三星體育營(yíng)銷懂得“舍得”

　很顯然，三星無法決定亞運(yùn)會(huì)的舉辦國和城市，而每屆亞運(yùn)會(huì)的舉辦地也不可能恰巧是三星要重點(diǎn)攻克的市場(chǎng)。在針對(duì)廣州亞運(yùn)會(huì)所舉辦的一次新聞發(fā)布會(huì)上，三星電子一位負(fù)責(zé)體育營(yíng)銷的人士表達(dá)了這樣的觀點(diǎn)和態(tài)度：“在諸多的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，體育營(yíng)銷是見效比較慢的一種。決定投入力量進(jìn)行體育營(yíng)銷，是需要持續(xù)的耐心和一些細(xì)致的營(yíng)銷策劃的。”

　　可見，相對(duì)于重視短期回報(bào)的贊助商，三星電子更加看重長(zhǎng)期回報(bào)。所以，三星體育營(yíng)銷的重點(diǎn)，在于將自己的品牌形象與體育精神結(jié)合在一起，借助體育賽事在更大范圍內(nèi)傳遞品牌理念，擴(kuò)大品牌影響力，而不是糾結(jié)于一城一地的得失。

　　“而當(dāng)三星對(duì)體育營(yíng)銷的堅(jiān)持達(dá)到一定程度時(shí)，必將整體覆蓋所有它想要占領(lǐng)的市場(chǎng)，從而形成一股勢(shì)不可當(dāng)?shù)钠放坪狭Α?rdquo;三星中國投資有限公司華南大區(qū)總經(jīng)理李鎮(zhèn)仲說。

　　這個(gè)“放長(zhǎng)線釣大魚”的營(yíng)銷策略，因?yàn)槠錉I(yíng)銷目標(biāo)的可持續(xù)性而為三星體育營(yíng)銷上了保險(xiǎn)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，只要不偏離大型賽事所傳達(dá)的體育精神，三星就會(huì)將營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)降到最低。

　　先惠人才能利己

　　也許，不會(huì)再有一個(gè)贊助商，像三星一樣，把自己的利益與所贊助賽事的利益捆綁得如此緊密。與那些把體育贊助當(dāng)成一次露天廣告投放的企業(yè)相比，三星更加高明的地方在于，精準(zhǔn)地看到了與體育比賽緊密結(jié)合、互惠互利的重要性。如果將廣州亞運(yùn)會(huì)比做一塊甜美的蛋糕，廣州亞組委就是分配蛋糕的廚師，而贊助費(fèi)和所有的實(shí)物贊助，只是一張入場(chǎng)券，并不能給入場(chǎng)分蛋糕的食客們（贊助商）最大的利益。

　而廣州亞組委最關(guān)心的是如何在確保提供一流賽事組織并盈利的前提下，提升廣州亞運(yùn)會(huì)的影響力和美譽(yù)度。三星看到了這一點(diǎn)，它將提升廣州亞運(yùn)會(huì)影響力作為了營(yíng)銷活動(dòng)的重點(diǎn)。因?yàn)椋挥袑V州亞組委的利益當(dāng)成自己的利益，才能促使對(duì)方視三星的利益為自己的利益，從而強(qiáng)化體育營(yíng)銷資源的可持續(xù)性。

　　屹立于天河體育場(chǎng)旁邊的正佳廣場(chǎng)最近火了，因?yàn)樗皇澜缟厦娣e最大的樓體廣告包圍著?，F(xiàn)在，它成為了廣州的新地標(biāo)，而在這里拍攝的照片同時(shí)也成為各大媒體介紹廣州亞運(yùn)會(huì)時(shí)重要的備選圖片。這塊三星亞運(yùn)會(huì)宣傳廣告，與其說是“廣告”，不如說是“海報(bào)”，因?yàn)橹鳟嬅嫔吓c三星有關(guān)的內(nèi)容不到30%，其余70%的畫面主體并不是三星力推的某款產(chǎn)品，也不是三星簽約的某位運(yùn)動(dòng)員，而是一位手繪的藝術(shù)體操運(yùn)動(dòng)員。

