企業經營戰略的規劃

在企業管理者中有很多人，一提戰略就頭疼，就會覺得這是“假大空”。其實，在企業，尤其在營銷領域，沒有比經營戰略更務實的行為了。如果一個企業沒有經營戰略，就像一盤散沙，不可能有效的組織起來，更不可能健康的發展下去。如果企業沒有經營戰略就會沒有前進的方向，會在金融的海洋里迷航。

那么，企業經營戰略的務實面到底體現在哪些方面呢？至少體現在以下四個方面：

一、沒有企業經營戰略，就不會有真正的優勢。

一個企業或品牌在市場上賴以生存的核心要素是什么？大家可能毫不猶豫地回答：當然是競爭優勢。那么，優勢從哪里來呢？

如何保持獨特、顯著而持之以恒的競爭優勢呢？

這個問題只能回到企業經營戰略層面才能找到正確答案。因為，企業經營戰略存在的首要意義就在于解決這個問題。

我們只有通過企業經營戰略規劃的步驟來一步一步分析和研究自己有什么資源，形成什么能力，如何與對手進行有效區分，并避免犯什么錯誤，才能找到真正的、切合實際的、具有殺傷力的競爭優勢。

縱觀成功的企業，他們的一個共同特征是，都把這環節把握得好，所以，他們一出場就注定是贏家。比如，蒙牛剛進入乳品行業的時候，就很有經營戰略。

首先，他們在產品選擇上，沒有和伊利、光明等當時的強勢品牌正面交鋒，恰恰選擇他們兩家都很弱的利樂枕產品上進行突破。這不僅給他們提供了成長的空間，還給他們贏得了成長的時間。果然，后來他們很快就把利樂枕做到全國最大，乃至全球最大。

其次，在品牌定位上，他們巧妙地利用了兩個機會：一是，人人知道內蒙古乳業第一品牌是伊利，但不知道第二品牌是誰；一是，人人知道來自內蒙古大草原的牛奶就是好牛奶。于是，他們提出“爭做內蒙古乳業第二品牌”、“請到我們草原來”、“自然，好味道”等品牌概念，迅速占領“好牛奶”、“大品牌”的消費者認知。

然后，在品牌傳播上，他們懂得公關活動的重要性，牢牢把握“神五”、“超級女聲”等大型事件，開展各種傳播和促銷活動，贏得了更多消費者的信任和青睞，也因此而快速覆蓋到全國市場。

后來，他們還沿著“協同競爭”的思想，倡導“中國乳都”的概念，與伊利以及相關部門一起給草原青城呼和浩特賦予了“中國乳都”的稱號，在“做餡餅”和“分餡餅”之間找到了很好的平衡。

其實，當蒙牛剛剛起步的時候，在內蒙古比蒙牛規模更大的乳品企業還有很多。但迄今為止，同樣是內蒙古的品牌，他們卻沒有成長起來，而唯獨蒙牛與伊利并駕齊驅。這是為什么呢？

現在，一提蒙牛就是“好牛奶”的代名詞，“來自天然”、“來自中國乳都”、“具有創新精神的品牌”等認知成了蒙牛的核心競爭優勢，并與此相匹配的奶源基地、生產設備、研發技術、人才結構、融資能力等相關能力也迅速成形，成為蒙古草原上的另一顆璀璨明珠。如果蒙牛沒有前期的企業經營戰略thldl.org.cn規劃，總是摸著石頭過河，東打一搶，西放一炮，能有今天的成就嗎？這個問題不需要回答。

本應該成為方便面品類中的一顆明星，卻由于缺乏經營戰略而執行環節出問題，似乎正與成功擦肩而過。這個品牌就是五谷道場。

其實，我非常贊同五谷道場“非油炸”的概念。雖然它不能代替油炸方便面，但它絕對是一個新品類的劃分，完全有可能造就一個強勢品牌。

然而，遺憾的是，他們對簡單的品類定義過于自信，其余企業經營戰略未能得到良好的規劃。于是，在執行環節接連不斷地出了一些不該出的問題。

首先，在產品開發上，將自己定位為“高端面”的五谷道場，上市之初卻頻頻開發袋裝產品，并尚未立足腳跟的前提下大肆開發各種口味的面，試圖通吃中國市場。結果，袋裝面損害了“高端面”的形象；多口味，反而提供消費者“找茬”的理由，本應該方便消費者更多選擇，卻成了費力不討好。

其次，在產品質量上，作為“高端面”，桶裝面的蓋紙撕不開、面餅的塑料包裝撕不開、調料包多了或小了等諸多“小毛病”接連不斷，消費者難以對五谷道場的產品質量產生信任。

再次，渠道上過于急功近利，對地域、城市、渠道業態等都沒有嚴格的劃分，沒有采用循序漸進的策略，而鋪天蓋地的鋪貨，導致諸多市場和渠道賣不動的局面，資金的周轉由此出現問題。

