聲譽戰略關鍵詞：戰略創新、營銷管理、危機應對

　當消費者變得越來越強大，當網絡民意動輒可以將一個企業毀于一旦之時，企業已經不能簡單地重復建立在有形產品基礎上的管理要素和方法，企業必須及時進行戰略創新和模式創新，努力使自己的經營活動“赤裸化”、“透明化”，尤其是要敢于直面來自網絡的各種管理挑戰。

　　在新的市場環境下，企業對自身的“軟性要素”，諸如企業聲譽的投資與管理，已經成為能否在網絡經濟時代立于不敗之地的首要條件。對企業而言，聲譽的喪失不僅意味著作為聲譽投資的沉淀成本失去了，而且與此相匹配的有形資產的價值和其他無形資產的價值也大大受損。

　　任何聲譽事件都可能演化為一股巨大的力量，企業應該把聲譽管理作為重要的戰略問題來對待。聲譽戰略對于中國企業戰略創新與經營管理的重要價值是什么？在企業市場營銷體系中如何加強聲譽管理？如何建立具體的危機應對措施？希望廣大讀者能從專題中獲益。

　　責任消費時代的企業戰略創新

　　在新消費時代，良好的聲譽對于企業來說有著巨大的經濟意義，企業聲譽戰略已經逐漸替代單純的品牌塑造開始成為企業管理的主流。聲譽與企業生存有著怎樣的關系？聲譽戰略對于中國企業戰略創新的價值何在？

　　去年震驚網絡的某乳業集團聲譽受損案，在社會公眾面前對企業形象造成了沉重的打擊。同時在二者的“網絡混戰”期間，兩家企業的聲譽都不同程度地受損，造成的損失不可估量。這個事件本身已經過去，但它卻昭示了企業必須開始重視聲譽，把企業社會形象作為企業經營的一個重要方面來處理。相比之下，在幾乎同時期的另一商業熱點事件中，匹克公司就很好地詮釋了這一點。

　　匹克公司的“一戰成名”5V5籃球挑戰賽在全國12個城市啟動，吸引了眾多籃球愛好者的關注，在社會上引起了不錯的反響。每年匹克公司都在國內組織很多類似的活動，比如其舉辦的NBA球星“中國行”活動，讓國內的消費者能夠感受到更真實的NBA的籃球文化，并可以與NBA的球星們有零距離接觸的機會。匹克近年來通過簽約NBA球星，已經擁有了很多高端資源，加上在主流媒體的廣告投放，使匹克在消費者心目中已經形成了較為高端的品牌形象。同時，企業每年組織一些社會活動，可以使消費者更加了解自己的品牌，拉近品牌與消費者的距離，這種營銷手段成為企業與消費者很好的溝通橋梁。

　　再大的企業，最終都是要將自己的產品面對廣大的消費者，如何讓企業品牌得到消費者的青睞，在現今的市場競爭中，產品質量是基本，但不是保證。作為企業，在獲得效益的同時，懂得如何回報社會，回報消費者，不僅要使企業產品獲得消費者的信賴，而且要使消費者對企業產生崇敬之情，增強企業的親和力，才能使企業走向巨大成功。企業聲譽戰略已經逐漸替代單純的品牌塑造成為企業管理的主流。詳細>>>>

       企業聲譽戰略與營銷管理

　　從近年來國內企業的聲譽危機事件來看，雖然問題主要出在產品質量等供應鏈環節，但實際上危機的真正根源在于企業的營銷觀念。如何洞察聲譽戰略與市場營銷戰略的內在聯系？在企業市場營銷體系中如何加強聲譽管理？

　　近年來，發生在中國的企業聲譽事件可謂數不勝數。僅僅發生在乳制品行業的一系列聲譽危機事件，就可謂接二連三。面對新的市場環境，企業如何建立有效的聲譽預警機制，如何正確對待可能遭遇的聲譽事件，及時修復和彌補企業的聲譽損失，積極化解聲譽危機，避免企業遭遇更大損失，這些問題已經現實地擺在企業的面前。

　　從國內企業的聲譽危機事件來看，雖然問題主要出在產品質量等供應鏈環節，但客觀來看，聲譽危機的真正根源在于企業的營銷觀念。毫無疑義，營銷是企業利潤的核心來源，尤其是在中國市場，營銷是企業最富于創造精神，也是最容易濫用手段的行業。中國龐大的市場需求，決定了企業通過營銷所獲取的市場空間及企業利潤都是無比豐厚的。只有大市場才能造就大企業，一些在認識上超前的企業紛紛通過營銷而迅速做大，這的確是中國市場少有的現象，海爾、美的、格蘭仕、娃哈哈、伊利、蒙牛等均是例證。特別是乳制品、食品、保健品、化妝品等行業企業常常陷入聲譽危機，一方面體現出企業在經營理念上急功近利、見利忘義，另一方面則體現在企業營銷倫理的缺失，營銷手段的濫用，包括對營銷概念的炒作，往往使企業搬起石頭砸了自己的腳。如近年來不斷爆出的金龍魚與魯花之爭，金龍魚與福臨門之爭等，都使我們看到，即便是大企業，也常常陷入因概念炒作而引起的聲譽危機。而化妝品行業的概念營銷與市場炒作就更加離譜，早些時候如2005年SK-II風波就是典型案例，而如今琳瑯滿目的化妝品市場，諸如產品內含豐富的“天然潤白精華”、“ 活性保濕因子”、“植物草本精華”等撲朔迷離的“專利元素”產品隨處可見。詳細>>>>

　　企業聲譽預警與危機應對

　　對任何企業來說，危機都是一種常態而不是偶然事件。互聯網時代，聲譽危機一觸即發，當事企業卻經常以自身立場推脫卸責，顛倒社會利益與企業利益。企業聲譽預警的盲區在哪里？怎樣建立危機防御體系？

　　2011年3月15日，眾多行業大佬在3·15晚會上“黑”榜題名，讓億萬消費者如聞驚雷。第一枚重磅炸彈扔向了世界十大輪胎制造商之一的錦湖輪胎，作為中國國內配套市場占有率第一的錦湖，被爆用超量返煉膠偷換3∶1的行業原片膠摻入標準；而長期活躍在媒體版面的國美，也被指其員工借節假日套取消費者贈品及返贈的現金卡，更借家電以舊換新政策東風，通過購買舊家電、盜用消費者身份信息等多種手段，騙取國家補貼資金。

　　無論是因產品質量，還是經營手段，抑或行業道德，深陷囹圄的各路行業豪杰都難闖聲譽式微的生死龍潭。一旦觸發企業危機，對企業造成的負面影響將是巨大而慘痛的，而在這個充滿了火藥味的商業競爭世界里，企業的危機隨時有可能牽一發而動全身，引發整個行業的動蕩和地震。