房地產(chǎn)精品定位與品牌套現(xiàn)的得失

　　這主要來自四個方面的壓力與危機，第一是房地產(chǎn)的調(diào)控政策愈加嚴厲，在限購政策后國家及金融機構(gòu)又推出了提高首套貸款比例及銀行準備金率，這對房地產(chǎn)銷售及資本運營 是雪上加霜；第二是保障房的積極落實，僅2011年國家就要推出1000萬套保障性住房，預(yù)計兩年后保障房將占據(jù)房地產(chǎn)供應(yīng)市場的50%以上，這對于擁有大量土地儲備的房企是前所未有的壓力；第三是房地產(chǎn)的管理與戰(zhàn)略缺失，房地產(chǎn)的技術(shù)壁壘并不高，很難在技術(shù)上形成獨特的優(yōu)勢來提高物業(yè)的價值，因此“千房一面”難以脫穎而出。第四是品牌附加值合理應(yīng)用，很多大型房產(chǎn)企業(yè)的決策者擁有品牌建設(shè)的戰(zhàn)略眼光，在房地產(chǎn)運營中為其產(chǎn)品形成了獨特的風格樹立了品牌價值，然而當品牌產(chǎn)生附加值的時候卻無從管理。

　　因此，在復(fù)雜的市場環(huán)境與靜態(tài)的內(nèi)部管理面前，房地產(chǎn)企業(yè)在尋求一條新的出路，定位與戰(zhàn)略被越來越多的房地產(chǎn)企業(yè)所認同。但是經(jīng)過對星河灣、綠城等依托定位而成功的企業(yè)分析后，你會發(fā)現(xiàn)這是一條精細、艱難與藝術(shù)的發(fā)展道路，得失往往在一念之間。

一、精品地產(chǎn)源于情感定位

　　建筑的最高境界是滿足于心靈的奢望與生活的夢想，誰要能抓住這一點誰就能抓住永恒的市場，因為這符合了消費心理學(xué)的規(guī)律。成長于西子湖畔的綠城房產(chǎn)便是房地產(chǎn)情感定位的典型代表。從桂花系列的桂花城、丹桂花園、銀桂花園、月桂花園、云桂花園、蘭桂花園、紫桂花園到玫瑰園、桃花源、春江花月等通過建筑與心靈的溝通，演繹了一幕幕風靡全國的情調(diào)派地產(chǎn)。正如綠城某樓盤的廣告“我是江的風景，江是我的風情”，把人與物通過感性的思維與理性的空間進行巧妙的結(jié)合來感染消費者，從而形成獨樹一幟的定位風格。

　　如果把綠城房產(chǎn)比喻為感性與情調(diào)地產(chǎn)的代言，那么星河灣房產(chǎn)便是理性與精品的代言。星河灣在建筑細節(jié)上堪稱極致，以至小區(qū)內(nèi)的一花一木一石頭都做到了別具一格。星河灣在園林締造方面更是讓很多開發(fā)企業(yè)望塵莫及，其注重住宅建筑與綠地的形式、布局的結(jié)合，空間上相互滲透，綠化與建筑互為界面，相互圍合，使整個景觀流暢圓滑，連綿不斷。星河灣有一句著名的廣告詞，“只要在地球同一個緯度發(fā)現(xiàn)最好的園林，都要移植到星河灣里”。如太原星河灣將南園北植的園藝帶到太原，顛覆北溫帶常規(guī)造園法則，以豐富的綠色景觀生態(tài)系統(tǒng)，鑄就“同緯度最美麗的社區(qū)園林”。其園林樹木50余種，采選林木范圍西至陜西臨潼、東至山東上海、南至湖南地界、北至東北黑龍江，全部為成樹全冠移植，其中還有百歲以上的珍貴石榴樹和棗樹。項目既有環(huán)繞住宅四周的景觀水系，也有各種湖泊、泳池和噴泉，星羅棋布的水系分布，在成為社區(qū)靚麗景觀的同時，還可以有效調(diào)節(jié)社區(qū)內(nèi)的小氣候。如此高額的成本投入是一般開發(fā)商無法接受的。但是星河灣的景觀戰(zhàn)略不僅僅是為了美學(xué)的要求，更多的是體現(xiàn)了對人的關(guān)懷，旨在營造一個讓業(yè)主置身其中而能夠心情愉悅的生活環(huán)境，從而提高星河灣品牌價值與產(chǎn)品競爭力。