然后，在人員招聘上，正因為全面進攻全國市場，為了“趕時間”，大大降低了招聘標準，“海納百川”式的招進來一大批人。這就導致了招進來的人素質低落，不懂銷售，更不懂得品牌建設，在經銷商、分銷商和終端商面前出盡了“洋相”，基本沒有給五谷道場帶來正面價值。最后，更可怕的是他們的宣傳環節。明星代言倒沒什么，主要是超過自身能力的媒介投放。從CCTV到各地方臺，從電視媒體到其它媒體，幾乎采用了“爆炸式”的投放策略，試圖通過這種高密度、地毯式的轟炸能夠把市場“炸”開。從相關數據看，這種做法初期效果還算可以，但由于前面的種種問題，廣告的拉動效果大打折扣，產品沒有像他們自己預期的那樣“火”起來，反而由于巨額投放而資金鏈出現斷檔，企業一下陷入“沒錢”的困境。

我們深知，一個新產品、新品牌的失敗，上面這些事情里只有一個可能就夠了，更何況樣樣都不少呢？這讓我想起早期的“秦馳”現象和“巨人”現象，深感遺憾。

一個企業缺乏科學的經營戰略，執行環節就會產生混亂，最后越做越與成功背道而馳，最后以失敗告終。最近，五谷道場更換了管理層主要成員，通過種種調整和運作，試圖東山再起。作為旁觀者，衷心希望他們能夠絕地反擊，再創輝煌！

三、沒有企業經營戰略，就不會有正確的創新。

沒有一家企業會拒絕創新，大家都在喊：創新是靈魂，創新是血液，創新是企業賴以生存的根本。但是，沒有企業經營戰略的情況下，創新除了帶來時間和資金的浪費之外，別的沒有太多好處。這么說，似乎有些夸張之嫌，不妨我們舉些例子看看。

好多年前，哈藥六廠曾開發一種功能飲料，叫“苗條淑女”。當時，可謂哈藥六廠最具創新意義的產品。

他們對此產品設計了漂亮的包裝，聘請了漂亮的代言人，并設計了動聽的廣告語。“怕胖的女孩跟我來”這句廣告語似乎至今回蕩在耳邊。

然而，可惜的是，這個產品并沒有賣起來，雖然動用大量的傳播費用來推動，但還是以失敗收場。按理說，像哈藥六廠這樣的大財團想做什么事情，應該有條件、有能力做到，怎么會不行呢？

這還是和他們的企業經營戰略有關系。你有創新的能力，你有推廣的資本，但這并不會等于成功。因為，在企業“做正確的事情”比“把事情做正確”更重要。一個企業在沒有經營戰略下的創新或違背經營戰略下的創新，多數情況下，只能給企業帶來損害，把事情做得越漂亮，可能損害就越大。

因為，企業經營戰略要回答的很重要的一個問題是：我們決定不做什么？如果一個企業沒有這個界定，創新很容易會犯幼稚的錯誤，其負面作用會超過正面作用。前些年的匯源“她他水”、恒康“海洋生物奶”等異想天開的創新都能證明這個問題。

四、沒有企業經營戰略，就不會有可持續發展。

我們不排除有些企業的偶然成功。這樣的案例也比比皆是。但我們堅信，一個沒有企業經營戰略的企業是很難擁有持續發展的能力。

企業經營戰略的使命是什么？就是要著眼于未來，建立持續贏利的能力。對企業而言，擁有一時的輝煌相對容易，而擁有持久的輝煌卻不太容易。

早期，像三株、飛龍、巨人等企業可以說風光一時，成為全國人民關注的焦點，他們的快速崛起不僅得到了媒體的追捧，還得到了相關機構的肯定和獎賞。然而，這些企業后來的命運如何呢？答案是不言而喻的。

可能有人會說，他們的倒塌是因為危機事件導致的。但問題是，在發展過程中，誰還能保證不會遇到危機事件呢？諸如，微軟、奔馳、惠氏、肯德基等國際公司，創維、伊利、聯想、TCL等本土公司，都曾經發生過很大的危機事件，但他們沒有因此而倒下，迄今都顯示出強大的生命力。

一個有經營戰略的企業，無論在什么時候都不會忘記三件事情：

1.我的競爭優勢有何變化？

2.我的價值鏈體系有何變化？

3.我的贏利能力有何變化？

所以，他們實時鞏固或強化自己的競爭優勢，進一步優化價值鏈，確保健康的財務指標。一旦在這些方面出現問題，他們就會馬上采取補救行動，讓問題惡化之前得到解決。也正因為如此，在充滿血腥的市場上他們一直打拼到現在。

所以，可以非常負責任的告訴大家，企業經營戰略不是務虛的，更不是寫給別人看的。恰恰相反，市場變化越快，企業就越需要經營戰略；競爭形勢越激烈，企業更應該強調經營戰略。經營戰略是什么？企業經營戰略就是站在高處的設計，沒有這個設計，就不會有企業真正的勝利。