消費(fèi)者調(diào)研成就杰出的設(shè)計(jì)

　　■翻譯／蔡冬娥

　　設(shè)計(jì)，從核心上講，是一項(xiàng)去了解別人感受的移情事業(yè)。不像藝術(shù)來自于藝術(shù)家對(duì)自我表達(dá)的欲望，設(shè)計(jì)始終都是為別人而進(jìn)行的。藝術(shù)和設(shè)計(jì)都具有創(chuàng)意性、創(chuàng)新性和獨(dú)創(chuàng)性，雖然兩者有許多相似點(diǎn)，但兩者卻是兩種非常不同的創(chuàng)作。設(shè)計(jì)的目的是為了提升消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)以及增加互動(dòng)，設(shè)計(jì)就是為了解決這兩個(gè)問題，以及進(jìn)行更好的信息傳播。

　　將市場調(diào)查數(shù)據(jù)、市場研究結(jié)論恰當(dāng)?shù)貞?yīng)用到實(shí)踐中，可以讓設(shè)計(jì)師受益頗豐。然而，遺憾的是，每一個(gè)設(shè)計(jì)師都有過不愉快的經(jīng)歷，或者是因?yàn)閷?duì)市場調(diào)研理解不足，或者是對(duì)市場調(diào)研結(jié)果應(yīng)用不當(dāng)。正如恰當(dāng)?shù)男畔?duì)設(shè)計(jì)過程的重要性不可估量一樣，同樣，質(zhì)量低劣的市場調(diào)研也會(huì)破壞甚至扼殺杰出的設(shè)計(jì)。因此，如何從設(shè)計(jì)調(diào)查研究中盡可能地受益，以下幾點(diǎn)或許可以借鑒：

　　兩種行之有效的方法不可偏廢

　　有兩種主要的方法可以讓人們了解設(shè)計(jì)的進(jìn)程以及對(duì)其進(jìn)行優(yōu)化：在設(shè)計(jì)之前深入而透徹地了解設(shè)計(jì)工作；在設(shè)計(jì)之后進(jìn)行驗(yàn)證確認(rèn)。這兩種方法都是行之有效的，但是許多營銷者卻將他們的調(diào)研資金不恰當(dāng)?shù)厝挤峙浣o設(shè)計(jì)之后的驗(yàn)證測試環(huán)節(jié)。

　　一種新的設(shè)計(jì)是否會(huì)在市場上有良好的表現(xiàn)，可以通過設(shè)計(jì)后的驗(yàn)證環(huán)節(jié)進(jìn)行預(yù)測，這是將設(shè)計(jì)推向市場前的最后一步，因此必須認(rèn)真對(duì)待。但是，如果因此而省略了設(shè)計(jì)之前的深入研究，則意味著我們錯(cuò)過了一個(gè)可以學(xué)習(xí)和獲取靈感的機(jī)會(huì)。如果未能對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行一番深入了解，設(shè)計(jì)師便不能改善某些購物體驗(yàn)或是解決某個(gè)消費(fèi)問題。更糟糕的是，或許就因?yàn)槿鄙倭私?，可能?dǎo)致消費(fèi)者喜愛的某種品牌圖像被錯(cuò)誤地操作處理，從而引發(fā)忠實(shí)客戶的對(duì)抗性反應(yīng)。

　　對(duì)于身為Downy織物柔軟劑設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的每個(gè)人而言，他們都知道“Downy嬰兒”作為一種珍貴的圖標(biāo)，與其品牌的核心資產(chǎn)密切相關(guān)。但隨著Downy品牌不斷發(fā)展進(jìn)化，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)需要推出一種新的包裝，以便告訴人們，品牌自身的進(jìn)化是基于人們的一些需求變化而進(jìn)行的改進(jìn)，從而讓品牌變得更有吸引力。我們必須明白，在著手Downy品牌升級(jí)工作時(shí)，必須謹(jǐn)慎對(duì)待“Downy嬰兒”圖標(biāo)，尊重消費(fèi)者對(duì)舊圖標(biāo)的依戀之情，同時(shí)確保新圖標(biāo)有助于推動(dòng)Downy品牌向前發(fā)展。

