打破2.9年管理慣例 延長中小企業壽命

眾所周知，民營企業的壽命很短，平均才2.9年，難道沒有延長壽命的辦法嗎?

全國各地不斷有老板拿來產品向我請教，當然啰，來之前他們個個都自信滿滿、躊躇滿志，然而，在經過仔細分析產品情況后，根據我二十多年從事營銷的經驗和悟性，我往往會潑他們冷水，就憑你現在的情況，想要把這款產品運作起來，幾乎是不可能的，也許有的老板會說，我這個產品前期投入了多少多少費用和資源，而且市場還是有反應的云云，不可能像你于老師所說的那樣，接下來的壽命少則三個月、多則半年吧，你是不是有些夸張了?更有性急的老板，尤其是那些自我感覺良好的老板說要和我打賭，結果呢?正驗證了我的語言。

有時想想，也真為那些老板們感到惋惜和悲哀，他們只知道產品生產，根本不懂得產品經營，他們可以把一個產品的技術、工藝等做到精益求精，遺憾的是，他們營銷上卻是脆弱不堪，即使有一點，也往往是循著“沖動激動盲動亂動”的軌跡發展，而在我們當今這個過剩經濟時代，你營銷不行，水平不到位、功夫不到家，那就注定產品沒有前途，企業沒有未來。

我曾多次在文章中提醒這些老板，你的產品其實在我看來充其量只是“三無產品”，無賣點、無模式、無服務，而他們的企業本身呢，往往缺乏性格，不會喊、不敢喊、不想喊，訴求不準、方向不明、推廣不行，當然，這里的“喊”指的是恰到好處的傳播，作為老板本人呢，有干勁、有沖勁，但卻沒借勢借力上的巧勁，事實上，當一個產品要想立穩腳跟，光有形式沒有用的，關鍵是要有神，而這個“神”指的就是產品概念和賣點，如果沒有以至于在市場上處處挨打，可憐可悲之至，由此不得不提醒老板，你辛辛苦苦搞出來的產品，如果打不開市場，那可是你人生的悲哀啊。

當前，中小企業最大的悲哀就是光有產品沒有市場。

面對激烈的市場競爭和對手的攻城掠地，作為新企業和產品是躲在別人陰影里茍延殘喘、守株待兔還是另辟蹊徑、揭竿而起。想必大多數企業都希望能從中尋求差異、張揚個性，運用自身獨特的優勢來彰顯不同，從而求得生存、伺機而動。

這方面，樂百氏純凈水是具代表性的。其“27層凈化”的訴求一下子把感性的記憶識別很快的映入了消費者的心目中，雖說絕大多數純凈水都經過了幾十道工序以確保品質安全，但樂百氏的“27層”顯然搶先在目標群印象中占了位。對于消費者來說，“農夫山泉，有點甜”可謂人人皆知了，它充分喚起了目標消費群潛意識中的情感享受，在喝水中融入了直觀感覺和心理體驗。

再有安徽某卷煙廠幾年前問世的以引領健康概念型卷煙潮流的“8+12**香煙”，它根據人體不同生理時期的狀況創新出有利于消費者早晚身心健康的吸煙需求，包裝出8支低一氧化碳、低焦油、低危害早晚品吸的產品。據悉，這種低焦、低碳、低吸時段區隔的“8+12**”香煙在各地上市后，以其低害和差異化深受市場追捧。

還有象上海**牌美國開心果，以其“自然開+不漂白”的個性化訴求差異一下子與同質化產品進行了區隔，雖說大多數開心果都有上述特點，但鮮明的亮出特色，張揚個性的也就天喔了。不是嗎，以“防水、防油、防污”為獨到訴求的鄂爾多斯(600295,股吧)納米羊絨衫同樣以其各性化的特色贏得了市場的青睞。

除此之外，其它如喜力茲啤酒，面臨歐美日跨國啤酒企業的烽火狼煙，企業如果仍在啤酒的酒質和工藝等方面進行比拼已經不能具有強大的競爭力。于是“喜力茲的酒瓶都經過二次蒸餾消毒”這句經典的廣告詞誕生了。隨著傳播的延伸，其訴求的個性和賣點的獨到再加上品質的無懈可擊，核心競爭力也日趨明顯，它的竟品對手雖說做法同樣，但由于從未正式提出和傳播，以至于被別人搶占先機。

在保健品行業中，如何面對如林強手尋求差異，鉆好空子仍是我們關注的重點。

如前幾年開始流行的“洗腸”、“清宿便”等潤腸通便保健品，針對排毒養顏膠囊率先倡導的“排毒”理念，從中發現了商機同時進一步延伸細分市場，于是“宿便的女人老得快”、“給腸子洗澡咱也瘋狂一把”等等大量整版軟文傾瀉而下，一時間搶占了許多市場份額。

眾知周知，便秘現象在人群中大量存在，尤其是北方地區氣候干燥更是普遍，這些潤腸通便類產品就其本身來講，并不是什么新鮮東西，但由于挖掘了新概念，找到了新賣點，再加上平面媒體的煽動性和殺傷力。因而短時期內，風聲水起也就不奇怪了。

再有東盛的蓋天力，在補鈣中所倡導的“少量多次，科學補鈣”。

藍哥智洋國際行銷顧問機構曾為策劃一家鈣產品策劃打出了“補鈣要補新鮮的鈣”，哈藥集團的高鈣片“一片頂過去五片”等等，所有這些可以看出對受眾來說，縱使產品同質化引發的消費行為中的無所適從也會由于新企業個性化上的努力和差異化的訴求而變成選擇上的確定性。

就消費心理來說，目標消費者第一次所感知信息往往強得最好的心理占位和最大的欲望空間，相對應的記憶機會就會大大增加，這方面的事例可謂屢見不鮮。

著名品牌營銷專家于斐指出，作為一家勢單力薄的企業來說，產品出來后不要急于冒進，而因審時度勢，在看似平常普通的宣傳訴求中找出獨到貼近性的差異化賣點，有單純叫賣型的廣告推銷轉變成技術型的服務營銷，然后堅持不懈，總有個性張揚的一天。