經濟型酒店的卡位戰

　2011年5月28日,根據國內經濟型酒店的規模排序,排名第1的如家宣布以4.7億美元全盤收購排名第5的莫泰168酒店。業內人士表示,莫泰在華東地區的門店較多,可以讓如家在全國的布局更均衡。收購完成后,如家集團擁有的酒店數量將超過1120家,行業老大的地位會更加穩固。

　　經濟型酒店又稱為有限服務式旅館,最早出現于1950年代的美國,如今在歐美國家已是相當成熟的酒店形式。相比以高端商務客人、高收入階層、公費旅客為主要目標市場的高檔酒店,經濟型酒店的差異在于不同的顧客定位。針對那些預算較低的差旅人士,或者有節儉心理又不看重額外享受的消費人群,只提供客房和早餐服務,放棄傳統酒店必不可少的健身、娛樂和餐飲設施,縮小房間面積,簡化陳設,不選擇臨街店面,不設富麗堂皇的大堂,但強調客房設施的舒適性和服務的標準化,突出清潔衛生、舒適方便等特點。經濟型酒店也大都采取連鎖方式來實現規模經濟,服務品質與三星級酒店相當,但價格便宜25-30%,一般客房價格在300元人民幣以下,有的甚至低至100元左右。

　　有人將經濟型酒店的特點形象概括為“一星級的墻、二星級的堂、三星級的房、四星級的床”,這些恰恰滿足了目標群體需要清潔、安全、舒適和便捷的住宿要求。自2001年以來,經濟型酒店在我國進入快速擴張期,各種背景的資金跑馬圈地,至今已涌現出300多個品牌、5000余家店面。為什么經濟型酒店近年來能夠能夠突飛猛進？當然是源于巨量的需求,據統計我國目前星級酒店有1萬多家,但昂貴的價格讓一般老百姓望而卻步,而傳統的招待所又條件簡陋,服務水平參差不齊,于是乎,“豪華的不經濟,經濟的不可用”的問題隨之產生。而一個正常的市場應該呈橄欖形狀,隨著國內中產階層的形成和壯大,為經濟型酒店注入了強大的成長動力。

　　借鑒其他產業及發達國家的經驗,一個成熟的市場最后也只能容納3-5個品牌,而且3名之后的盈利能力就會受到質疑。因為位置緊俏,必然就會引發卡位之戰,首先是要爭奪規模優勢,誰能搶到第一或第二的位置就相對安全。如今排名靠前的幾大品牌已經紛紛在海外股票上市,將來擴張的資金有了渠道保障,加上幾大品牌的管理團隊都非常專業,只要將來不出現大的意外,相信第一梯隊的領先位置將難以撼動。但根據波士頓矩陣理論,在一個成長迅速的市場中,相對領先的地位常常并不穩固,只有持續領先,直至總體市場的增長速度慢下來,優勢地位才能得到確認,才可能成為帶來盈利的現金牛,而如家收購莫泰的目的就在于擴大其規模領先優勢。

　　根據經驗,龐大的市場發展到一定階段往往會發生分化,變為若干子市場,如果能在某個子市場做“老大”,將來也有希望獲得可觀的盈利。因此如果不能在總體規模上領先,還有第二條道路可以選擇,那就是利用差異化的品牌定位去占據某個細分市場的第一位置,比如專為度假而設計的酒店類型,或者一個有藝術美感的酒店風格等等。

　　如家收購莫泰之后,管理層承諾將保留莫泰168這一品牌,加上原有的快捷、和頤兩個品牌,如此一來如家旗下將會保持3個品牌平行運作。每個品牌是否都對應一個獨特的定位？3個品牌管理團隊是否是最優的計劃 ？旗下品牌之間會不會發生重合與沖突？值得如家管理層深思。