　　在著手設(shè)計(jì)之前，通過對(duì)Downy品牌資產(chǎn)的定性了解以及深入調(diào)查，我們了解到，在這種產(chǎn)品上，用一個(gè)年齡稍微大一點(diǎn)、更機(jī)警一點(diǎn)的嬰孩做圖標(biāo)，能夠更好地贏得人們的注意力，我們因此確定了設(shè)計(jì)方案。最后你能夠看到，在商店里陳列的產(chǎn)品上，有一個(gè)嬰兒和購物者進(jìn)行眼神接觸，緊緊地將購物者吸引過去?，F(xiàn)在對(duì)于Downy織物柔軟劑而言，這個(gè)嬰孩圖標(biāo)仍然是吸引消費(fèi)者的一個(gè)重要因素，它讓Downy品牌發(fā)展勢頭十足。

　　左右腦思考的意見要兼聽

　　創(chuàng)造性思維及新的發(fā)明既需要左腦的技能，比如分析和驗(yàn)證工作，也需要右腦的創(chuàng)新技能以及“假設(shè)性（What If...）”思考。設(shè)計(jì)師，本質(zhì)上是創(chuàng)造型思想者，必須綜合左右腦同時(shí)思考，以制訂一套有創(chuàng)意而又可行的方案。像是左腦思考的分析者一樣，創(chuàng)造型思想者確實(shí)也會(huì)進(jìn)行研究和分析，但是在研究和分析的過程中，他們同時(shí)運(yùn)用自己的感知能力，這讓他們能夠看到其他人忽略的事物。

　　幾年前，我們?yōu)橐患冶０补镜男掳b設(shè)計(jì)進(jìn)行市場研究。在聽取了消費(fèi)者和設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的想法后，我們了解到，有兩種要素有助于讓消費(fèi)者產(chǎn)生安全感：防止破門而入的能力以及牢固的封鎖設(shè)備。這種認(rèn)識(shí)讓我們對(duì)于新包裝的設(shè)計(jì)有了一個(gè)新的定位—讓購買者能夠很容易地查看封鎖設(shè)備是否有保障，然后強(qiáng)化產(chǎn)品安全保障信息的傳達(dá)。

　　如果基于某種原因，你必須限制設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的人數(shù)，那么最好是減少一個(gè)左腦分析型設(shè)計(jì)師，而不是減少一個(gè)有著靈巧設(shè)計(jì)能力的右腦創(chuàng)新型設(shè)計(jì)師。分析思維對(duì)于任何一個(gè)設(shè)計(jì)過程而言都是至關(guān)重要的，但是在一個(gè)大型組織中這種類型的人通常過多。讓設(shè)計(jì)師參與到調(diào)研過程中，這種做法本身就能帶來良好的效果，因?yàn)橛夷X創(chuàng)新型設(shè)計(jì)師有一種天生的能力，能夠很好地傾聽左右腦思考的意見，之后做出反應(yīng)。

　　恰當(dāng)?shù)卦忈屨{(diào)研數(shù)據(jù)

　　人們有一個(gè)最大的誤區(qū)，認(rèn)為是否討人喜歡以及人們的偏好和包裝設(shè)計(jì)有著很重要的關(guān)系。在廣告文案測試中，是否討人喜歡是測量設(shè)計(jì)方案是否有成效的一項(xiàng)重要標(biāo)準(zhǔn)，它能預(yù)測該廣告是否能夠帶來更高的商品關(guān)注度，以及能否引起人們的交易興趣。因?yàn)闋I銷者知道，如果在測試中，消費(fèi)者對(duì)于某個(gè)廣告表現(xiàn)的偏好強(qiáng)于另一個(gè)廣告，那么很可能預(yù)示著這個(gè)廣告將在市場上表現(xiàn)得更出色。

