朱武祥：設計商業模式的三大關鍵點

-朱武祥，清華 經濟管理學院金融系副主任、博士生導師

商業模式這幾年受到高度關注，這么多年來企業家做了很多探索，從我們學術界角度來看，應該把它上升到科學設計層面上來。

首先，我們現在很多企業家都學過戰略，人人尋覓差異化，處處遭遇同質化。商業模式可不可以設計？我相信是可以設計的。為什么要設計？因為環境在發生重大變化。第二，目前很多企業都在制定“十二五”規劃，顯然要考慮到未來三到五年的競爭格局，我把企業稱為四個元素，一是商業機會的選擇，即什么樣的業務是具有投資價值的；二是商業模式，怎么做是最有效率的；三是經營管理；最后是金融策略。

四個圈里面，最關鍵的還是三個代表。什么企業最有價值？剛才幾位獲得最佳商業模式獎項的企業，我想有一個共同的因素，代表最廣大人民群眾的利益；其次是代表先進的生產力，商業模式一定要能提高企業的運營效率，沒有效率的企業是發展不起來的；第三是代表先進的文化，企業的文化一定要符合商業模式的需要。主辦方把本屆峰會的主題定為“回歸實業”，我覺得非常好。商業世界本質上是供求關系，金融市場越來越重要，投資越來越多，但是純投資人的談判地位會越來越低，在優秀的商業模式面前，純投資人如果沒有其他增值路線，就會沒有機會。我覺得商業模式這么多年有這么多探索，是可以設計的。

商業模式的設計，我認為首先是定位。以什么方式向客戶提供獨特價值？現在地產商都希望做商業物業，但經營規模有多大？你能不能解決高租金問題？租金那么貴怎么辦？一種方法是把面積縮小，簡單服務。降低等待成本、搜索成本。從金融角度看，投資價值有多大？你想以多快的速度達到什么目標？達到行業領先地位還是前幾名地位？選擇利益相關者也很重要。根據你的定位、目標以及需要達到目標的速度，你會發現需要什么樣的資源和能力，是研發、品牌還是渠道？是知識還是管理？

其次是誰能夠高性價比地提供這些資源和能力，我們稱之為利益相關者。找到利益相關者，首先要考慮利益相關者的交易結構，在交易結構當中要考慮到責權分配，我們怎么去合理地分配這些利益，然后要注意控制利益相關者的交易風險。因為利益相關者會導致一些機會主義，希望通過合約設計，爭取做到激勵先進，淘汰落后，懲罰破壞，最后能夠把利益對立轉化為利益一致。

第三個關鍵問題是要設計收益方式。收益方式里面有三個問題，第一是以什么方式獲得收益；第二是在這個環節向誰收錢；第三是你的服務產品定價太高。

設計商業模式需要一些理念，首先要理解企業。到底什么是企業，看上去好象很膚淺，或者是根本不值一提的事情。如果發個問卷問什么叫企業，肯定回答不一樣。企業就是利益相關者的合約體，通過動態汲取利益相關者，提取資源和能力，最后形成能量。因此，你可以通過利益相關者的合約巧妙設計。第二個概念，要理解企業價值，什么是企業價值？企業價值不是資產，我看到很多企業在做“十二五”規劃，仍然把規模看成重要的規劃目標。第三個理念就是控制。我們以前是強調控股概念，通過控股達到控制目的，但現在來講，這些控制方法已經越來越沒有效果了。 中國企業有兩個特點，一個是很會賺錢，但是不知道自己值多少錢；第二是知道需要組合資源和能力，但是不知道怎么分錢。我們在設計商業模式的時候，對價值的理解如果能夠與時俱進，在充裕資源和能力的條件下，我們完全可以在一開始就主動有意識地設計比較獨特的商業模式。所以商業模式可以從實踐探索上升到科學實踐方面，我們也希望跟業界一起合作，能夠提一些獨到的理論，推動商業進步，助力民族復興，促進中國富強！