警惕公司決策層錯誤預測的風險

　到2020年，世界將會變成什么樣？皇家荷蘭殼牌石油公司（以下簡稱“殼牌”）的董事局主席菲利普·沃茨對此有著獨到的見解。過去的30年中，每隔3年，殼牌就會發(fā)布一份這樣的小冊子，展示自己對未來世界發(fā)展的大趨勢和長遠趨勢的預測。
　　殼牌提出的第一個構想是“商務階級”：世界將由“一些相互聯(lián)系的全球精英”掌管。他們倡導“新型的中世紀精神”，追尋經濟的高度全球化。在他們的管理下，國家殷實富足。
　　第二個構想是“多樣世界”：在這樣的世界中，人們拒絕全球化、一體化。人們重新開始看重地方機構，注重入鄉(xiāng)隨俗。全球化要求我們?yōu)榱颂岣咝剩凑胀瑯拥姆绞阶鐾瑯拥氖拢窃?ldquo;多樣世界”中，我們需要的是“多樣的現(xiàn)代化”，雖然效率會有所降低，但人人都會心情愉悅。
　　如果你希望從沃茨的構想中獲悉我們今后將會面對怎樣的世界，一定會失望。
　　我們無法知曉，殼牌自己在制定未來規(guī)劃時，是以“商務階級”為準，還是以“多樣世界”為準。甚至連殼牌自己也不知道，20年后，自己的公司是否還可以從地下挖掘石油。
　　公司在作出投資決策時，自然要面對不可預見的未來，要承擔一定的風險。一直以來，殼牌對未來進行預測這種方式，得到了眾多公司的認可。許多公司紛紛效仿，滋生出盲目預測的公司惡習。
是否可以預知未來
　　公司對未來的預測經歷了各個不同時期。
　　全知全能的預言曾一度甚囂塵上。20世紀90年代的投資泡沫完全是因為這種全知全能的預言所致。殘酷的事實使全知全能的預言失去了市場后，我們發(fā)現(xiàn)了另一種科學的預測方法——用數(shù)學等式替代以前漫無邊際的幻想，用遠景替代預言。
　　科學的預測方法完全建立在一種可能性理念的基礎之上。使用數(shù)學方法預測未來，最關鍵的是要保證手中信息的質量。在作出準確預測前，必須掌握翔實的數(shù)據(jù)。無論如何，你根本無法保證自己選取的數(shù)據(jù)一定翔實可靠，除非你涵蓋了整個宇宙。
　　調查預算多少，常常左右最終的結果。在進行市場調查時，如果你的預算只能支付對500人進行調查，那么你就只能在該限度內進行調查。等到你最后發(fā)現(xiàn)自己的預測結果不準確時已經太晚了。像可口可樂這樣的大公司，雖然可以讓20億人品嘗自己的新可樂，但仍然無法準確把握市場的脈搏。
　　英國賽福威超市的數(shù)據(jù)顯示，如果一家超市可以給予顧客1％的折扣，那么他們就會選擇這家超市。15％的購物者每年都會更換超市。所有公司現(xiàn)在要做的就是進行促銷，吸引顧客。
　　為此，賽福威向顧客發(fā)放了ABC打折卡。顧客可以通過打折卡，在每次購物時享受1％的現(xiàn)金折扣。但是這種預測并不準確。盡管大量的顧客代表表示，他們會選擇賽福威超市，可是超市的打折卡并沒有收到任何成效。在賽福威取消打折卡后的一年，超市的營業(yè)額增加了10％，利潤也上升了31％。
與未來博弈，勝負幾何
　　博弈論也是預測未來的一種方法。博弈論現(xiàn)已在商業(yè)領域生根發(fā)芽，但是卻嚴重危害了企業(yè)美德。
　　博弈論會對一系列存在競爭的情形進行考慮，然后用代數(shù)法推導出最可能發(fā)生的情況。一旦你了解了各種情況可能發(fā)生的幾率，便可以據(jù)此選擇合適的應對方案。
　　約瑟夫·盧特爾是美國一家肉類制品公司的總裁。投身商海多年，他似乎對競爭者的心態(tài)了如指掌。盧特爾所采取的戰(zhàn)略類似于所謂的“囚徒困境”。
　　所謂“囚徒困境”，就是罪犯被捕后所面臨的左右為難的情形。例如，許多人因為參與行竊而統(tǒng)統(tǒng)被拘捕，然后被分別關在不同的囚室中。如果沒人告密，所有的人都會服刑，服刑期不會太長；如果有人告密，那么告密的人就可以獲得自由，其他人卻不得不在鐵窗內度過余生；如果人人都告密的話……由此可見，要想在競爭中立于不敗之地，必須站在競爭者的角度，設想他們會采取的行動。
　　盧特爾就是這樣做的。
　　在美國，豬肉和牛肉市場十幾年來并未發(fā)生改變，利潤非常低，因此對于肉制品公司來說，市場份額至關重要。如果各家公司通力合作，那么每家公司都可以占據(jù)一定的市場份額。
　　但是一旦有一家公司打破游戲規(guī)則，所有的公司都會翻船。
　　1990年，盧特爾前往歐洲時，他發(fā)現(xiàn)當?shù)氐南M者豬肉的攝入量高于美國，因為歐洲的豬肉在質量上要遠遠超過美國的豬肉。在盧特爾看來，消費者對肉質的反應一定比公司的競爭者迅速，因此他果斷采取措施，空運了2000頭英國種豬返回美國。
