慢下來的麥當勞

　一直以來,麥當勞似乎都是“快節奏”的代名詞。作為世界上最大的快餐連鎖店之一,麥當勞一直熱衷于為消費者提供更簡單、更快捷的生活方式。最大程度地縮短與簡化人們的用餐時間和用餐過程,這也是快餐連鎖店最為核心的定義。然而,長期習慣了“快節奏”的麥當勞,最近似乎開始嘗試慢下來。在你拿著漢堡和薯條的同時,不妨在旁邊的麥當勞咖啡體驗區小憩一下,體驗麥當勞提供的時尚、潮流的休閑生活方式。小朋友們的“麥大叔”似乎開始向時尚潮人轉型。

　　“洋快餐”們在中國市場的探索早在20多年前就已經開始,麥當勞的最大競爭對手肯德基從進入中國市場以來,就不斷地為適應中國市場的需要而進行本土化改造。從油條、皮蛋瘦肉粥等小食,到培根蘑菇雞肉飯和巧手麻婆雞肉飯等正餐的推出,無不顯示出其為中國而改變的決心。

　　相比于肯德基,麥當勞一直以來都在堅守著自己標準化的漢堡加薯條的風格,這也讓其長期在中國市場中落后于肯德基。根據歐睿信息咨詢公司(Euromonitor International)的數據,2005-2007年,麥當勞在中國快餐連鎖市場份額為21%,而同一時期肯德基的市場份額卻達到40%。在店面數量上,截至2010年6月,肯德基在華門店數突破了3000家,覆蓋了大多數二三線城市,而麥當勞中國門店數量僅相當于肯德基的1/3。甚至許多中國人都以為肯德基在世界上的影響力比麥當勞大得多,而事實卻恰好相反。麥當勞是美國排名第一的快餐店,在全球有3萬多家門店,市值約有644億美元;而肯德基在美國的排名僅僅第七位,全球只有1萬多家店,其母集團——百勝餐飲集團的總市值也只是麥當勞的五分之一。

　　在全球快餐市場幾乎獨孤求敗,為改變全世界的飲食結構立下汗馬功勞的麥當勞,在最具潛力的中國市場競爭中卻一直郁郁不得志,這讓麥當勞的管理層陷入了沉思。堅守了幾十年標準化的麥當勞,在本地化的落敗之后,開始堅定了自己革新轉變的決心。而這次麥當勞則沒有把變革的重心放在自己擅長的漢堡和薯條上,轉而選擇了咖啡。

　　用麥當勞(中國)有限公司CEO曾啟山的話說:“20年前,麥當勞剛進入中國的那一代核心消費者今天都已經長大了,現在的核心顧客群是18～28歲的年輕人。他們可能不再喜歡喝汽水,反而會希望有咖啡。”從2010年底開始,麥當勞開始將餐廳形象升級改造的項目推廣到了中國。在國內的北上廣深4個一線城市,將率先引入LIM最新歐洲設計風格。預計,2011年年底前,中國采用LIM風格的餐廳數量將達到100家,至2013年,80%的麥當勞門店將進行餐廳形象升級。

　　LIM最初的意思為化繁為簡,而在“簡單”之外,更意味著一種潮流和品味。從2006年開始,麥當勞歐洲餐廳就在全球知名設計師菲利普·阿萬齊(Philippe Avanzi)的指導下開始了全新形象升級設計,著眼于重塑用餐體驗。比如通過餐廳座位區和背景墻的多元設置,提供餐飲、商務和休閑的多種可能,讓消費者在繁忙之余各取所需享受片刻輕松。

　　2010年,LIM設計在進行了調整進化之后開始正式進入中國,在首批亮相的位于北京王府井(600859,股吧)商圈的4家餐廳內,已經大規模地更換座椅、壁畫、燈光等,分別采用了該設計風格中的悅享美食(Food)、至潮體驗(Extreme)和炫彩活力(Fresh)三大主題,通過豐富質感的墻面效果、多變的空間區隔以及柔和的燈光,來為麥當勞營造一種時尚氛圍。對于全新的設計風格,曾啟山充滿了信心:“在中國高速城市化的背景下,全新的LIM設計更貼切地表達了麥當勞提供簡單快樂的品牌內涵和我們的時尚態度,這里不僅提供美食,更提供潮流獨特的用餐體驗。嶄新升級的餐廳將成為我們在中國的新形象,引領公司未來20年的高速發展。”

　　當然,此次麥當勞煞費苦心地在咖啡上大做文章也絕非偶然。從2009年麥當勞大規模推出7元一杯的麥咖啡開始,咖啡業務就成為了麥當勞一個新的增長點。盡管當時麥當勞快捷喧鬧的環境似乎與傳統的咖啡文化并不相融,但是,價格和渠道的優勢竟讓2009年麥咖啡的銷售額高達15億美元,就連傳統的咖啡巨頭星巴克也將麥咖啡視為頭號勁敵。盡管麥當勞歐洲首席財務官杰羅姆·塔法尼當時表示:“星巴克并非麥當勞的目標,我們的目標是在上班路上找地方吃早飯的人,麥咖啡將有力地吸引這類新顧客。”但是,經濟危機之后,在歐洲擁有1300余家店面的星巴克一直在縮減規模,一些中小咖啡品牌店更是開始關門停店,這無疑讓麥當勞覺得:既然人們能夠接受在快餐店里喝咖啡,那為什么不讓更多的人留下來呢?
對于中國市場來說,麥當勞的咖啡計劃顯然面對著兩個重要的問題:一是星巴克已經牢牢鎖定了中國最具咖啡消費習慣的白領階層的口味和品牌認知;另一方面,對不習慣喝咖啡的部分人群來說,“喝咖啡”有時候只是一種社交行為,顯然并不適于在快餐環境里進行。為了把這兩部分的消費者都請到自己店里來,麥當勞下定決心要開始做現磨咖啡。在上海,麥咖啡產品線研發時間就花了4個月。不僅如此,麥當勞還從咖啡豆供應商找來有經驗的專家為調配師學習 ,從咖啡的起源、歷史,到如何辨別品嘗逐一講解。每位員工在上崗前,就要求熟悉有接近200頁厚的麥咖啡營運手冊。此外,為了滿足人們習慣在咖啡吧里邊喝咖啡邊上網的習慣,從2010年底開始,在北上廣深4個一線城市,90%以上的麥當勞餐廳都添加了免費Wi-Fi無線上網服務。麥當勞(中國)有限公司首席市場推廣官張家茵在北京的麥當勞門店開業儀式上就說道:“麥當勞此次的體驗升級,就是要讓消費者感受到在快餐店也能享受到更為舒適的服務。讓更多習慣了喝咖啡上網的年輕人,將來能更多地到麥當勞的門店中來。”

　　2010年1月,麥當勞更是在自己沿用了多年的口號——“I’m lovin it!”(我就喜歡!)后面加上了另一句話——“為快樂騰一點空間”,以此來表明自己的態度。麥當勞不再單純只是追求物美價廉、緊張快捷的快餐連鎖店的代表,而且還會為消費者提供慢慢品味生活的空間,為人們提供一種全新時尚潮流的生活方式。