　　在一幅19514平方米左右的巨幅宣傳物上，出讓絕大部分面積用于宣傳廣州亞運(yùn)會(huì)，而不是贊助商自己，這在廣州城內(nèi)絕無僅有。正因?yàn)檫@幅海報(bào)強(qiáng)化了藝術(shù)氣息和體育精神而弱化了商業(yè)氣息，反而成為了亞運(yùn)游客爭(zhēng)相合影的新景觀。

　　此外，三星還為亞運(yùn)城、比賽場(chǎng)館、亞組委信息技術(shù)部和運(yùn)動(dòng)會(huì)服務(wù)部提供了三星電視、三星空調(diào)、三星手機(jī)、三星筆記本等產(chǎn)品和技術(shù)支持。場(chǎng)館中，三星電視的總數(shù)量已經(jīng)超過場(chǎng)館內(nèi)全部電視的半數(shù)以上。在這些高科技產(chǎn)品實(shí)物支持的背后，是廣州亞組委在申辦階段許下的“科技亞運(yùn)”的承諾。“三星將自己的利益與廣州亞運(yùn)會(huì)的利益緊密結(jié)合，借助尖端科技產(chǎn)品武裝‘科技亞運(yùn)’的同時(shí)，也直接向消費(fèi)者傳遞了產(chǎn)品信息。”李鎮(zhèn)仲說。

　　讓普通人創(chuàng)造奇跡

　　縱觀三星電子歷次體育營(yíng)銷，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它非常重視與消費(fèi)者的互動(dòng)，而且會(huì)組織普通人實(shí)地體驗(yàn)體育盛事。在三星內(nèi)部，這個(gè)項(xiàng)目被稱為“Samsung mobile explorer”（簡(jiǎn)稱SME）。在溫哥華冬奧會(huì)上，他們是“三星冬奧體驗(yàn)團(tuán)”；在新加坡青奧會(huì)上，他們是“三星青奧體驗(yàn)團(tuán)”；在2010WCG總決賽上，他們是“三星型動(dòng)團(tuán)”；在首屆武搏會(huì)上，他們是“三星武飯團(tuán)”。在廣州亞運(yùn)會(huì)上，三星SME還有一個(gè)可愛的稱呼“三星亞運(yùn)實(shí)況大使”。他們是一群以親民視角報(bào)道亞運(yùn)盛況的普通人。

　三星給了這些普通人最高的禮遇：不僅給他們提供最好的裝備，本屆亞運(yùn)會(huì)就是武裝了三星最新的數(shù)碼相機(jī)NX100，同時(shí)，竭盡所能幫助這些人接觸到賽事的組織者、體育明星，他們觀看比賽、采訪選手、甚至以民間記者的身份為MVP（最有價(jià)值的球員投票，他們?cè)诓┛秃臀⒉┲杏涗浀膩嗊\(yùn)故事，被核心網(wǎng)絡(luò)媒體推薦。

　　李鎮(zhèn)仲認(rèn)為“三星亞運(yùn)實(shí)況大使”在亞運(yùn)會(huì)的賽場(chǎng)上領(lǐng)略到了三星品牌理念的真諦。他們所擁有的博客、微博、SNS等自媒體成為最有公信力和黏度的傳播平臺(tái)，他們本身也會(huì)成為傳播三星品牌理念的種子。同時(shí)，他們的獨(dú)特視角也為傳統(tǒng)媒體提供了新聞素材，讓三星的品牌形象得到再次傳播，這比任何生硬的平面或電視廣告都更有說服力。

　　三星沒有把體育比賽僅僅當(dāng)做一次做廣告的平臺(tái)，而是把它打造成了自己與消費(fèi)者互動(dòng)的可持續(xù)性營(yíng)銷平臺(tái)。

