一家冰激凌連鎖店”；“我們是美國東北最大的會計師事務所”；“我制造和銷售各式各樣的金屬配件”；“我們經營一家家庭式連鎖餐廳”。
 

　　以上這些回答是非常常見的，但對于那個既深刻又重要的問題來說，卻不是正確的答案。因為他們只是狹隘地描述了自己的公司和顧客間的交易，而不是“你做的是什么生意”。把生意只想成是商業交易是狹隘、有局限性的，最終只會弄巧成拙。
 

　　因為它使你忽視了顧客與企業心理上的維系，而這正是企業發展的關鍵所在。這種維系對企業的生存和發展至關重要，因為它可以保持著你的顧客的忠誠度并吸引新的顧客。
 

　　如果被問到如何描述歐萊雅，你也許會回答：這是一家經營化妝品和護發用品的企業，所銷售的產品包括從美寶蓮睫毛膏，到蘭蔻香水，再到GamierFructis洗發水。但這個描述忽略了很重要的一點，會因此失去對所有未來可能發展的設想和規劃。
 

　　歐萊雅是一家非常成功的跨國公司，它能取得成功，很大原因就在于公司里的每一個人都專注于和顧客建立心理上的聯系。歐萊雅清楚地知道，他們的目標就是幫助女性看起來和感覺起來更美麗。它的經營哲學是由公司的創始人建立，并被后繼的管理者們堅持和傳承，就是為了公司的繁榮。
 

　　歐萊雅的高級主管們會確保公司的每一個品牌都能給目標顧客帶來重要的受益和有力的承諾。公司研發的產品配方、設計的商標以及各種市場營銷都是為了一個目標，就是把這個經營理念傳播開來，并依靠它來建立和保持與女性顧客的心理聯系。
 

　　例如蘭蔻Paris珍愛香水，產品名稱通過使用“Paris”（巴黎）強化了顧客對產品品質的信心；同時歐萊雅又請了一位著名的時裝模特來做這個產品廣告，這個廣告契合了顧客心中的渴望，她們希望自己看起來像那個模特；香水被裝在一個外形優雅的女性人形玻璃瓶中，這給了顧客一種暗示的承諾，顧客會覺得這款產品讓自己看起來和感覺起來都很美麗。這種心理的交互式聯系既完美地保留了現有顧客，也持續地吸引到新顧客。
 

　　很明顯，“賣香水”和“幫助女性看起來和感覺起來很美麗”兩者之間有著深刻的不同。這種不同正是顧客所關注的。歐萊雅的每一個決定和行動都透露出這種不同所帶來的影響。要使企業獲得發展，你需要徹底地了解你為顧客奉獻的是什么。從廣義的角度來講，這種奉獻是你提供給他們的受益，而不是你和顧客之間狹義的商品交易。