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      2013年10月03日    蔡飄香 中國營銷傳播網(wǎng)      
    推薦學(xué)習(xí): 千秋邈矣獨(dú)留我,百戰(zhàn)歸來再讀書!清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院韓秀云教授任首席導(dǎo)師。韓教授在宏觀經(jīng)濟(jì)分析、西方經(jīng)濟(jì)學(xué)、金融以及產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)研究等方面建樹頗豐,今天將帶領(lǐng)同學(xué)們領(lǐng)會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì),分析產(chǎn)業(yè)的變革方 清大EMBA總裁實(shí)戰(zhàn)課程,歡迎聆聽>>
     設(shè)計(jì)了一個(gè)系列產(chǎn)品:把肉牛身上所有能用做煲湯的產(chǎn)品形成一個(gè)“煲牛”系列,如:牛棒骨、牛尾骨、牛骨髓等等,產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉為“珍、鮮、濃”,然后和公司設(shè)計(jì)人員溝通整個(gè)產(chǎn)品的思路后,就讓他去設(shè)計(jì)系列產(chǎn)品的宣傳海報(bào),第三天,我去跟進(jìn)設(shè)計(jì)進(jìn)度,設(shè)計(jì)人員打開他的設(shè)計(jì)畫面,讓我頗為吃驚:是一張毒蛇的血盆大口!我的天,我倒吸一口冷氣,穩(wěn)了穩(wěn)心神,問設(shè)計(jì):說說你設(shè)計(jì)的思路。設(shè)計(jì)人員一臉得意的告訴我:整個(gè)海報(bào)要突出“鮮”,而毒蛇從來不吃死物,吃的都是新鮮的東西,可以突出“鮮”的主題,我一時(shí)有些哭笑不得,最后我告訴他:這個(gè)設(shè)計(jì)停止,重新?lián)Q思路!要站在消費(fèi)者角度來考慮看到海報(bào)的感受,而且盡量要按照大多數(shù)消費(fèi)者的思維邏輯來設(shè)計(jì)!

      事后,我又仔細(xì)想了想這件事,并引申開去,有些心得,行文如下:

      平心而論,設(shè)計(jì)人員的思路其實(shí)很好的抓住了要突出的重點(diǎn),做為一款煲湯類產(chǎn)品,“鮮”確實(shí)是應(yīng)該是傳遞信息中的重中之重,但在表現(xiàn)方法上,卻有待商榷:

      1、蛇,首先會(huì)嚇跑很多女性消費(fèi)者,女人,似乎天生就對(duì)蛇這種生物有一種恐懼,而我們的產(chǎn)品,目標(biāo)購買者恰恰正是家庭婦女;

      2、蛇,我們暫且不管它是否吃死物,能把蛇和“鮮”聯(lián)系在一起的消費(fèi)者有多少?做為設(shè)計(jì)人員,按消費(fèi)者的邏輯,并考慮消費(fèi)者的感受,才能設(shè)計(jì)出來好東西。

      設(shè)計(jì)人員脫離市場(chǎng)實(shí)際,不考慮消費(fèi)者的感受,其實(shí)還好理解一些,他們大多常年呆在辦公室,腦子天天想的就是“創(chuàng)意”,很難和消費(fèi)者需求結(jié)合,但做為營銷人員,再犯這種錯(cuò)誤,恐怕就讓人無法原諒了,但事實(shí)卻是真的有很多的營銷人員把消費(fèi)者拋在腦后。

      前幾天在營銷傳播網(wǎng)上看過一篇文章,名字叫:《廣告深入人心,品牌魂飛魄散》,其實(shí)說的也是這個(gè)現(xiàn)象,廣告語設(shè)計(jì)的很好,情節(jié)也很吸引人,但看過之后,唯獨(dú)讓人忘了品牌的名稱,這不也是讓人哭笑不得的事情嗎?“鉆石恒久遠(yuǎn),一顆永流傳”是哪個(gè)品牌?仔細(xì)想想,問題出在這個(gè)公司的市場(chǎng)部門,廣告策劃人員的職責(zé)是讓消費(fèi)者記住這個(gè)廣告,而市場(chǎng)部門的職責(zé)是審查,并從消費(fèi)者角度來考慮廣告是否能有效傳遞品牌信息,毫無疑問,市場(chǎng)部失職了!

      這就又扯到市場(chǎng)部的職責(zé)范圍上了,我給市場(chǎng)部的定位就是一點(diǎn):對(duì)于公司來說,你就是消費(fèi)者,你是代表所有消費(fèi)者來審視公司、產(chǎn)品、廣告,你不能根據(jù)自己的喜好,更不能根據(jù)老板的喜好,而是要完全的根據(jù)消費(fèi)者的喜好,能做到這一點(diǎn),其實(shí)很不容易!