　　二、精品地產(chǎn)定位的三大誤區(qū)

　　在中國，一件產(chǎn)品得到市場認可便有瘋狂的追逐者抄襲外表特征，因此稱這類沒有靈魂的產(chǎn)品叫“山寨”。而真正的模仿是由意識模仿、外部模仿及內(nèi)部模仿等結(jié)構(gòu)組成。作為房地產(chǎn)行業(yè)也不例外，當前打著異域風情樓盤比比皆是，但能把一種風格做到精致化、標準化為企業(yè)帶來高附加值與核心競爭力的卻少之又少。這其中原因有三點：

　　一是情感嫁接的失誤。精品地產(chǎn)的核心是實現(xiàn)人類對居住與幻想的情感嫁接。精品地產(chǎn)需要以情感為理念，遵循人與物的統(tǒng)一，以及城市與文化的融合原則。情感是人類共同行為的重要基因，在房地產(chǎn)角度，是消費者對住房是否滿足自己需要而產(chǎn)生的態(tài)度體驗，它反映了住房與個體需要之間的關(guān)系。凡能滿足人的需要或符合人的愿望的住宅，就能使人產(chǎn)生愉悅、興奮等肯定的情感體驗；凡不符合人的需要或違背人的愿望的住宅，就會使人產(chǎn)生煩悶、厭惡等否定的情感體驗。因此，在消費者有選擇條件的情況下，往往會通過理性的手段來滿足感性的需求。在這個過程中，如果沒有恰當?shù)匕盐諈^(qū)域消費心理就會起到張冠李戴的情感嫁接誤區(qū)。情感地產(chǎn)要抓準消費心理的脈搏就必須遵循開發(fā)區(qū)域所在城市的歷史與文化氣質(zhì)，深度解讀城市的地緣個性，融入到城市的人文與精神世界中去。比如綠城地產(chǎn)在情感把握上就形成了地域模式，在北京，綠城的御園項目融合“西山皇脈”氣質(zhì)，在上海，綠城的玫瑰園項目沿承“老洋房”精髓，在長沙，綠城的青竹園項目體現(xiàn)了“荊楚精神”，在杭州，綠城的桃花源項目保留“江南記憶”……這種情感與城市脈搏的深度對接才是房地產(chǎn)的靈魂所在。

　二是建筑成本投入不足。精品地產(chǎn)從建筑學(xué)的角度來說，是細節(jié)與需求的完美結(jié)合，因此追求細節(jié)的完美必然帶來成本的上升，這對于不具備戰(zhàn)略理念的房地產(chǎn)企業(yè)來說是一道無法容忍的傷痕，因為成本的高低意味著利潤的大小。但對于一家成熟的房地產(chǎn)企業(yè)來說，成本與利潤并不矛盾，成本高投入可以增加產(chǎn)品的價值優(yōu)勢與長線的機會優(yōu)勢。所以像綠城、星河灣、龍湖這樣的房產(chǎn)企業(yè)就敢于在細節(jié)方面投入高額成本。比如龍湖地產(chǎn)在建筑外墻石材選擇上面就不惜成本選自德國和意大利交界處的花崗巖，為了更好地取得更好的顏色效果，開采地下最深層的第三層面的石材。外墻石材肌理經(jīng)過三輪修改，最終確定在建筑的第一層選用更自然、更具歷史感的酸洗毛面，而二層以上則使用亞光面。諸如此類細節(jié)是一家特色房產(chǎn)企業(yè)必須具備的條件，而一般企業(yè)無法比擬，所以即便模仿了其建筑風格也難做到細節(jié)的考驗。

