戰(zhàn)略失誤 索尼數(shù)字時(shí)代的掙扎

   在索尼東京總部附近一間沒(méi)有窗戶的房間里，陳列著數(shù)百款的隨身聽(tīng)，這里正是索尼的隨身聽(tīng)產(chǎn)品陳列室。這個(gè)房間代表著索尼輝煌的過(guò)去，因?yàn)檎窃?979年推出的第一款隨身聽(tīng)造就了后來(lái)龐大的索尼電子帝國(guó)。但是，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈以及公司決策方面的失誤，作為全球第二大消費(fèi)類電子產(chǎn)品制造商的索尼也深陷泥潭之中。

　　索尼，這家曾經(jīng)制造了世界上第一臺(tái)晶體管收音機(jī)、第一臺(tái)CD播放器以及劃時(shí)代的游戲主機(jī)PlayStation的家電巨人，在數(shù)字時(shí)代來(lái)臨之際卻放慢了前進(jìn)的腳步。索尼66歲的首席執(zhí)行長(zhǎng)出井伸之(NobuyukiIdei)的一席話道破了索尼不進(jìn)反退的天機(jī)：“20世紀(jì)的商業(yè)模式并不能保證索尼在21世紀(jì)也取得成功，公司目前所面臨的最大問(wèn)題就是轉(zhuǎn)型所帶來(lái)的陣痛。”　

 　曾經(jīng)以創(chuàng)新著稱的索尼，在數(shù)碼產(chǎn)品研發(fā)方面已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蘋(píng)果。在蘋(píng)果推出第一款iPod音樂(lè)播放器兩年半之后，索尼才剛剛推出了iPod的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Vaiopocket。同時(shí)，索尼的Connect在線音樂(lè)服務(wù)也要比蘋(píng)果的iTunes音樂(lè)商店晚了近一年的時(shí)間，產(chǎn)品推出上的延遲表明已經(jīng)有了58年歷史的索尼在面對(duì)新對(duì)手的挑戰(zhàn)時(shí)并沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)可言，一個(gè)微小的失誤就可以導(dǎo)致滿盤(pán)皆輸。

　　索尼董事會(huì)副主席兼索尼美國(guó)公司總裁霍華德-斯丁格(HowardStringer)指出，索尼的高管們都過(guò)于關(guān)注音樂(lè)的版權(quán)保護(hù)，因?yàn)樗麄円恢倍疾毁澇裳邪l(fā)iPod這類的音樂(lè)播放器。他說(shuō)：“我們錯(cuò)過(guò)了最好的市場(chǎng)時(shí)機(jī)，而蘋(píng)果則抓住了它，就這么簡(jiǎn)單。”斯丁格今年62歲，他曾于1999年被英國(guó)女皇伊麗莎白二世授予爵士稱號(hào)，同時(shí)他也是索尼董事會(huì)3名非日本國(guó)籍成員之一。

　　4月14日，蘋(píng)果公布了2004財(cái)年第二季度的財(cái)報(bào)。報(bào)告顯示，蘋(píng)果這一季度的凈利潤(rùn)達(dá)到了去年同期的3倍，同時(shí)iPod的銷量達(dá)到80.7萬(wàn)臺(tái)，第一次超過(guò)了蘋(píng)果曾經(jīng)的旗艦產(chǎn)品Mac計(jì)算機(jī)。而與此同時(shí)，索尼的虧損卻在繼續(xù)加劇，根據(jù)該公司4月24日發(fā)布的2003財(cái)年第四季度財(cái)報(bào)，索尼的凈虧損達(dá)到9.7億美元，幾乎達(dá)到此前業(yè)界預(yù)期的3倍。

　　業(yè)績(jī)的下滑必然會(huì)導(dǎo)致股價(jià)的下跌。自出井伸之1999年擔(dān)任索尼首席執(zhí)行長(zhǎng)以來(lái)，該公司的股價(jià)已經(jīng)下跌了四分之三，由2000年3月1日的16300日?qǐng)A一路下滑至上周五的3960日?qǐng)A，索尼的市值也由1380億美元減少至330億美元。Cigna國(guó)際投資顧問(wèn)公司的基金經(jīng)理NobuakiMurayama指出，股價(jià)的不斷下滑表明索尼已經(jīng)到了必須改變的時(shí)候。他說(shuō)：“周圍的環(huán)境已經(jīng)發(fā)生變化，索尼目前所面臨的競(jìng)爭(zhēng)比以往任何時(shí)候都要激烈，因此改變是必然的。”

　　分析人士表示，索尼并不只是在數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)落后于蘋(píng)果，在多個(gè)數(shù)碼產(chǎn)品領(lǐng)域索尼都已經(jīng)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趕超。在立體聲和大屏幕彩電盛行的時(shí)代，索尼同樣面臨著來(lái)自松下和飛利浦的激烈競(jìng)爭(zhēng)。但索尼憑借著超強(qiáng)的技術(shù)實(shí)力研發(fā)出了性能優(yōu)越的“特麗瓏”顯像管，并創(chuàng)造了“索尼現(xiàn)象”，讓諸多的消費(fèi)者心甘情愿的支付更多的錢(qián)購(gòu)買索尼的產(chǎn)品。

 　　但是現(xiàn)在一切都不一樣了。根據(jù)DisplaySearch發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，2003年第四季度夏普在平面電視和平面顯示器的銷量上已經(jīng)超越了索尼；而根據(jù)日本照相及成像產(chǎn)品協(xié)會(huì)公布的數(shù)字，佳能在數(shù)碼相機(jī)領(lǐng)域已經(jīng)同索尼不相上下；同時(shí)，戴爾、Gateway以及惠普等多家IT巨頭已經(jīng)宣布進(jìn)入家電市場(chǎng)。　　在過(guò)去5年內(nèi)，索尼的銷售額年平均增長(zhǎng)幅度為2%，利潤(rùn)率僅有1%，而與此同時(shí)佳能在過(guò)去5年的平均利潤(rùn)率則保持在5.7%的左右。在2003財(cái)年，索尼的營(yíng)收達(dá)到729億美元，但凈利潤(rùn)僅為8.51億美元；而佳能雖然營(yíng)收僅有99億美元，凈利潤(rùn)卻達(dá)到了26億美元。

　　市場(chǎng)分析專家阿爾-萊斯(AlRies)指出，過(guò)于龐大以及業(yè)務(wù)不夠集中正是索尼的癥結(jié)所在。他說(shuō)：“索尼的產(chǎn)品從數(shù)碼相機(jī)、CD播放器、個(gè)人計(jì)算機(jī)到電影、音樂(lè)以及視頻游戲等娛樂(lè)內(nèi)容無(wú)所不有，當(dāng)一家公司擁有如此長(zhǎng)的產(chǎn)品線之后，隨之而來(lái)的最大問(wèn)題就是難于管理。”