　　場(chǎng)外解讀：兩個(gè)“制勝”指標(biāo) 決定效果和效率

　　與4年前的多哈亞運(yùn)會(huì)相同，廣州亞運(yùn)會(huì)上，三星再次扮演了獨(dú)舞的角色。在國際體育賽事的眾多贊助商均未露面的情況下，三星電子堅(jiān)持其一貫的體育營(yíng)銷策略，成為廣州亞運(yùn)會(huì)唯一海外最高級(jí)別贊助商。“北京奧運(yùn)會(huì)我們只贊助手機(jī)領(lǐng)域，廣州亞運(yùn)會(huì)我們擁有在通信、視聽、數(shù)碼、家電全領(lǐng)域的贊助權(quán)益。”三星電子全球體育事務(wù)及公共關(guān)系副總裁權(quán)桂賢和他的團(tuán)隊(duì)有著比北京奧運(yùn)會(huì)更大的野心。

　　這位帶領(lǐng)三星電子成功運(yùn)作北京奧運(yùn)會(huì)、多哈亞運(yùn)會(huì)，切爾西足球俱樂部贊助的三星體育事務(wù)負(fù)責(zé)人早早坐鎮(zhèn)廣州，征戰(zhàn)在亞運(yùn)會(huì)的營(yíng)銷賽場(chǎng)。而在4年前三星贊助多哈亞運(yùn)會(huì)時(shí)，他曾談到，贊助多哈不僅是因?yàn)槿堑目偛吭趤喼蓿且庠谟绊懼袊?ldquo;中國是亞運(yùn)會(huì)的主角，多哈亞運(yùn)會(huì)的影響力必將輻射中國。”

　　4年后，三星電子來自中國廣州。“北京奧運(yùn)會(huì)以后，三星手機(jī)的市場(chǎng)份額從11.5%增加到21.5%，品牌喜好度增長(zhǎng)了5%。”而廣州亞運(yùn)會(huì)三星要達(dá)到的目標(biāo)是，影響廣州的消費(fèi)者和體育迷，將三星在華南市場(chǎng)份額提升20%。

　基于關(guān)注點(diǎn)的兩個(gè)指標(biāo)

　　在三星的發(fā)展歷史上，體育營(yíng)銷一直是公司最認(rèn)可的提升品牌的重要路徑與核心戰(zhàn)略。1996年，三星電子會(huì)長(zhǎng)李健熙強(qiáng)調(diào)品牌價(jià)值在競(jìng)爭(zhēng)中所起的巨大作用，立志把三星品牌價(jià)值迅速提高到世界頂級(jí)水平。他力排眾議，堅(jiān)持認(rèn)為要把三星打造成世界頂級(jí)品牌，做奧林匹克頂級(jí)贊助商（TOP計(jì)劃）是唯一的一條道路。從此，三星電子開始大膽地開展全球性的品牌資產(chǎn)管理規(guī)劃，并將奧林匹克TOP贊助計(jì)劃作為其體育營(yíng)銷的最高策略。

　　李健熙曾說，通過贊助奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)等國際重大體育賽事開展體育營(yíng)銷，可以大幅度提升三星的品牌價(jià)值。為此，體育營(yíng)銷在三星的營(yíng)銷策略里占據(jù)著越來越重要的位置，而且三星體育營(yíng)銷的預(yù)算也在不斷增加。

　　多年來，針對(duì)各類賽事持續(xù)不斷地投入，圍繞賽事組織營(yíng)銷活動(dòng)，從公益、文化等各個(gè)角度運(yùn)用廣告、促銷、公關(guān)手段進(jìn)行市場(chǎng)推廣，構(gòu)成了三星體育營(yíng)銷的完整體系。在權(quán)桂賢看來，體育營(yíng)銷若要取得成功，企業(yè)必須制定高效的營(yíng)銷策略以及準(zhǔn)確的效果評(píng)估系統(tǒng)。三星的體育營(yíng)銷體系，主要集中于兩個(gè)關(guān)注點(diǎn)，“一個(gè)是如何選擇我們的體育營(yíng)銷對(duì)象，一個(gè)是在選擇項(xiàng)目之后我們?cè)撊绾芜M(jìn)行評(píng)估”。

　　在選擇贊助項(xiàng)目方面，三星根據(jù)不同的市場(chǎng)情況和營(yíng)銷目標(biāo)使用不同的選擇標(biāo)準(zhǔn)。目前三星主要采用的兩個(gè)指標(biāo)分別為基于目標(biāo)進(jìn)行選擇的ROO指標(biāo)（Return On Objective），和基于投資進(jìn)行選擇的ROI指標(biāo)（Returen On Investment）。

