在國際形勢復雜多變，國際競爭日益加劇的背景下，各個國家都在積極的營銷自己，以此來展示、提升自己的國際形象和地位。自19世紀晚期以來，崛起中的國家爭相舉辦如奧運會、世博會等盛會，舉辦盛會成為一個國家在全球階梯上晉級的必要標志。1876年，美國在費城舉辦了第一屆世博會，奧運會1904年首次登陸美國。過去這兩個盛會都只在歐洲舉行。當時美國正經歷迅速的工業化和城市化過程。它正在不斷成長，也試圖與漸漸老去的英帝國相匹敵。日本也是如此，它在1964年舉辦奧運會，1970年舉辦世博會。這兩個盛會標志著日本的崛起。從這個角度看，舉辦盛會可被視為現代大國演化進程中的里程碑。
1990年北京亞運會，是中國第一次承辦的大型綜合性國際體育賽事。那次亞運會對中國來說，具有體育競技和國家競技兩個層面的意義。當時的中國面對的是一個非常復雜的國際環境，有一個事例很能說明當時中國的處境：日本代表團來北京參加亞運會的時候，帶了幾個集裝箱的食品和飲料，在他們的想象中，中國是一個又窮又亂的地方。
彼時，中國非常需要體育賽事這樣一個外交平臺，以舉辦亞運會為契機打開局面，改善外部關系。北京亞運會是中國在世界面前的一個艱難亮相，當時的口號是“節儉辦亞運”。國家財政撥款不足以維持亞運會的巨額開銷，號召民間集資就成了唯一的辦法，為此亞組委專門成立了“集資部”。根據后來的統計，北京亞組委集資部接受了2億多人次的捐款，捐款總額達到了2.7億元。此外，組委會通過發行亞運會基金獎券募集到了4.3億元。在全國人民的共同努力下，北京亞運會最終順利舉辦。北京亞運會另一項成績是促進了北京城市格局的改變。使北京的中軸路從鼓樓外大街延伸至北四環外，之前的北四環還是一片農田。北京亞運會使北京的地理重心北移，時至今日，亞運村已成為北京的一個重要地標。
除此之外，北京亞運會還為奧運會做了一次預演。1990年7月3日，鄧小平視察奧林匹克中心和亞運村的建設工程。當鄧小平走到國家奧林匹克中心田徑場的看臺上，遠望一座一座亞運村剛完工的高樓，半開玩笑地問：“你們敢不敢去申辦一次奧運會？”而北京亞運會的成功舉辦給了中國信心，中央拍板當年即刻啟動申奧。亞運會結束之后，亞組委直接轉變為申奧團隊，目標直指2000年奧運會，亞運村地塊也預留下了奧運會的場地。
但中國1993年的第一次申奧卻兵敗蒙地卡羅，直到八年后才成功地獲得了2008年奧運會的舉辦權。當時申辦2000年第27屆奧運會的口號“給北京一次機會，還世界一個奇跡”。從營銷的角度看，這不是一個最佳的宣傳口號，它更像是一種求助式營銷，期求消費者購買自己的產品。而第28屆奧運會的申辦口號“新北京、新奧運”則是賣愿景、賣利益點，強調我能給奧運帶來什么，就像一個產品訴求能給消費者帶來什么利益一樣，比求助式的推銷更能獲得人們的認同。
如今，20年過去了，亞運會又一次來到了中國，只不過主辦地從首都北京變成了南方經濟中心廣州。20年中國發生了翻天覆地的變化。北京亞運會總投入25億元，廣州亞運會投入1220多億元，是北京亞運會的50倍。當年的北京亞運會需要募捐集資，而廣州亞運會贊助商有52家，贊助金額超過30億元。如果說北京亞運會時中國的心態是“熊貓盼盼”，羊城亞運會則是“喜羊羊”了，亞運會對中國來說已由1990年的“強心劑”變成了2010年的“錦上花”。
而廣州亞運會與北京亞運會相比，更能把亞運和城市的遺產留下來。北京亞運會時建的亞運村因為商業氛圍不足，很長一段時間內被詬病為純居住的睡城。與北京亞運會不同，廣州亞運會完美的開幕式在海心沙島上舉行，會后將變成一個市民廣場，給老百姓留下了切實的實惠，避免亞運建筑在亞運會后成為負資產。
作者為中國著名品牌專家
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