　　三是技術(shù)創(chuàng)新的滯后。對于普通的房地產(chǎn)企業(yè)來說，要走綠城、星河灣的精品地產(chǎn)模式并試圖超越首先需要克服技術(shù)上的壁壘。像綠城、星河灣、龍湖、萬科等地產(chǎn)公司經(jīng)過十多年的摸索已經(jīng)形成了一支實力的設(shè)計隊伍，并有了自己的甲級設(shè)計院。因此他們在進行規(guī)模化開發(fā)的同時能有強大的設(shè)計團隊支持，并能及時地對設(shè)計風格進行更新與研究。像綠城房產(chǎn)就先后發(fā)布實施了“綠城集團成熟產(chǎn)品系列復(fù)制標準”和“綠城集團精品工程評定標準”，通過產(chǎn)品設(shè)計和營造的標準化，使其情調(diào)地產(chǎn)模式在品質(zhì)、規(guī)模、效率等方面得到綜合提升。當然這兩年來很多大型房地產(chǎn)企業(yè)也先后成立了自己的設(shè)計院，但是具備風格化創(chuàng)新與感性塑造的設(shè)計團隊并不多。他們可以把房子設(shè)計的很漂亮，但往往忽視了地緣個性與感性需求。比如浙江的地域個性是小資情調(diào)，江蘇的地緣個性是江南煙雨夢，北京的地緣個性是大氣威嚴，上海的地緣個性是洋派精致，東北的地域個性是剛性干練，中部地區(qū)的地域個性是中庸務(wù)實。這些地域的個性都代表著一種感性的需求，如何做到精神與產(chǎn)品的對接是房地產(chǎn)設(shè)計創(chuàng)新能力的最佳體現(xiàn)。

　　三、品牌 “套現(xiàn)”過急蘊含企業(yè)危機

　　綠城以“渦輪”式動力發(fā)展從一家地方企業(yè)成為全國領(lǐng)軍房企，期間只用了10余年時間，這首先要歸功于精品地產(chǎn)這一獨特的定位戰(zhàn)略。但是，目前綠城擴張速度與資金供應(yīng)上出現(xiàn)了不對稱現(xiàn)象，其資本負債率一度高達145%，因此綠城選擇品牌輸出與項目代建方式來快速獲利。據(jù)綠城公布的數(shù)據(jù)，2010年初，綠城定下全年銷售目標670億元，然而最后綠城在2010年度只完成568億元銷售額，其中歸屬集團權(quán)益金額為358億元。從數(shù)據(jù)可以看出，2010年綠城40%的銷售額是來自于合作項目的貢獻。而隨著綠城輸出戰(zhàn)略加強，這個比重將不斷地上升。品牌輸出與代建模式的吸引力在于不占用企業(yè)資金的同時也不承擔風險，這種利用品牌的影響輕易獲利的辦法無疑是綠城的一條捷徑。然而，凡事有度，過于投機的合作方式是一把雙刃劍，給綠城帶來一本萬利的同時也會消耗品牌的生命周期，因為品牌輸出與項目代建難以實現(xiàn)項目的完全定位與運營的獨立控制。盡管綠城認為選擇合作伙伴要以理念的高度統(tǒng)一為基礎(chǔ)，但是占據(jù)綠城半壁江山的合作項目怎能保證都做到理念的統(tǒng)一？從近期綠城房產(chǎn)頻現(xiàn)的各種危機事件可以得到印證。

　　在誠信化還未樹立的房地產(chǎn)市場，投資商是唯一的決策者，因此隨著綠城代建、合作項目比重的增加，綠城地產(chǎn)的血統(tǒng)將逐漸稀釋，其精品地產(chǎn)的理念也可能逐漸變味，最后背離企業(yè)的核心優(yōu)勢，走向品牌的衰落。同樣以精品化住宅為定位的星河灣房產(chǎn)在產(chǎn)品精品化發(fā)展與品牌維護管控方面更值得綠城學(xué)習(xí)。從2001年到2008年，星河灣8年時間打造了廣州和北京星河灣。這8年，正是中國房地產(chǎn)市場急速膨脹的爆發(fā)期，在房地產(chǎn)商們普遍追求快進快銷、規(guī)模化擴張的年代，星河灣卻選擇“慢工出細活”。

　　房地產(chǎn)品牌是依托企業(yè)的經(jīng)營能力、戰(zhàn)略定位、精細化運作所建立起來的，這個過程是一個動態(tài)演變過程，最后的驗收者是消費者，受益者是企業(yè)。房地產(chǎn)品牌的形成是給企業(yè)帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，但是過度或過急透支品牌的附加值必將導(dǎo)致品牌生命周期縮短。由于房地產(chǎn)業(yè)的特殊性，消費者對房地產(chǎn)品牌認可的動機更多是一種心智定位，所以房地產(chǎn)品牌一旦衰落便很難有重生的機會，因此急于品牌附加值套現(xiàn)與利益收割的房企需要三思而行。

　　（作者為獨立經(jīng)濟學(xué)家、資深房地產(chǎn)專家）