吉利汽車的戰(zhàn)略新思維

       吉利的新思維——低價(jià)戰(zhàn)略不再是吉利的競(jìng)爭(zhēng)武器。

       如果不是因公事羈絆，李書(shū)福絕對(duì)不會(huì)缺席2月16日在成都舉辦的經(jīng)銷商大會(huì)。不過(guò)，李書(shū)福還是向大會(huì)發(fā)來(lái)了他的一段視頻：“成敗就在一念之間，全局決定格局，格局決定布局，布局決定結(jié)局。”

       今年的大會(huì)來(lái)了1500多人，超過(guò)以往任何一屆。更為特別的是，席間還有從某直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“反水”過(guò)來(lái)的經(jīng)銷商，如湖南光大、成都平通這樣在西部和次級(jí)市場(chǎng)上的“大腕”。

       次日，李書(shū)福還是趕到了成都。會(huì)上，李書(shū)福再次提請(qǐng)經(jīng)銷商們注意，中國(guó)車市正在發(fā)生前所未有的巨大變局。

       變局在第二天就發(fā)生了。

       2月18日，吉利在二三線市場(chǎng)上的主力對(duì)手比亞迪，打響了年度價(jià)格戰(zhàn)第一槍。比亞迪宣布，旗下的車型除F3DM和M6、L3等新車型以外，其余車型一律降價(jià)，部分車型甚至降價(jià)1.5萬(wàn)元。

       與此同時(shí)，大部分合資汽車品牌在北京治堵的影響下，正密集性地啟動(dòng)全國(guó)的布局戰(zhàn)略，如上海大眾、廣汽豐田、北京現(xiàn)代等均宣布今年增加4S店的計(jì)劃。其中，尤以北京現(xiàn)代的雄心為大，這家公司重新劃分銷售區(qū)域，由原來(lái)的7個(gè)大區(qū)的3級(jí)管理，調(diào)整到9個(gè)大區(qū)的4級(jí)管理，從而將自有網(wǎng)點(diǎn)增到720家。合資品牌的目的只有一個(gè)，就是縮小二三級(jí)市場(chǎng)的半徑，力求做更深的渠道下探。

       在本土品牌價(jià)格戰(zhàn)、合資品牌渠道探底的雙重變局下，李書(shū)福和他的團(tuán)隊(duì)需要拿出更好的辦法。

       不打價(jià)格戰(zhàn)

       自2007年在寧波的經(jīng)銷商大會(huì)上，李書(shū)福發(fā)布“寧波宣言”以來(lái)，吉利一直在試圖告別低價(jià)取勝戰(zhàn)略，向技術(shù)領(lǐng)先、品質(zhì)領(lǐng)先、客戶滿意、全面領(lǐng)先等四大目標(biāo)轉(zhuǎn)型。

       吉利公關(guān)總監(jiān)楊學(xué)良出示的一本《吉利戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型報(bào)告》綠皮書(shū)上，明確寫(xiě)著吉利從2007年到2015年的戰(zhàn)略構(gòu)想：第一階段（2007〜2009年）吉利要變成“有知名度”的品牌；第二階段（2010〜2012年）吉利要成為“有影響力”的品牌；第三階段（2013〜2015年）吉利要成為“有競(jìng)爭(zhēng)力”的品牌。“我們的第一階段已經(jīng)完成，第二階段正在進(jìn)行，我們的目標(biāo)是最終完成第三階段的脫胎換骨。”楊學(xué)良表示。

       今年突變的市場(chǎng)風(fēng)云令吉利始料不及。吉利面對(duì)的第一仗，就是價(jià)格戰(zhàn)，

     “我們不會(huì)回應(yīng)價(jià)格戰(zhàn)”，吉利副總裁兼銷售公司副總劉金良表示：“相反，吉利還要提升價(jià)格。”

       吉利約60%的銷售來(lái)自二三級(jí)市場(chǎng)，提升價(jià)格以后，吉利是否會(huì)再次重演2007年時(shí)期的頹勢(shì)？當(dāng)年，吉利在“寧波宣言”后，將車款提價(jià)20%至30%，月銷量一度從3萬(wàn)多輛驟降到6千，并讓比亞迪、奇瑞趁勢(shì)實(shí)現(xiàn)反超。“形勢(shì)已經(jīng)完全不同，我們現(xiàn)在的優(yōu)勢(shì)是品質(zhì)取勝。”楊學(xué)良表示。

