巨頭危機：裁員浪潮背后的經營困局

本報記者 賈晶晶/文

 曾經風光無限的跨國巨頭如今正大規模裁員以應對日趨慘烈的市場競爭。

 近日，日本家電巨頭松下再次啟動裁員行動，將現有36.7萬名員工總數減少至35萬人。這是震驚日本制造業的松下“4萬裁員計劃”的一部分，此前，松下已經裁減了大約1.8萬人。

 讓業界震驚的大規模裁員也在手機巨頭諾基亞內部上演。4月27日，諾基亞宣布將塞班（Symbian）操作系統的研發外包給信息技術公司埃森哲，并計劃2012年前裁減約7000名員工。

 大量裁員的并非僅有松下和諾基亞。近年來，日趨嚴酷的市場競爭使得大型跨國企業裁員風潮持續蔓延。2010年，愛立信全球裁員1500人；2009年1月，東芝裁減4500名非正式員工，同年4月，又宣布再次裁減3900名非正式員工；同年，日立計劃裁員7000人，2008年底，索尼宣布裁員1.6萬人并關閉多家工廠。

 資深網絡營銷專家丁鵬飛接受《中國企業報》記者采訪時指出，諸多裁員現象的背后，凸顯出傳統跨國巨頭經營業績的戰略性滑坡，其欲通過裁員實現削減成本及為企業“換血”目的，以重新整合資源，再次發力。

困局

 對于松下來說，如此大規模裁員已不是第一次。2001年，全球IT業泡沫破裂，松下被迫裁員2萬人，2008財年，受金融危機的影響，松下再次因為利潤下滑裁員1.5萬人。

 盡管兩次裁員都因受外界因素的影響，但有一點不容置疑，那就是近年來松下公司的抗打壓能力正明顯減弱。自經歷IT泡沫破滅帶來的4277億日元巨虧以后，盡管松下高層頗懂經營之道，仍然無法躲避業績持續下滑的厄運。2006年初，由于競爭激烈，松下退出GSM手機市場。2007年4月，松下在全球范圍內終止了燃氣臺灶、嵌入灶、燃氣熱水器等3種燃氣具的生產和銷售。2007年，松下空調也一度傳出可能退市的消息。

2008財年，由于難以抵制經濟危機的肆虐，松下出現額度高達3789億日元凈虧損。全年銷售收入下降14.4%，經營利潤下降86%。與此同時，松下平板電視和數碼相機等主營產品全球銷量出現持續低迷，即便在需求強勁的中國市場，加之松下以國際奧組委全球頂級的TOP贊助商的身份進行一系列奧運營銷，仍不能阻止銷量下滑的局面，2008財年，松下在中國市場首次丟掉了王者寶座，市場占有率出現嚴重下挫。為應對經濟急劇下滑局面，松下關停并轉旗下27個生產基地，并全球裁員1.5萬人。

 但是，松下的舉措并沒有真正給力。2009財年，松下再一次遭遇滑坡，以1034.7億日元的數額持續承受虧損，直到截至今年3月31日的2010財年第四財季，松下才得以扭虧為盈，但是，受日本3月大地震的影響，松下供應鏈問題仍給公司今后的發展增加了諸多不確定的因素。

 日本另一大電子巨頭索尼的日子如今也不好過。從上世紀90年代后期開始，索尼的發展開始止步，甚至出現了倒退。2008年，索尼遭遇了“14年以來的首次凈虧損”。與此同時，競爭對手正加速蠶食索尼市場份額。蘋果iPod打敗了索尼的隨身聽，iPhone打敗了索愛手機，亞馬遜“撬走”了電子閱讀器的客戶，三星則成為攝像機與數碼相機的市場勁敵，這一切都意味著索尼“酷”時代的終結。

