后來者如何與行業巨頭競爭？

　　在世界工程機械領域，有一家原本籍籍無名,并且深陷虧損的小企業，僅用了不到十五年時間，就迅速成長為可與行業老大卡特彼勒一較高下的新巨頭——這便是如今有著“工程機械細分市場之王”的特雷克斯所締造的商業傳奇。那么，在日益火爆的中國工程機械市場，類似的商業奇跡會有可能重演嗎？

　　普通人或許不會理解，但企業家們大都深有體會：商業競爭從來都是對等但卻不平等的，尤其是對于那些在某個產業相當成熟后才進入的后來者們而言，考慮到自身與行業巨頭們相差十倍甚至數十倍的銷售額以及在技術、品牌、渠道等等所有能想到的影響企業經營業績方方面面的巨大差異，即便你有無限夢想，即便你自信十足，但一旦真刀實槍的干起來，你才發現自己往往會捉肘見襟，你也需要付出更多努力，你不能退縮，你需要完美的戰略并且能夠堅韌不拔，一句話：作為后來者應該如何同行業巨頭競爭，這的確是個需要深入思考的問題。

　　現在，這一問題擺到了杭州重型機械有限公司總經理方江波的面前。

　　就在過去兩年，這個個頭不高、謙和儒雅的中年男人帶領著數百名員工，將一個有著50年歷史的工程機械老國有企業從杭州市區的較好位置，“奇跡般”的搬遷出來——在不到一年半的時間里完成新廠區從選址、基建到搬遷入駐，最終“連爬帶跑”的來到杭州西邊的臨安經濟開發區，緊挨著杭州叉車集團和杭氧集團落下腳來。

　　實際上，早在決定企業西遷臨安之前，方江波就已經開始思考一個問題，那就是彼時剛剛脫離東風汽車，已經矛盾叢生的杭重接下來怎么辦？

　　自2004年開始，種種矛盾積壓下的杭重逐漸開始脫離其大股東東風汽車公司。此后一直到2007年，隨著大部分精英與骨干陸續離開，企業實際上已經走到破產的邊緣，老廠區荒草叢生，黑壓壓的一片毫無生機，據現任杭重黨委副書記唐國亮回憶，當時杭州市的一位副市長在參觀完杭重老工廠后曾發出這樣的調侃：“這個地方，現在看起來只能用來拍槍戰片了。”

　　或許那時，方江波并沒有完全清晰的思路，而西遷臨安也頂多只是緩兵之計。而最令他心情難以平靜的是，在杭重糟糕的境遇之外，近些年中國的工程機械市場，卻呈現出一日千里之勢，伴隨著產業需求爆發性的增長，同行業企業一個個不斷取得新的突破，尤其是同處一地的杭叉，僅僅是在1999年以前，其規模尚且還要比杭重小得多，但如今卻已經將目標鎖定在突破百億，就更別提早已經在世界工程機械領域都有一席之地的徐工、三一和柳工。而恐怕也沒人會相信，像杭重這樣一個有五十年歷史的大型國企會在自身所處行業大發展之際，卻要思考著該怎么活下去，自己到底該生產什么產品這樣的奇怪問題。

　　“但這是事實。”方江波推了推眼鏡，輕吸一口氣對《中國機電工業》說道：“西遷臨安后，準確說應該是從2008年年底開始，杭重要從頭做起，重新開始，所以我們提杭重是要年輕化要……”

　　“但問題是還有這樣的機會嗎？現在的中國工程機械市場，早已巨頭林立，并且競爭極為殘酷，即便是后來者也是在其他相關領域完成資金積累和品牌渠道布局的，就像宇通、重汽等等，而杭重呢？”

　　講話被打斷的方江波沒有生氣，仔細聽完質疑之后，隨即表示：“市場競爭環境是客觀存在的，發展趨勢也是可預見的，但每個企業自身的條件跟情況是不一樣的，現在只看規模和實力，杭重確實像是后來者，但杭重并非一般的后來者，經歷過太多波折教訓后，杭重有著深厚的歷史積淀！”