　　對(duì)于ROO的使用，權(quán)桂賢經(jīng)常提到南非世界杯的例子，“比如去南非做體育營(yíng)銷，有兩個(gè)必須關(guān)注的點(diǎn)，一個(gè)是品牌認(rèn)知度或品牌意識(shí)，因?yàn)槟戏鞘袌?chǎng)對(duì)于三星品牌的認(rèn)知度還不是很高，那么關(guān)注點(diǎn)就在于什么樣的體育營(yíng)銷活動(dòng)能夠提升南非人對(duì)三星的品牌認(rèn)知度和意識(shí)。對(duì)于一些對(duì)三星品牌已經(jīng)有認(rèn)知度的市場(chǎng)，我們的關(guān)注點(diǎn)是品牌偏好度，關(guān)注選擇什么樣的體育項(xiàng)目，才可以提高或增強(qiáng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)三星品牌的熱愛度和偏好度。”

　對(duì)于建立ROI[投資回報(bào)率（ROI）=年利潤(rùn)或年均利潤(rùn)/投資總額×100%]的計(jì)算系統(tǒng)，三星花費(fèi)了兩年的時(shí)間。“當(dāng)ROI指數(shù)大于2時(shí)，這就意味著三星投資的體育營(yíng)銷項(xiàng)目可以為其獲得較大的收益。”

　　效果和效率

　　北京關(guān)鍵之道體育咨詢公司總裁張慶評(píng)價(jià)，作為IT公司，三星的體育營(yíng)銷策略很好的找到了體育與品牌的關(guān)聯(lián)性。這源于他們之前的大量科學(xué)的準(zhǔn)備，才能夠考察該項(xiàng)目愛好者與品牌目標(biāo)受眾之間的吻合程度。“比如，‘三星手機(jī)’贊助奧運(yùn)會(huì)，就將奧運(yùn)會(huì)的重要精神內(nèi)涵‘溝通與分享’，同移動(dòng)通訊產(chǎn)品的特性緊密結(jié)合起來，在悉尼奧運(yùn)會(huì)期間推出‘Share the movement’的主題推廣活動(dòng)，很好的將奧林匹克精神與三星的品牌價(jià)值聯(lián)系起來。”

　　為了明確和了解贊助的目標(biāo)和項(xiàng)目，三星在啟動(dòng)某項(xiàng)體育營(yíng)銷項(xiàng)目之前，一般要選擇第三方咨詢機(jī)構(gòu)在6個(gè)月到1年的時(shí)間內(nèi)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和研究。在市場(chǎng)訪談和調(diào)查的基礎(chǔ)上，三星最終選定贊助項(xiàng)目，以及設(shè)計(jì)項(xiàng)目執(zhí)行方案。

　　權(quán)桂賢介紹，對(duì)于贊助不同賽事的效果評(píng)估，三星制定了清晰的投入和產(chǎn)出計(jì)劃。“在營(yíng)銷項(xiàng)目開始之前，重點(diǎn)是設(shè)計(jì)好目標(biāo)，然后根據(jù)選擇的目標(biāo)做后期評(píng)估。評(píng)估營(yíng)銷效果的標(biāo)準(zhǔn)之一是品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度的百分比大概提升了多少，如果目標(biāo)是提升銷售額，在營(yíng)銷計(jì)劃開始執(zhí)行之前就要計(jì)算出預(yù)期的銷售數(shù)字，營(yíng)銷活動(dòng)執(zhí)行結(jié)束后，再看銷售量具體的變化，得出來的數(shù)字是非?？陀^的。”

　　對(duì)于體育贊助效果和后期評(píng)估，三星的定義是，“效果是指基于目標(biāo)的回報(bào)，為達(dá)到某個(gè)目的需要做什么才會(huì)有效；效率指的是投資回報(bào)，針對(duì)同一目標(biāo)，使用什么方法、花費(fèi)多少錢才可以達(dá)到目標(biāo)。所以，有效果、有效率是三星選擇體育贊助項(xiàng)目以及做后期評(píng)估的重要標(biāo)準(zhǔn)”。