　　這2000頭種豬迅速繁殖，占據(jù)了盧特爾公司肉制品的半壁江山。
　　看來。只有一個人破壞游戲規(guī)則，那就是盧特爾。
　　以上是成功運用博弈論的事例。不過讓人惋惜的是，理論本身并不是盡善盡美的。
　　許多公司在使用博弈論制定公司策略時，總是急于求成，忽略了理論與實際的區(qū)別。近代歷史上最大的公司冒險在很大程度上無不與博弈論有關。
　　歐洲的電信公司就是這次大冒險的參與者。這些公司投入2500億美元，不過是為了獲得政府許可，運行3G手機寬帶網(wǎng)。
　　英國是首個拍賣這種高頻無線電頻譜的使用許可證的國家。一般來說，每輪招標后，出價最高的競標人自然獲得這段頻譜的使用權，但是為了鼓勵中標人之間的競爭，政府專門為以后的市場參與者預留了幾段頻譜。在每一輪競標中，競標者要么出價最高，要么領取政府預留的頻譜。
　　每輪競標之后，博弈論者都會幫助競標人分析其他競爭者在前一輪中的表現(xiàn)，從中獲取相關信息，提出戰(zhàn)略建議。競標的數(shù)額越來越高，最后簡直達到了駭人聽聞的地步。
　　一些競標人采用了非常復雜的戰(zhàn)略，也許只有他們本人才可以理清自己戰(zhàn)略的脈絡：英國電信公司開始只參與一種許可證的競標，但是當世通公司退出另外一種許可證的競標時，英國電信開始同時參與該許可證的競標。對英國電信來說，最初競標的許可證出價太高；如果公司可以拿到后來競標的許可證，那么失去最初競標的許可證也就無所謂了。現(xiàn)在，只有沃達豐公司在與英國電信公司苦苦爭奪其最初競標的許可證。因此，英國電信不斷提高競標價格，但是控制在沃達豐可以接受的范圍內，不讓其威脅沃達豐的生存。與此同時，英國電信加快步伐，爭取后來競標的許可證。英國電信的戰(zhàn)略最后獲得了成功，至少在一個方面獲得了成功：公司以40億英鎊的高價拿到了后來競標的許可證。沃達豐也拿到了許可證，但是卻比英國電信多支付了20億英鎊。
　　高昂的交易價格讓眾多公司的投資人焦慮不已。他們甚至認為，3G技術是否值得推向市場，還是一個未知數(shù)。
　　后來情況更糟了。和英國電信合作的制造商西門子公司宣布，他們已申請了“3G程序塊”的專利。高頻信號要傳到家中或是辦公室中，必須使用該程序塊。沒有該程序塊，你的3G手機在室內就無法使用。
關注眼前最為關鍵
　　將博弈論、統(tǒng)計預測等統(tǒng)統(tǒng)拋開，是否情況會好一點？
　　事實上并非如此。盡管這些方法漏洞百出，但是這些方法獲得成功的幾率還是比自命不凡的個人對未來所做的隨意詮釋要高。
　　任何方法都可能被錯誤利用。只要是使用數(shù)學方法，我們都會面臨一種通病：總是希望高瞻遠矚。我們對預測機構和模擬市場所作出的預測過分信任，以至于常常會妨礙我們作出正確的判斷。
　　在時裝界，看得越遠，失敗的幾率越大。即使你僥幸猜對了今夏流行的襯衫款式，但是卻很有可能在襯衫的色調和質地上判斷失誤。
　　歐洲服裝公司Zara之所以成功，是因為其使用的是一種高度靈活的小批量生產系統(tǒng)。每年，公司都會向各地分點推出1.2萬種款式不同的衣服。他們根本不需要作長遠規(guī)劃，一種款式的衣服從設計到最后投產可能只需要幾個星期，所以規(guī)劃的時間一般也不超過幾個星期。公司常常對某種款式服裝的銷售額進行評估，然后決定是繼續(xù)生產還是轉換成其他款式。雖然小批量生產會增加單位產品的成本，但是產品較低的失敗率將成本的增高抵消得一干二凈。在過去5年中，Zara公司的銷售額增加了30％。
　　1952年，一位來自于芝加哥的無名小卒哈里·馬科維茨在《金融雜志》上發(fā)表了題為《投資結構選擇》的文章。在文中，他利用大量的數(shù)學運算對管理風險投資的方式進行了論述。馬科維茨認為，一項投資過去的表現(xiàn)根本無法保證你將來可以獲得收益。任何以數(shù)學統(tǒng)計為基礎的預測方法都患有天生的“近視癥”。我們的能力有限，很難做到高瞻遠矚。看得越遠，風險也越大。所以一直以來，惟一有效的辦法，只能是更加關注眼前。
　　你可以將自己的所有投資結構視為一個整體，考慮不良投資所帶來的風險，考慮不同投資面臨的不同程度的風險，以此來準確預測一段時間內自己投資的總體回報。如果你希望獲得高回報,就必須接受高風險，反之亦然。
　　重新審視殼牌對未來所作的預測，你就會發(fā)現(xiàn)，這些預測不過是不切實際的幻想。其實，殼牌可能自己也并不注重這些預測，他們不過是想讓你知道，不論今后發(fā)生什么，殼牌公司都將會一如既往地為你提供石油。

　　難道你認為這樣的預測會對你有用嗎？

英國下院政治撰稿人/ Charles Cohen