       吉利不打價(jià)格戰(zhàn)有充分依據(jù)。“寧波宣言”之后，李書(shū)福用了3年對(duì)吉利產(chǎn)品線做了破釜沉舟式的調(diào)整：首先，是停產(chǎn)舊款車型，垂直切換到了附加值更高的“新三樣”遠(yuǎn)景、金剛、自由艦；其次，是實(shí)施“多品牌戰(zhàn)略”，對(duì)吉利的品牌和車型進(jìn)行重新梳理和定位，分別誕生了全球鷹、帝豪、英倫等三大子品牌，并導(dǎo)入了全新的終端VI系統(tǒng)；再次，吉利構(gòu)建了5大技術(shù)平臺(tái)、15大產(chǎn)品平臺(tái)，由此衍生出42款產(chǎn)品的儲(chǔ)備。

       本次經(jīng)銷商大會(huì)上，李書(shū)福再次明確表示：“吉利的對(duì)手是豐田、本田、通用、大眾、福特和現(xiàn)代。”言下之意，本土品牌并不在他的競(jìng)爭(zhēng)之 列。

      “吉利部分產(chǎn)品上的技術(shù)搭配，甚至超過(guò)了合資品牌。在我們習(xí)慣的二三線市場(chǎng)上，過(guò)去的低價(jià)取勝戰(zhàn)略已經(jīng)不再是我們的競(jìng)爭(zhēng)武器。”劉金良認(rèn)為，吉利的下一個(gè)階段是與合資品牌打硬仗。但是，受“北京治堵”等因素的影響，市場(chǎng)把合資車企提前送到了吉利面前。

       千店千縣計(jì)劃

       渠道之戰(zhàn)是車企互搏的又一鎖喉之戰(zhàn)，比拼的是渠道的廣度和深度。

       合資品牌的渠道戰(zhàn)略，也正向全面、縱深的布點(diǎn)發(fā)展。在區(qū)域營(yíng)銷中，廣州本田已啟動(dòng)了“非完整4A店”模式，將渠道前移，并鼓勵(lì)經(jīng)銷商開(kāi)設(shè)“2S店”，矛頭直指吉利盤踞的二三線市場(chǎng)。

       楊學(xué)良承認(rèn)，與合資品牌競(jìng)爭(zhēng)上，吉利的軟肋是品牌實(shí)力不足，但在渠道競(jìng)爭(zhēng)上，吉利不會(huì)死守。“吉利對(duì)作戰(zhàn)渠道有自己既定的規(guī)劃，吉利制定了‘千店千縣計(jì)劃’和經(jīng)銷商補(bǔ)貼制度。”

       在劉金良位于杭州總部的辦公室里，一張巨大的營(yíng)銷戰(zhàn)略總規(guī)劃圖懸掛在墻上。根據(jù)三大品牌劃分，每個(gè)品牌事業(yè)部近似獨(dú)立的銷售公司，事業(yè)部總經(jīng)理由吉利銷售有限公司的副總經(jīng)理兼任，擁有專屬的企劃部、活動(dòng)部、渠道管理部等職能部門。此外，吉利現(xiàn)有車型和未來(lái)車型分別被劃分到相應(yīng)的事業(yè)部，將按品牌分網(wǎng)銷售。

     “三大品牌根據(jù)不同的品牌定位、形象進(jìn)行招商，并對(duì)原有經(jīng)銷商進(jìn)行梳理，三個(gè)品牌事業(yè)部要承載年銷20萬(wàn)至40萬(wàn)輛的能力，打造年銷百萬(wàn)輛的營(yíng)銷新格局。”劉金良指出：“比如帝豪品牌，我們要求建立全新的4S店，在店面選址、建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)、資金人員配備及服務(wù)維修商都有很高的規(guī)格，都要向國(guó)外和合資品牌4S店看齊。”

      目前，吉利以經(jīng)銷商總數(shù)超過(guò)800家、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)近千家的優(yōu)勢(shì)，在二三線市場(chǎng)上完成了基本布防。除此之外，吉利今年拉伸了渠道線，將市場(chǎng)發(fā)展到縣鄉(xiāng)一級(jí)。

      劉金良把“千店千縣計(jì)劃”稱為“三下鄉(xiāng)”，即渠道下鄉(xiāng)、產(chǎn)品下鄉(xiāng)和服務(wù)下鄉(xiāng)。他表示：“在全國(guó)增加1000個(gè)經(jīng)銷店，鼓勵(lì)現(xiàn)有的4S店到縣級(jí)行政區(qū)域建立兩家以上的直營(yíng)店，形成遍布全國(guó)縣級(jí)市場(chǎng)的‘小型迷你4S店’。吉利汽車將針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)，選擇在產(chǎn)品的內(nèi)部空間、油耗、車身尺寸、經(jīng)濟(jì)價(jià)格下的舒適配置和安全保護(hù)系數(shù)，以及產(chǎn)品耐用性等方面，更加適合農(nóng)民、農(nóng)村的現(xiàn)實(shí)狀況的汽車；并實(shí)施‘移動(dòng)服務(wù)站’，組建索賠員、維修技師、電器技師等技術(shù)人員，進(jìn)行巡回服務(wù)。統(tǒng)一形象服務(wù)車、統(tǒng)一服裝、統(tǒng)一物料，到用戶相對(duì)集中的縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)開(kāi)展上門檢測(cè)與維修服務(wù)。”

