深度分銷誤區分析

　　深度分銷遵循的基本原理：銷售量=網點數*單品平均回轉量。如果將單品平均回轉量視為常數的話，那么網點數量就決定了銷售量！因此，網點數量也成為了深度分銷之核心點、關鍵點！因為網點數量越多，說明產品離消費者最近、購買機會越大，則銷售量越大；反之，網點數量越少，產品鋪市率越低，則銷售量越差！

　　下面結合深度分銷過程實際，總結常見幾種誤區：

　　誤區之一：未結合產品定位、盲目性地擴展銷售網點；

　　深度分銷之最終目的就是擴大銷售半徑、提升銷售量。國內相當部分企業認為：產品在一二線城市銷售甚好，在現代終端渠道具有一定影響力，故而認為產品千扁一律，同樣適合三四級市場銷售；原因很簡單：一二級城市分布在東西南北區域，產品在一二級城市建立了一定知名度與品牌影響力，故而拓展三四級城市十分容易！其實產品定位十分關健，不同之產品定位就決定其分銷渠道。產品定位于中高端消費群體，零售價高于行業均價，則其銷售渠道長度較短，渠道重心以一級城市現代渠道為主戰場、二級城市為輔之渠道策略，如IT行業中“蘋果”手機、日化行業之“云南白藥”牙膏等等；如這些品牌銷售半徑覆蓋到三四級城市，則產品鋪市率與品牌知名度有可能提升，但產品有可能出現“有市無量”之現象，最終產品不但銷售乏力，而且有可能給品牌也造成一定副面影響！國內消費層次千差萬化，按馬斯洛需求論來看：一二級城市追求品質、品牌消費為主，以達到精神上之享受；三四級城市消費概念仍以“價廉”為主，以達到解決“溫飽”之目的。如最近回到老家一鄉鎮市場，看到相當部分消費者仍將“豬油”作為日常生活必需品，哪知食用“豬油”可產生增加脂肪含量、致癌等嚴重危害健康之作用！正如我一做公司高管之朋友所言：任何精神層面的東西均系建立在物質基礎之上！建設適合產品定位之分銷渠道十分重要！就如同為一二級城市之分銷渠道，現代渠道與傳統渠道所銷售產品、消費定位等差距均十分大。因此，如果確實欲進行深度分銷，不妨將產品按城市消費概念、渠道現狀進行一定分類，再進入一定之分銷渠道，利于產品鋪市率與品牌知名度之提升！現將某快速消費品產品定位與分銷渠道示 　　　

　　誤區之二：市場級別界定模糊，渠道混亂

　　解決產品定位后，怎樣選擇與建立適合產品銷售之渠道，就涉及到市場級別劃分標準。國內大部分企業劃分市場級別標準往往參考國家相關規定：如一級市場基本上為“省會城市、直轄市”為準（少數企業將計劃單列市、經濟特區也納入一級城市范疇）、二級市場基本上為地級城市、三級市場基本上為縣級市場、四級市場為鄉鎮市場之劃分標準。未分析產品定位與城市消費水平，故產生本定位于中高端之產品進入了消費購買力較差的一級城市，出現產品滯銷現象十分嚴重。如二級市場蘇州市、東莞市、佛山市等等，其GDP分別相當于西南西北地區很多省份GDP總值，消費購買力也不知是內陸某些一級城市好多倍，故而產品與渠道發生錯位，進而發生費用投放比例失調等現象。實際上，如上述某企業劃分一二級市場基本上參考“人均GDP”或“GDP總值”來劃分一二級市場：一級市場，基本上界定為GDP過千億之城市，如09年剛好100個；二級市場，基本上界定為GDP位于100億與1000億之間城市，如09年剛好183個；三級市場，基本上界定為GDP為100億下城市，共2944個；四級市場系鄉鎮、鄉村市場。這樣一來，一級市場基本上為大部分省會城市、經濟特區、直轄市與計劃單列市；二級市場基本上以地級市場為主、也含少部分較差的省會城市；三級市場基本以縣級城市為主、含少部分較差的地級市場；這類市場級別劃分較于客觀化、而且適合上述某快消費品實際，其準確率較高，劃分標準較簡單。當然，如想準確率更高，可以參考人均GDP，但劃分標準較為復雜化！