　　五十年歷史的后來者

　　很多時候，早起的鳥兒，未必能先吃到蟲子。

　　1991年，四川，宜賓，三峽施工現場，打眼一看，清一色的進口液壓挖掘機，當然，如果除去七輛印有杭重標識的液壓挖掘機的話。彼時的中國工程機械企業，除了杭重之外，尚且沒有其他企業可以生產制造液壓式挖掘機。而僅僅憑借能夠最早跟進口產品同臺競技，而且又是在舉世矚目的三峽工程上，似乎不管怎么看，這都將會成為杭重崛起的最佳翹板。

　　然而，令人意想不到，杭重非但沒能借此一戰成名，反而遭遇了滑鐵盧，最終慘淡收場。怎么一回事？

　　原來，由于技術水平的較大差距，杭重的七臺挖掘機不但工作效率低，而且經常一挖就趴窩。原本指望是去展示中國的液壓技術水平，結果卻反襯了進口產品的先進性與可靠性。經此一役，杭重品牌，徹底被砸。

　　問題是，彼時正在和德國德瑪克搞合資并引進其技術生產液壓挖掘機的杭重，其產品照理說不應當如此不堪一擊，要知道，最起碼德瑪克的液壓挖掘機技術在當時可是相當領先的。

　　要究其原因，恐怕還得從1958年杭重成立之初說起。1958年12月，作為浙江重型工業設備制造業基地的半山機械廠成立，隨后到1967年正式更名杭州重型機械廠，始稱杭重。雖然叫作杭重，但實際上，由于技術基礎薄弱，其產品倒不像一重、二重以及太重，相反，更多是偏向相對較小較輕的工程機械，如礦山挖掘機、強夯機、斗輪堆取料機等。

　　到了上世紀八十年代初期，杭重在國內最早開始研發液壓式挖掘機，由于起步比較早，受到當時機械部的重視，考慮到單純依靠國內企業自主研發生產可靠性差且比較慢，機械部提出要引進國外先進技術與設備進行合資，于是杭重率先開始和德國德瑪克進行合作，引進其全套技術與設備。

　　同德瑪克的合作無疑是一條快路，這本應該是杭重的機會，但國家隨即發出呼吁，工業設備技術可以引進，但生產制造需進行國產化——由是，杭重只因為名字中帶有一個重字，便在一開始就引進重型液壓挖掘機技術（其結果是一方面消化吸收難度高，另一方面并不符合當時中國市場的實際情況），更是根據德國合作方提供的圖紙，將產品的核心零部件，諸如發動機、液壓元件等交付國內企業生產，從而“積極并且迅速地進行國產化”。

　　于是，很自然的，便有了三峽工程上杭重產品那一幕幕至今令方江波難以釋懷的“失敗的首秀”。

　　可謂是“屋漏偏逢連夜雨”。由于企業當時品牌認可受到很大破壞，經營又出現虧損，急于解決杭重發展問題的杭州市政府，在看到國內正在蓬勃起步的汽車工業后，考慮到浙江省居然沒有汽車工業，最后轉來看去，居然又選中杭重作為浙江省的汽車工業發展基地。于是，沒有來得及總結此前合資的經驗教訓，而原本要給杭重的同日本小松進行挖掘機合作的機會也被轉給山推（山推目前已經進入工程機械百億軍團），杭重在1992年被整體劃至東風汽車公司，成為了東風汽車公司的浙江產業基地。

　　可以料想，起初就不甚合宜的婚姻注定沒有好的結果。此后，一直到2005年，最終脫離東風汽車公司，這期間的十二三年被方江波形容為杭重“迷失的十幾年”。

　　在那十幾年里，大批的工程機械企業出生、成長、壯大，尤其是中國的液壓挖掘機市場，其需求如泉涌般釋放。但這一切，都與杭重無關。

　　而另外一方面，中國的汽車工業同樣呈幾何式的速度增長躍進，但劃歸給東風的杭重由于并非嫡出，始終和東風沒有那么“親”，一直在做的是包括結構件、車斗、車廂、車橋等技術含量相對都不高的非汽車核心部件……