      農(nóng)村補(bǔ)貼是對(duì)吉利“千店千縣計(jì)劃”的護(hù)航。吉利對(duì)新開(kāi)2個(gè)以上直營(yíng)店的經(jīng)銷商進(jìn)行補(bǔ)貼，比如開(kāi)3家直營(yíng)店，每賣一輛車可補(bǔ)貼100元，開(kāi)4家直營(yíng)店，每賣一輛車可補(bǔ)貼200元。依此類推。

      上述策略如何落到實(shí)地？河南商丘的名達(dá)汽貿(mào)，被李書(shū)福認(rèn)定是一個(gè)值得推廣的案例。

      作為吉利4級(jí)地級(jí)市場(chǎng)的河南商丘，吉利早在1999年已經(jīng)進(jìn)入，但此后10年，吉利在該區(qū)域的市場(chǎng)占有率一直極低。以自由艦、遠(yuǎn)景、熊貓三款車型為例，2009年在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)占有率分別只有9.7%、4.6%、0.5%。在吉利的“千店千縣計(jì)劃”和經(jīng)銷商補(bǔ)貼制度策略推動(dòng)下，當(dāng)?shù)氐拿_(dá)汽貿(mào)開(kāi)始發(fā)力，上述三款車型在去年在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)占有率分別飆升至24.5%、13.8%、4.6%。

       吉利的品牌分網(wǎng)銷售，使經(jīng)銷商的管理架構(gòu)也發(fā)生了改變。名達(dá)汽貿(mào)在內(nèi)部進(jìn)行了類似吉利總部那樣的事業(yè)部劃分，如市場(chǎng)部按10人編制，每人負(fù)責(zé)一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)和管理。并在新開(kāi)的全新全球鷹4S店內(nèi)，導(dǎo)入吉利VI標(biāo)準(zhǔn)。

       在“千店千縣計(jì)劃”中，名達(dá)汽貿(mào)在三個(gè)月內(nèi)迅速建立9個(gè)二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)、32個(gè)鄉(xiāng)級(jí)“小型迷你４S店”。助推這一擴(kuò)張版圖的是服務(wù)營(yíng)銷，具體做法上，如設(shè)立轉(zhuǎn)介紹專項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)基金，給予價(jià)值500元的獎(jiǎng)勵(lì)；重點(diǎn)維護(hù)村干部、媒體人員等意見(jiàn)領(lǐng)袖；成立車友俱樂(lè)部；將墻體廣告深入在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)上，與119火警公益的張貼告示合作。

       為應(yīng)對(duì)當(dāng)下合資品牌的渠道下沉，吉利和名達(dá)汽貿(mào)共同提出了新的渠道探底計(jì)劃。在商丘7個(gè)縣城，平均每個(gè)縣城12個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)中再設(shè)4個(gè)三級(jí)網(wǎng)點(diǎn)，由此完成336個(gè)布點(diǎn)。

       吉利的計(jì)劃是，以名達(dá)汽貿(mào)模式推動(dòng)它在全國(guó)253個(gè)地級(jí)市中，達(dá)到90%以上的覆蓋率，在渠道廣度與深度上，對(duì)合資品牌的競(jìng)爭(zhēng)構(gòu)筑起盾形壁壘。令李書(shū)福想不到的是，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在渠道管理上的犯錯(cuò)，加快了吉利布局計(jì)劃的速度。

       湖南最大汽車經(jīng)銷商光大，拋棄吉利的某直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手后，甚至自投近億元在長(zhǎng)沙、株洲、湘潭等地開(kāi)設(shè)6家吉利品牌4S店。除此，光大還給吉利帶來(lái)了14個(gè)地級(jí)市、32個(gè)二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)的市場(chǎng)。“我們?cè)谇老鲁恋耐瑫r(shí)，更注重經(jīng)銷商的利益。”劉金良并不想掩飾吉利的經(jīng)銷商制度的優(yōu)勢(shì)。“吉利是根據(jù)年生產(chǎn)量來(lái)分配經(jīng)銷商的年任務(wù)量，年中再根據(jù)市場(chǎng)情況作出一定比例調(diào)整，經(jīng)銷商依據(jù)廠家年度任務(wù)數(shù)量，結(jié)合市場(chǎng)情況再逐月分配到每一個(gè)月份，一般情況下，不會(huì)給經(jīng)銷商帶來(lái)過(guò)大的壓力和過(guò)高的庫(kù)存。另外，吉利的返點(diǎn)并不是累加式，單一月度完不成任務(wù)，不會(huì)影響到其他月份和季度年度的返點(diǎn)。”