　誤區之三：盲目性地鋪市，以致于費用與銷售不成比例

　　某此企業進行深度分銷時，認為明白產品定位與渠道后，可以大量地投放人力、物力等資源進行深度分銷，意想創造當年三珠口服液、紅桃K等銷售奇跡！可事實恰巧相反，產品上市三個月后才發現動銷產品較少、產品基本上屬“庫存轉移”，未發生較好的銷售業績！為什么呢？一是市場競爭激烈，如果你的產品進入分銷渠道后未具備某些優勢（如價格優勢、功效優勢、陳列優勢等），產品進入分銷終端后就產生滯銷，進而退貨到經銷商倉庫，發生庫存轉移；二是產品消費差異化巨大，南北口感、消費意識差距十分大，南方暢銷產品到北方不一定好售，如家戶喻曉之王老吉一樣，在北方市場銷售慘談。借鑒上述快銷品企業，當產品進行一級市場現代渠道銷售試銷后，不是盲目性地進行市場擴張，而其采取了如下策略：一是將產品分成三大類，并結合產品定位劃分出其銷售渠道；二是將一級市場進行重點深度分銷，策略為；現代渠道銷售終端產品為主，并結合終端渠道特性適當地延伸至二類市場；傳統渠道以批發產品為主；也就是說終端產品與傳統渠道之主戰場均定位在一類市場，同時批發產品基本上定位于一級市場終端之補充，達到全方位覆蓋終端之目的。三是一級市場深度分銷完成后，才實施二級市場深度分銷策略，也就是重點推廣分銷產品之策略。這樣步步為營，一步步地實現分銷策略、達到提升終端鋪市率之目的，增加銷售購買機會與提升銷售！

　　誤區之四：盲目性地投放人力資源，認為人才是實現深度分銷之根本要素

　　一般性來講，企業如進行深度分銷，銷售人員基本上由以下四類人才構成：

　　A、線路專員：如鄉鎮分銷業務員、封閉渠道業務員等，一般由當地經銷商負責招聘、日常管理，由廠家負責學習 ；

　　B、推廣專員：如商場導購、理貨員、零時促銷員等等，是銷售組織中最前端的業務員。一般由廠家負責招聘、學習 ，由經銷商、分銷商負責日常管理；

　　C、銷售代表：一般由廠家派駐到市場之銷售人員，屬于廠家正式編制。主要負責與經銷商、分銷商等業務洽談、監督與管理“線路專員、推廣專員”等日常工作。從深度分銷較好的企業來看：1個銷售代表基本上負責2個縣之市場管理、維護等工作！

　　D、監督人員：這是伴隨深度分銷所產生的官僚組織。其職責就是監督市場銷售代表之工作，從某些方面來講，監督人員其實就是分攤銷售管理者之工作，系深度分銷之敷生產物！

　　很多企業認為只有上述人員配備到位，深度分銷才可能發揮其功效！其實不然，如前面分析所述，企業深度分銷時切不可一下子進行大面積鋪市，更應該有計劃性地實施不同市場級別之分銷策略，才可能保證費用投放與銷售成正比之大好局面！

　　誤區之五：企業內功不扎實，管理不到位導致費用成為“黑洞”

　　一般性來講，企業做深度分銷過程中均會發生“開發終端、維護終端、終端促銷”等流程并由此產生高額費用，這些費用一般由廠家承擔！同時，國內市場復雜多變、潛力十分大，加之民營企業很多缺乏“遠程管理手段”，導致費用成為“黑洞”，如國內某大型快速食品上市公司，常發生省級經理“合伙套利、打白條、偽造”營銷費用等腐敗現象層出不窮！伴隨之一個業務員辭職背后，往往是數萬元的呆帳、壞帳！同時，很多營銷管理高層，認為前期市場投放費用是有必要的，沒有對營銷費用投放過程進行必要的監督、評估，不但導致費用投放與產出不成比例，而且給費用截留機會者創造了機會！

　　因此，深度分銷之企業，營銷過程管理十分重要！如沒有健全的營銷管理流程與體系，建議深度分銷量身打造、適可而止！

　　誤區之六：產品上市缺乏有效推廣策略

　　很多深度分銷企業，特別是做CD類傳統食雜店等深度分銷之企業，往往認為做深度分銷只須具備“產品”與“人力”就行，產品上市后靠人力尋找經銷商或分銷商，然后將產品一味地扔給經銷商或分銷商，至于產品上市后如何分銷到零售終端、如何刺激消費者眼球產生購買機會等等缺乏有效的推廣策略，以致于實現產品“庫存安全轉移”，最后經銷商不得不放棄產品經銷，常聽業務員說某某市場分銷客戶將被優化、停止合作等等現象發生！

　　市場經濟由“賣方”轉化為“買方”之今天，不管任何行業特別是快銷品行業，產品已由價格、品質等過渡到品牌、服務等競爭，產品上市前如未對當地消費習慣與零售終端商購買習慣等因素進行分析與達成有效的上市策略，產品上市后注定是曇花一現、暗淡無色、悄然而逝！