　　2004年上半年，矛盾徹底爆發。四月份的一天，杭重上千名員工聯名寫了一份信：要求杭重獨立出來，脫離東風汽車公司。這在當時杭州市，還引發了不小震動。

　　很顯然，加入東風的十年多里，杭重本來有的工程機械先發資源被長期擱置，而汽車工業又始終處于邊緣位置，加之隨著杭叉等杭州諸多國有企業完成產權變革 或股份制改造后一個個開始騰飛——杭重不論在企業發展的哪個方面，都已經無一例外的落后了。這讓很多職工忍無可忍。

　　最終，在員工的呼吁下，加之東風汽車當時自身整合業務的需要，雙方最終宣布分手。

　　而離開東風的杭重，由于原有的工程機械板塊幾乎已經完全癱瘓，隨即開始進入長達兩年的徘徊期。也正是從那時候開始，關于杭重下一步怎么走的問題，逐漸成了此時已經成為企業主要領導人的方江波需要考慮和面對的最大問題。

　　而問題的答案，和一個“失而復得”的少帥有關。

　　2008年年底，因為和某民營汽車零部件企業老板，對于公司下一步投資規劃意見相左而郁悶不已的章偉達，無意中得知杭重即將從杭州市區整體搬離，西遷到臨安經濟開發區。已經離開杭重三年多的章偉達，開始并沒有太關注這件事情。

　　當年，杭重在極為困難的條件下離開東風時，此前一直負責企業車橋業務的章偉達帶領著30多名業務骨干離開杭重（杭重加入東風后，車橋板塊是其主要的利潤來源），隨后加盟了一家民營汽車零部件企業，并且因為業務能力出色，受到老板器重。

　　令章偉達沒有想到是，2009年搬遷還未完成，方江波就找到了他，并表示希望他能夠回歸，重新加入杭重。

　　“偉達是個很有干勁的人，喜歡接受挑戰”，杭重黨委副書記唐國亮這樣介紹這位現在擔任杭重工程機械子公司總經理的少帥：“偉達當時走，是因為覺得杭重當時的糟糕現狀，自己的抱負很難發揮，而后來他選擇回來，應該還是覺得杭重搬遷重生后的平臺比較好，他能做些大事。”

　　也許，那時方江波曾經多次和章偉達進行過深入地探索交流：關于杭重這一老國企牌子的未來，關于他們個人的抱負，關于曾經屢次被動搖甚至擱淺的對于工程機械的夢想……

　　總之，2009年，杭重在完成西遷臨安后初步確定重新進入工程機械領域。而章則辭職回歸，開始擔任杭重工程機械子公司的總經理。

　　對于自己為何選擇重回杭重，章偉達這樣回答：“工程機械這個戰場比已經漸趨飽和，主要靠低端價格競爭的汽車零部件行業要激烈的多，精彩的多，有意思的多。只有挑戰性大，我才喜歡。”

　　自然，從產業發展趨勢與環境以及杭重的歷史積淀來看，重回工程機械確實是一條不錯的選擇。但具體怎么回？此時已經落后太多的杭重，如何在巨頭林立的工程機械市場參與競爭？

　　和那些期望在諸如挖掘機、起重機等近些年需求大增長的市場有所作為的后來者不同，“做專做特”——這四個字成了方江波和章偉達最終給出的杭重自救方案。

　　“看似是無可奈何的辦法，但勝算機會卻最大”，對于企業在過去兩年變革 調整中大破大立、脫胎換骨般的變化，方江波謙虛的表示：“杭重只是按照自身實際情況，正在搭建一個新的成長平臺，并將根據自身的情況選擇合適的戰略”，章偉達則直言：“杭重的目標就是要通過做專做特，從局部的小的市場做起，先生存，再做強，再做大，最終打造‘工程機械制造航母’”。

　　不等記者追問，這位年輕的少帥緊接著就自問自答道：“現在都說工程機械競爭白熱化，已經是徹底的紅海市場，真是這樣嗎？我倒不這么認為，中國工程機械市場的騰飛，至少還有二三十年時間，戰斗現在只是剛剛開始而已。”