       光大選擇吉利的另一個(gè)因素是吉利在全國(guó)的布局。吉利不僅在光大駐扎的湘潭有制造基地，且在蘭州、成都等西部市場(chǎng)進(jìn)行擴(kuò)軍，這恰好和光大擬進(jìn)軍西部的意圖相吻合。

       西部戰(zhàn)略

       為什么要進(jìn)軍西部？李書(shū)福只簡(jiǎn)單說(shuō)了一句話：“響應(yīng)國(guó)家西部大開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略的號(hào)召。”但作為一家并購(gòu)沃爾沃的汽車公司來(lái)說(shuō)，吉利進(jìn)軍西部的意圖顯然不簡(jiǎn)單。

       去年，當(dāng)所有人吧目光聚焦在李書(shū)福并購(gòu)沃爾沃之際，忽略了一個(gè)細(xì)節(jié)。當(dāng)年的l月l5日，甘肅省蘭州市人民政府與吉利簽署了一份投資計(jì)劃。該計(jì)劃確定，吉利蘭州生產(chǎn)基地生產(chǎn)能力將從原先5萬(wàn)輛產(chǎn)能擴(kuò)至12萬(wàn)輛，并新增全球鷹和帝豪，同時(shí)引進(jìn)和培育20至30家主要零部件配套企業(yè)，到2012年，將蘭州吉利汽車基地打造成為西北地區(qū)集轎車整車制造、零部件配套與汽車工程科研于一體、收入超百億的最大汽車產(chǎn)業(yè)基地。

       請(qǐng)注意三個(gè)細(xì)節(jié)：該項(xiàng)目是吉利與地方政府聯(lián)手，在西部進(jìn)行自我產(chǎn)能升級(jí)，給當(dāng)?shù)匾M(jìn)汽車產(chǎn)業(yè)鏈。此舉，將讓吉利在甘肅市場(chǎng)上對(duì)所有車企的競(jìng)爭(zhēng)，占有天時(shí)、地利、人和。

       甘肅只是李書(shū)福在西部戰(zhàn)略眾多部署中一個(gè)環(huán)節(jié)，李書(shū)福的版圖，還有以成都為核心的西南戰(zhàn)線。四川乃至西部車市，一直都是吉利汽車戰(zhàn)略布局的重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)—2007年，吉利投入13.5億元在成都龍泉驛區(qū)建成以SUV為主體，經(jīng)濟(jì)型轎車、皮卡車為輔的整車生產(chǎn)平臺(tái)。未來(lái)5年內(nèi)，后期工程還將包括零部件生產(chǎn)基地、總部經(jīng)濟(jì)項(xiàng)目(含吉利銷售中心、吉利研發(fā)中心)在內(nèi)的多個(gè)總投資額30億元的項(xiàng)目。另外，吉利的沃爾沃在國(guó)內(nèi)第一個(gè)生產(chǎn)基地，將布局成都。

       除此之外，吉利與成都本土實(shí)力車商西物公司合作，開(kāi)創(chuàng)廠家與經(jīng)銷商合作模式先河—全國(guó)首家廠商合作4S店汽車超市。今年，吉利汽車再次向西物公司投入1億元，在成都建設(shè)全國(guó)首個(gè)城市品牌體驗(yàn)館，打造全國(guó)最豪華的超五星級(jí)汽車服務(wù)站。

     “我們是笨鳥(niǎo)先飛，做好準(zhǔn)備，才能贏得先機(jī)。”李書(shū)福語(yǔ)氣平和。但誰(shuí)也不會(huì)認(rèn)為吉利是笨鳥(niǎo)。今年的經(jīng)銷商大會(huì)上，李書(shū)福已經(jīng)表示，要全年增長(zhǎng)18%，目標(biāo)為49萬(wàn)輛，似乎離2015年李書(shū)福說(shuō)的要實(shí)現(xiàn)200萬(wàn)輛的目標(biāo)還有不小距離。但是，假如吉利將儲(chǔ)備的42款車型全部推向市場(chǎng)，結(jié)果將會(huì)如何？
■ 文 / 沈偉民