 在曾經稱雄的領域里舉步維艱的還有芬蘭手機巨頭諾基亞。如今，這家曾在全球市場占據王者地位的手機企業正面臨著上下端競爭對手的雙面夾擊。一方面是蘋果和谷歌等來勢洶洶的新領軍者，另一方面是無論成本還是產品價格及功能都明顯強于諾基亞的新興廠商，這讓躲閃不及的諾基亞眼睜睜地失去市場、銷量和品牌地位。2009年第三季度，諾基亞出現了近10年來首次季度虧損，致使股價出現暴跌。

癥結

 “一切都因為環境發生了變化。”丁鵬飛指出，“IT產業的發展經歷了從模擬時代到數字時代，再從數字時代進入互聯網時代，在這個進程中，某些企業就出現不適應時代發展的現狀，導致了經營業績的滑坡。”

 縱觀產業發展路徑會發現，無論是松下、索尼還是諾基亞，在數字時代都堪稱市場領先者。創建于1918年的松下電器，憑借雄厚的研發實力，在全球取得了突破性的成功。1993年，松下銷售額在世界工業企業中排第8位，1994年，松下居美國《幸福》雜志所列世界最大500家企業中第17位。

 與松下同時崛起的索尼同樣創造了不俗的市場業績。這家誕生于上世紀40年代的高科技企業，曾用隨身聽、特麗瓏彩電、CD和PlayStation游戲機等引領消費潮流的產品演繹出數十年的品牌神話，早在20世紀80年代，索尼的市場地位之高已經令其他廠商無法企及。

 而手機巨頭諾基亞在全球市場曾經的輝煌更是達到讓人震驚的程度。憑借“科技以人為本”的宣傳策略，在20世紀八九十年代，諾基亞就成為全球數字通訊技術的領跑者，銷量的猛增更是在全球市場創造了經營傳奇——“你每眨一下眼睛，全球即賣出4部諾基亞手機。”

  但是如今，輝煌的業績已經成為歷史，曾經在全球創下驚人銷量的產品，如今卻在越來越多新產品面前變得尷尬而寂寞。銷量、利潤以及市場份額的急劇縮水讓這些巨頭們幾乎手足無措。

 在互聯網實驗室創始人方興東看來，這些變化的根本原因在于在新的時代背景下，IT巨頭沒有根據受眾的改變調整產品風格，這就導致了市場對其產品的接受程度萎縮。“原來IT產品面對的是小眾人群，如今面對的是普通大眾，傳統IT企業應該及時轉型，才能繼續占領市場。”方興東在接受《中國企業報》記者采訪時指出，“在互聯網時代，是草根網民推動了格局的變化，誰的產品能受到草根網民的喜歡，誰的產品就有市場。”

 成也蕭何敗也蕭何。這些定位高端、前沿，曾經讓跨國巨頭賺足了面子和利潤的產品如今卻成為企業發展的瓶頸。

 靠技術取勝的索尼一直崇尚“標桿產品盈利模式”，這一戰略讓索尼的產品始終走高端路線。但是，長達50年的輝煌之后，索尼被后來者三星搶去了風頭，后者利用數碼熱潮很快在行業中確立了自己的地位。同時，身為平板電視制造巨頭的松下，也因其高端產品定位而在海外市場遭遇三星電子和LG電子嚴酷的價格搏殺。
 此外，產品缺乏競爭力也是傳統IT巨頭市場敗北的主要因素。打出“時尚科技大旗”的諾基亞雖然對產品進行了精準的定位，但因沒有及時發力智能手機市場，諾基亞不得不在智能手機大行其道的今天遭遇市場份額的滑落。分析人士指出，“諾基亞的銷售量增長速度不及三星、蘋果和RIM，也不如中國和亞洲地區的小型手機廠商。”

 目前諾基亞已經落后于Android，市場占有率從40％跌到25％，并有繼續下降的趨勢。有市場研究公司預測，由于諾基亞現狀低迷，蘋果iPhone將可以在2010年底之前完成超越諾基亞目前位于智能手機市場第三名的地位。

 “蘋果產品之所以在當今市場很受歡迎，就是因為蘋果善于創新，市場定位符合消費者的消費需求，因而蘋果發展勢頭強勁。”資深電信專家馬繼華告訴《中國企業報》記者，“幾年前索尼的隨身聽被蘋果打敗的事實就是一個很好的例證。”