　　在章偉達看來，所謂的激烈競爭實際上只集中在一些當前需求量大爆發的產品身上，比如混凝土攪拌機、挖掘機、起重機等，“而大企業因為考慮市場份額的大規模，在產品功能設計上往往比較簡單、初步，做專做特的很少”，章偉達停頓一下，隨即身體向后靠在椅背上，并伸出雙手做了一個攤開的姿勢說道：“這就是杭重的絕佳機會！”

　　于是，順著做專做特的思路，2010年下半年，杭重在原有產品思路和生產經驗的基礎上，快速推出了幾款“創造性”的產品：在原有主打產品強夯機的基礎上延伸出的機械液壓一體式強夯機，通過加快夯體的提升速度，使施工效率大大提高；針對船工作業以及筑港和碼頭建設的6m3船用抓斗機施工效率可達國外同類產品8m3的水平；具有自主知識產權的旋挖鉆機已經開始參與到國家高鐵的建設中；而針對機場建設、煤制天然氣工程、圍海造田工程等大型高能級地基處理需要，改進設計的機械履帶式強夯機，由于具備平均故障時間長和強力夯實功能，其直接目標竟然就是搶奪分層壓實機械的市場！

　　如此一番改造后，杭重的產品無一例外地，竟然都填補了國內工程機械領域的空白!

　　據知情人士透露，去年年底，杭重的旋挖鉆機剛一研制成功，由于性價比極高，在國內船工領域風頭正勁的熔盛重工便迅速前來拜訪，希望買斷該產品并進行貼標合作。但可能是太久沒有自我掌握命運了，杭重最終沒有接受熔盛重工的合作要求。

　　而杭重目前正在研發的，用于高鐵修建隧道施工過程中的機械，竟然集挖掘、裝載功能于一體，可以一次性完成挖掘機、裝載機的工作。方江波笑著說：“杭重現在真的是想方設法進行產品功能的改進與創新，稍微先進一點，再先進一點，然后才有可能突出重圍。”

　　很顯然，杭重這些“又專又特”的產品，相對于挖掘機、起重機、叉車等產品，需求量自然要少得多，“但在長期卻未必是這樣，”章偉達以機液一體式強夯機為例解釋道：“從前強夯機的需求量特別少，但這兩年其需求量已經在快速增加，而在新的增量中我們占據60%的份額。對于行業內的巨頭企業們來說，如今拼的更多是規模與市場份額，會有心思去顧及一個一年只有一百多臺銷量的小市場嗎？”

　　對大佬而言是小市場，對杭重而言，卻是賴以生存并積攢實力并最終強大的希望點。很顯然，杭重的從頭再來，定位于產品設計與功能的差異化，走的是細分市場之路。這不禁很容易使人聯想到帶領特雷克斯由小到大直至騰飛的羅納德·笛福給特雷克斯的那個著名定位：“凡是卡特彼勒不做的，我們都做”。

　　1995年，當特雷克斯還只有5億美元銷售額時，它的競爭對手卡特彼勒已經是銷售收入超過160億美元的行業巨頭。但令人意想不到的是，八年后特雷克斯就實現了40億美元的銷售收入，到目前則已經成功躍升為全球排名第三的工程機械企業。（關于特雷克斯為何會取得如此神奇的跨越式發展，本刊曾有《特雷克斯方法》一文。）

　　人們后來才知道，特雷克斯的成功正是靠著在工程機械細分市場領域的不懈努力。那么，杭重會有可能成為中國的特雷克斯嗎？畢竟，在做專做特的細分市場領域，中國確實還沒有任何一家領先的企業，甚至，就連這樣的企業定位，都很少。

　　2010年，杭重在經歷了近半個世紀“不知往左還是往右”，一直未曾有獨立的良好發展環境后，首次奇跡般的實現了2億元銷售收入。而今年一月份，更是實現銷售收入4358.92萬元，同比增加近70%！

　　而當被問到杭重下一個五年的目標時，章偉達沒有給出一個動人的數字，他略有思索，隨即信誓旦旦的表示：“現在人家都認為杭重不怎么樣，在行業里地位也不高，無非就是沒死掉，才2個億的收入。但是，三五年后，我相信杭重會讓所有同行震驚，不論是規模上，還是發展速度，還是帶給行業的新東西跟理念！”

　　也許，一切只能交給時間。