      那銷售部門呢?很多人會(huì)認(rèn)為銷售部門就是執(zhí)行,和消費(fèi)者關(guān)系不大,其實(shí)真的大錯(cuò)特錯(cuò)。

      產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷這營銷4P相信很多人都耳熟能詳,需求、價(jià)值、便利、溝通這營銷4C恐怕大家也都不陌生,4P和4C根本的區(qū)別就在于:4P從企業(yè)角度出發(fā),4C從消費(fèi)者角度出發(fā)。

      把公司的產(chǎn)品,按照公司設(shè)計(jì)的價(jià)格,鋪到公司要求鋪到的貨架上,并按公司的促銷方案統(tǒng)一執(zhí)行促銷,這些都做到了,那是不是就是好的銷售人員?
     

     當(dāng)然不是,這些都做到,只能說明你基本合格!

      梳理公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),分析區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)各渠道特點(diǎn),尤其是消費(fèi)者的購買特點(diǎn),確定分銷品項(xiàng),同時(shí)根據(jù)公司策略制訂區(qū)域價(jià)格策略,并有針對(duì)性的展開促銷拉動(dòng),能做到這些,你覺得這個(gè)銷售人員怎么樣?

      只要能做到這些,這個(gè)銷售人員會(huì)很快成長為省經(jīng)理甚至大區(qū)經(jīng)理!

      所以,做為營銷人員,無論你是市場(chǎng)人員,還是銷售人員,或者是設(shè)計(jì)人員,都要把對(duì)消費(fèi)者的研究做為必要的功課來做,當(dāng)年史玉柱靠腦白金翻身的第一仗,就是靠對(duì)一個(gè)縣城消費(fèi)者需求的深入研究而打贏的,而目前巨人的征途游戲,史玉柱干脆把自己變成游戲玩家,而且是骨灰級(jí)玩家,直接把自己換位成消費(fèi)者了。

      前一段3Q大戰(zhàn),為何騰訊千夫所指,罵聲一片?正是缺乏了對(duì)消費(fèi)者特點(diǎn)的深入研究,360卸載了很多公司賴以生存的插件,騰訊模仿別的公司讓別的公司無法生存,這些消費(fèi)者都不關(guān)心,消費(fèi)者關(guān)心的只是能否給我提供便利,讓我舒舒服服的上網(wǎng),誰威脅我,我就不爽!就這么簡單!

      蘋果的產(chǎn)品為何倍受歡迎,現(xiàn)在名人微博幾乎都是iphone、ipod客戶端上傳的,聽一個(gè)賣手機(jī)的朋友說,現(xiàn)在諾基亞、摩托羅拉4000元-6000元的高檔機(jī)全線滯銷,為何?手感好、視覺好,功能強(qiáng)大,消費(fèi)者的體驗(yàn)幾乎達(dá)到極致!

      快餐巨頭的戰(zhàn)火燒遍全球,麥當(dāng)勞全球領(lǐng)先,為何單單中國遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于肯德基?我們來看肯德基的產(chǎn)品:紫菜蛋花湯!油條!燒餅!豆?jié){!都是結(jié)合中國消費(fèi)者習(xí)慣推出的產(chǎn)品,相比麥當(dāng)勞,肯德基更為貼近中國消費(fèi)者,這就是答案!

      現(xiàn)在網(wǎng)上炒的火熱的“黃飛紅”花生,正是對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者:公司白領(lǐng)消費(fèi)特點(diǎn)的深入研究,才確定了線上網(wǎng)絡(luò)傳播、線下寫字樓推廣的營銷策略,并突出符合“小資”消費(fèi)特點(diǎn)的精選原料賣點(diǎn),使得白領(lǐng)階層紛紛打開腰包,甚至梁靜茹等明星在微博里直接推薦,這一切,離開深入的消費(fèi)者研究是不可能做到的。

      結(jié)論:消費(fèi)者是上帝,這句話不是講講就算了的,要真正的把這句話落實(shí)到企業(yè)的戰(zhàn)略中去,只有這樣,上帝才會(huì)眷顧你!

      換句話說就是:消費(fèi)者的眼睛是雪亮的!

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    隨機(jī)讀管理故事:《忙碌的農(nóng)夫》
    有一個(gè)農(nóng)夫一早起來,告訴妻子說要去耕田,當(dāng)他走到40號(hào)田地時(shí),卻發(fā)現(xiàn)耕耘機(jī)沒有油了;原本打算立刻要去加油的,突然想到家里的三四只豬還沒有喂,于是轉(zhuǎn)回家去;經(jīng)過倉庫時(shí),望見旁邊有幾條馬鈴薯,他想起馬鈴薯可能正在發(fā)芽,于是又走到馬鈴薯田去;路途中經(jīng)過木材堆,又記起家中需要一些柴火;正當(dāng)要去取柴的時(shí)候,看見了一只生病的雞躺在地上……這樣來來回回跑了幾趟,這個(gè)農(nóng)夫從早上一直到太陽落山,油也沒加,豬也沒喂,田也沒耕……很顯然,最后他什么事也沒有做好。
    點(diǎn)評(píng):
    做好目標(biāo)設(shè)定、計(jì)劃和預(yù)算是執(zhí)行的基礎(chǔ)。做好時(shí)間管理是提升執(zhí)行效率的保障。
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