　　在設(shè)計(jì)調(diào)研工作中，問及消費(fèi)者的偏好本身并沒有錯(cuò)，但困難的是如何利用通過設(shè)計(jì)調(diào)研得到的答案。假設(shè)，有60%的消費(fèi)者更喜歡A設(shè)計(jì)方案，只有40%的消費(fèi)者選擇B設(shè)計(jì)方案，這樣的信息對(duì)你有什么幫助呢？如果你的品牌效益要求比較寬松，而當(dāng)你了解到有60%的消費(fèi)者能心平氣和地接受某種設(shè)計(jì)方案，那么根據(jù)這些信息，你就可以有所行動(dòng)了。

　　為了保證調(diào)研結(jié)果能被恰當(dāng)?shù)貞?yīng)用到實(shí)踐中，在一開始就要保證讓創(chuàng)意簡報(bào)（Creative Brief）和調(diào)研標(biāo)準(zhǔn)完全結(jié)合在一起。比如，關(guān)于一種食品的設(shè)計(jì)目標(biāo)，可能是為了提升人們在看到包裝設(shè)計(jì)時(shí)的味覺敏感度，但是關(guān)于該調(diào)研的標(biāo)準(zhǔn)則限定為“實(shí)現(xiàn)溢價(jià)及產(chǎn)生高端產(chǎn)品認(rèn)知”。那么，即使包裝設(shè)計(jì)上的食物看起來已經(jīng)非常美味，仍然不符合之前預(yù)定的調(diào)研標(biāo)準(zhǔn)。

　　定性分析和定量分析的重要性

　　我們看到，企業(yè)正在認(rèn)可一個(gè)觀念，即調(diào)研工作只有在和定量研究結(jié)合在一起時(shí)才有效。這樣的觀點(diǎn)是可以理解的。假設(shè)許多從業(yè)者減少了定性調(diào)研工作，直接聚焦某個(gè)問題組建研究團(tuán)隊(duì)，那么許多觀察員只能從文書上去了解消費(fèi)者了。許多人不去尋求定性調(diào)查工作者的幫助，不是利用創(chuàng)新的辦法去解決問題，而是跳過了寶貴的定性研究過程，直接跳到定量的驗(yàn)證上。

　　定量的驗(yàn)證調(diào)研，對(duì)于推測選擇其他設(shè)計(jì)會(huì)帶來怎樣的商業(yè)績效很有幫助—但這種做法只有在對(duì)衡量的事物有了真正的了解，以及了解了整個(gè)市場動(dòng)態(tài)時(shí)才會(huì)起作用。

　　而一旦跳過了研究階段這個(gè)創(chuàng)意而又深入的了解過程，那么，對(duì)于我們正在設(shè)計(jì)的東西，以及為什么消費(fèi)者會(huì)有某種想法或某種感覺等問題，我們都將知之甚少。通常它們正是隱藏在事物后面的關(guān)鍵原因—個(gè)人動(dòng)機(jī)以及情感，而這些原本是品牌可以深入發(fā)展的機(jī)會(huì)。

　　在最近為Cheer品牌進(jìn)行品牌重新設(shè)計(jì)之前，我們對(duì)個(gè)人態(tài)度進(jìn)行了研究。由于考慮到消費(fèi)者可能不熟悉設(shè)計(jì)術(shù)語，我們使用了文字、圖像、樣式、顏色，甚至運(yùn)用了其他的品牌圖標(biāo)幫助消費(fèi)者理解，這些都是為了更好地了解消費(fèi)者各個(gè)方面的態(tài)度。通過這種方法，我們能夠確定是什么因素影響及驅(qū)動(dòng)了消費(fèi)者的選擇決策，而由此得出的結(jié)論有助于我們更好地完成設(shè)計(jì)工作。

　　通過消費(fèi)者研究我們發(fā)現(xiàn)，色彩的意義及代表的屬性是Cheer品牌的核心資產(chǎn)。我們認(rèn)識(shí)到“簡單”意味著“可信”，了解到這些消費(fèi)者會(huì)很高興看到一些和品牌、產(chǎn)品相關(guān)的權(quán)威證明。這些信息都有助于我們更接近Cheer品牌的目標(biāo)受眾。