突圍

 事實上，從松下等企業大刀闊斧地裁員行動中已經釋放出轉型求變的信號。

 2010年，松下啟動了以“斷臂”和“整合”為關鍵詞的戰略調整。據日本媒體報道，松下此次大規模裁員主要集中在旗下家電和電子產品的海外生產部門以及日本國內的營業部門，以整合其近期完成全線收購的三洋電機和松下電工的重疊業務。

 據悉，松下計劃在明年1月將三洋電機和松下電工的共16個事業部門縮減至9個。同時有消息透露，松下的經營模式將實現從“偏重現有事業”向“能源等新領域”、從“日本中心”向“徹底面向全球”轉變，并從“趨于單品”向“解決方案和系統發展”轉變。以應對局勢復雜多變的全球市場。

 索尼也開始了徹底的整合，以強化產品架構，提升盈利能力。首先就是逐步剝離非核心業務，以削減成本。2009年，索尼削減了旗下電視業務，并確定今后將以產品網絡化和服務作為發展的戰略方向。其次是組建兩大集團：將包括索尼電腦娛樂(SCE)、個人電腦(VAIO)以及新移動產品等納入新組建的“網絡化產品與服務集團”，而數碼影像及家庭音視頻等業務被納入新的消費產品集團，以確保通過提升產品創新、競爭力以及運營速度和效率,實現可持續增長。同時，索尼還建立新的技術平臺及生產、物流、采購平臺并開始試水低價格策略。

 同時，不堪承受競爭對手擠壓的諾基亞也開始了斷腕變革。諾基亞公關部人士援引總裁兼首席執行官艾洛普的觀點告訴《中國企業報》記者：“在諾基亞，我們對于前進的道路進一步的明確，這就是我們將集中精力于三件事情：我們在智能終端的領軍地位、移動電話領域和未來變革。”

 2011年4月，諾基亞宣布聯手微軟建立了全球移動生態系統，并明確表示已開始將關鍵的應用和服務引入Windows Phone平臺。同時，諾基亞毅然將其培育多年但已過氣的塞班系統外包給埃森哲公司。將以全新的“去塞班化”面貌正面競爭市場熱門系統Android。

隱憂

 盡管眾多傳統巨頭紛紛采取了觸及筋骨的變革，但諸多業界專家卻對變革前景充滿憂慮。“在技術飛快發展的今天，傳統跨國巨頭的固有商業模式已經形成了路徑鎖定，這種路徑的依賴將在一定程度上制約企業的創新和變革。這和企業的技術實力和資金實力并無關系。”浙江大學管理學院教授魏江接受《中國企業報》記者采訪時指出，“事實上，技術實力越強、經驗積累越深厚的企業，創新的空間越小。”

 魏江的觀點與丁鵬飛頗為一致，“這些企業已經積重難返，在互聯網時代中，傳統技術優勢已經成為企業發展的包袱，這種慣性使其很難適應互聯網時代的創新經營。”丁鵬飛分析指出：“當年摩托羅拉就是因為在模擬時代的強大積淀，才造成了其在數字時代被諾基亞超越，而今天的諾基亞不敵蘋果，也是因為蘋果相對諾基亞而言，在傳統手機領域并無經驗。因而，其對市場、對消費群體都沒有包袱，只是著眼未來。”

 “因此，老牌跨國IT企業需要變革的是整個系統，即破壞性變革，比如，通過并購使公司的基因發生變化等，這樣才能解決問題。”丁鵬飛說。

 “但傳統企業的產業模式、人才和文化都不一樣，所以要實現轉型是很困難的事情。”方興東認為，“目前還看不到傳統IT企業迅速實現轉型的可能性，即便有，概率也很低。”

      變革很難，但不變更難。在競爭愈加慘烈的互聯網時代，老牌跨國巨頭們已經以全新的姿態整裝待發，成功與否，只能通過市場的檢驗。