企業如何應對高成本之危？

CBCT北京志起未來營銷咨詢集團 李志起
 

    從去年11月底開始，由于受西南旱災影響，白糖價格一路走高，已從3000多元1噸漲到了現在的5000多元1噸。據悉，糖占糖果成本的50％以上，占糕點、餅干、含糖飲料等成本的20％。

    眼看著糖價一直高熱難退，制糖成本水漲船高，再加上其他諸多環節如人工、包裝、運輸等各項成本的增加，這也使得糖業企業向下游轉移成本，推高了產品價格。但這對于緩解企業的整體成本上漲并不能起到決定性作用。

行業通病：企業坐以待斃？

    在CBCT北京志起未來營銷咨詢集團看來，這不只是糖果企業面臨的問題，也是整個行業亟需解決的問題。

    對類似粗加工、附加值低、準入門檻低的行業來說，原料成本幾乎決定了產品價格。基本上都是在成本的基礎上加20%-30%的利潤就是產品價格。當原料成本的漲價幅度達到20%左右，企業的利潤空間就被擠壓到極限，只能通過漲價來應對危機。

    然而，通脹時代隱約來臨，這些行業首先受到影響，因為利潤空間小，脂肪不夠厚，抗擠壓的能力也就相對顯弱。僅僅靠漲價不過是杯水車薪、飲鴆止渴，面對更長久的危機，企業就只能坐以待斃嗎？

困境突破：大空間應對成本危機

    用空間智慧認識市場，用空間戰贏得市場，一直是志起未來所倡導的，“大智慧創造大空間，大空間成就大品牌”的“空間論”的提出也絕非偶然，而是在不斷總結和運用中，志起未來正確判斷了行業和市場，通過對消費者的微妙洞察、企業戰略的精準把握，品牌及產品的高效運作。“空間論”的出現更多的是空間對空間進行選擇、考察、創造擴容；是對于整體環境、時空關系等多重因素下的綜合考慮；是基于發展戰略對空間資源綜合利用，尋找規律、尋找解決問題的要害。

    如今，對眾多的糖果生產企業而言，糖價的走高并不能相應地帶來糖果價格的提升，因為他們的“錨定”一旦發生變化，對經銷商、代理商來說是個挑戰，對原本相對忠誠的客戶更是前所未有的挑戰！

    戰略決定戰術，方向決定未來！對企業而言，我們必須找到新空間，才有機會成就大品牌，大未來！

一、找到價值洼地，占位大空間

    戰略不清晰，是目前糖果企業普遍的問題。糖價高位運行，成本水漲船高，有市場因素，也有炒作因素，但作為生產企業，要看清漲價背后的秘密，而不能影響到企業長期的發展戰略。

    以目前的乳品行業為例，在傳統液態奶利潤空間逐漸萎縮、蒙牛伊利這些大佬坐陣的情況下，“老酸奶”的橫空出世打破僵局，味道更純樸、口感更細膩、宛若凝脂，價格上還比普通酸奶要貴，平均每碗在3—6元。可以說，老酸奶高端的品質、獨特的包裝形態，高端的價格路線，為企業找到了一個獨特的發展空間，找到了新的價值洼地，開拓了新市場、新領域。

    對糖果企業而言，我們不能受限于目前的成本之危，這也是行業中不可避免的問題，我們需要更清楚的看清成本之危背后的問題，需要看清自己：如新技術實力不足，產業自身技術、管理滯后；自動控制建設薄弱；產品質量偏低等；在擴展可持續競爭力的同時，通過選擇利潤空間大、附加值高的新領域、新市場，從而找到企業未來發展的新空間，而不是一味寄希望于將成本轉移給下游企業和消費者。

二、讓消費者選品牌，而非選價格

    針對一些老品牌而言，如果當社會時尚元素在變，消費者審美品味在變，而你的品牌創意形象、包裝等還是亙古不變，難免會消費者造成“審美疲勞”，但云南貓哆哩卻實現了了華麗轉身！

    我們都知道，土特產的營銷問題一直是營銷界值得研究的重要課題，土特產品文化背景的特殊性一直困擾著這類產品形成了一定的區域性影響卻難以形成全國影響，貓哆哩作為眾多土特產中的一個產品，成本低下已是共識，但如何提高它的價值呢？

    志起未來不僅將貓哆哩這張 “云南名片”走出了云南，更為中國休閑食品市場帶來了一場聲勢浩大的“解壓”革命，讓消費者在“解壓”中徹底解放，更讓企業在“解壓”中找到全新發展的“空間”，最終成為市場上最為矚目的一顆市場新星。

    從貓哆哩的成功轉型來看，這也告知我們的糖果企業，任何品牌的塑造是要改變目前消費者選價格而非選品牌的尷尬局面，是要讓消費者選產品的第一要素是品牌，而非價格。

三、差異性、獨特功能，讓產品無可替代

    用差異性形成產品的無可代替性，而不要陷入同質化競爭。

    透視如今的糖果市場，我們發現，很多企業為了占有更多的市場份額，會通過各種方式來提高產品的持續銷售力，如在產品的功能化、健康化等方面來做文章，這也是眾多企業在發展過程中通常采取的競爭策略，但有些企業會在此基礎上通過提高產品的附加值來獲取更高的利潤！

    以牛奶行業為例，同樣面臨利益日趨微薄的窘境，但蒙牛先發制人，將目標突然瞄準高端液態奶市場，“特侖蘇”這個全新的產品一經橫空出世，就以鮮明的產品差異化和錯位競爭迅速開創了液態奶的“藍海”，也不太會受到成本的影響。

四、“一網三精”精準傳播，輕松提價

    新品要上市，產品要提價，如何最大程度的吸引住消費者的注意呢？目前很多企業都在做廣告，但終究哪種糖果最終能占有消費者的芳心呢？

    縱觀如今糖果市場的推廣方式，我們發現：單純依靠電視這種傳統“糖衣炮彈”的猛烈攻擊已經不能最大程度的親近消費者了。推廣無能，所以提價無門。

    互聯網時代，消費者在購買方式、購買途徑方面已經發生了很大改變，如中糧悅活、哈根達斯月餅等，他們在推廣方式上要找到一種能與消費者的有效方式。依托互聯網這個強大媒體，在傳播上講求精準、精細、精致，避免高成本，使企業在同質化競爭中脫穎而出。　　

    在中國糖果生產企業處于結構調整、產品更新、企業重組的關鍵階段，成本也只是其中要解決的一小部分，在CBCT的空間論里，沒有什么空間不能被挑戰，沒有什么空間不能被顛覆，沒有什么空間不能被創造。只要發現空間的秘密，一切都迎刃而解。

李志起，著名營銷咨詢機構----北京志起未來營銷咨詢集團董事長，志起未來商學院發起人，對外經濟貿易大學EMBA顧問，2009年中國營銷功勛獎獲得者，2008品牌中國年度十大專家，2007科特勒中國最佳營銷精英，變革 開放30年中國策劃標志人物，深刻影響中國營銷的十大人物，中國創新營銷論壇主席，中歐國際工商學院營銷學會顧問，十多家著名財經媒體專家顧問。