　　最后，在包裝設(shè)計(jì)階段，我們對(duì)設(shè)計(jì)進(jìn)行了細(xì)微的改變—這是基于之前在個(gè)人態(tài)度調(diào)研時(shí)獲得的調(diào)研結(jié)果進(jìn)行的調(diào)整。結(jié)果，人們對(duì)于新的Cheer設(shè)計(jì)打分明顯高于之前的設(shè)計(jì)，新的Cheer品牌設(shè)計(jì)是一個(gè)鮮艷而純凈的標(biāo)志，這是在定性分析和設(shè)計(jì)后的定量調(diào)查基礎(chǔ)上確立的?？傮w來說，這種做法讓整個(gè)設(shè)計(jì)過程更有效率，更有聚焦點(diǎn)。

　　無論是設(shè)計(jì)之前的定性分析還是設(shè)計(jì)之后的定量分析，對(duì)于好的設(shè)計(jì)師而言，應(yīng)該理解、尊重、重視調(diào)研工作在設(shè)計(jì)中扮演的重要角色。傾聽和觀察有助于了解，而了解有助于更好地移情思考，從而有助于更好地解決問題以及提升消費(fèi)者體驗(yàn)。幾乎在所有的行業(yè)中，創(chuàng)造積極的體驗(yàn)和消費(fèi)者忠誠度兩者之間都存在著很高的關(guān)聯(lián)性，因此很好地了解消費(fèi)者能夠幫助設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)更杰出的作品。

　　與設(shè)計(jì)有關(guān)的忠告

　　專項(xiàng)問題討論組可以作為一個(gè)很好的研究定性工作的工具，當(dāng)然，還有更多方式可以讓消費(fèi)者更好地參與進(jìn)來。走出去，跟著他們一起購物，在商店里多花一些時(shí)間，將他們看作是人，而不僅僅是消費(fèi)者。

　　不要接受一項(xiàng)由專項(xiàng)問題討論組獨(dú)自制訂的陳述，不要認(rèn)為這些陳述必然反映了人們的購物想法，或是反映了影響人們購物行為的真實(shí)因素。使用恰當(dāng)?shù)亩ㄐ匝芯糠椒ǎ簩で笮碌囊娊?，運(yùn)用新的思維模式。

　　不要以為你的客戶會(huì)樂于接受那些30分鐘的在線調(diào)查。想想你必須知道哪些信息，就只是針對(duì)這些問題提問。

　　別把人們對(duì)交易商品的興趣分?jǐn)?shù)看得太重。像這樣的一些分?jǐn)?shù)更多地反映了商品對(duì)人的吸引力以及人們的購物態(tài)度，但不能就此預(yù)測人們實(shí)際的購物行為。

　　絕不要以一種“禍害性檢查”的心態(tài)對(duì)某種包裝進(jìn)行調(diào)查。如果它真是禍害，你還能做什么？

　　不要相信某些包裝測試，比如讓消費(fèi)者解構(gòu)一種包裝，之后由他們選擇自己偏愛的要素對(duì)包裝重新組合。創(chuàng)造并不純粹是理性的。讓設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)，之后測試消費(fèi)者的反應(yīng)。

　　在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行測試時(shí)，一開始要比較廣泛地提出問題，之后逐漸縮小范圍，聚焦問題。如果你一開始就直接跳到具體的問題上，或是過早地談及自己的主觀感受，消費(fèi)者將很難客觀地做出反應(yīng)。

　　如果要問及消費(fèi)者的偏好，那么要先問完其他重要的信息（比如通訊方式、資產(chǎn)評(píng)估等）。若是一開始就被重復(fù)問到一些自己非常排斥的問題，人們通常會(huì)覺得反感。

　　（本文作者Susan Nelson是美國品牌咨詢公司Landor執(zhí)行董事，負(fù)責(zé)消費(fèi)者洞察事務(wù)。Mary Zalla為Landor公司總經(jīng)理）