三四級市場作戰策略方針

　　隨著市場競爭進入白熱化階段，一二線市場無疑是各大品牌戰爭的正面戰場，而在這種正規作戰中，只有大軍團、大資本、大投入，才會在市場中立于不敗之地。但是在現今市場大環境下，各個行業的利潤率已經開始逐年下降，對于如此“傷敵一千自損八百”的一二線許多人想不通的是，大多數企業在一二線市場做的風生水起，但是一到三四線市場卻都是無功而返，那么是什么原因導致這種現象呢？

　　經過北京方圓調查發現：三四線市場具有與一二線市場不同的消費特點。并且，中國各地市場的差異性非常大，各地區的文化、風俗、經濟都迥然不同，因此各地的消費能力、消費觀念都有很大的區別。所以，若想進軍三四線市場，就必然要更加系統的研究每個區域市場所呈現出來的特征，以便根據不同的三四線市場類型制定有針對性的開發戰略和策略組合。

　　 如何研究三四線市場？

　　中國不僅地大物博，而且囊括了56個民族，每一個民族都有自己的風俗習慣，所以導致中國三四線市場狀況千姿百態，那么如何才能更好的研究三四線市場？我們可作為參考的數據有很多，如當地的GDP總量、人均GDP、居民收入、城市化率等等。但是需要我們關注的只有兩點，就是當地的消費能力與消費行為以及心理。（當然，在我們分析當地是那種類型市場的時候，還是需要借助上面的數據來客觀的觀察與分析的。）而在明確了三四線市場的類型之后，接下來就是針對各類市場制定針對性的策略組合。對不同類型的市場來說，因其市場特征不同，因此競爭的要點也不同。所以，李明利本人認為，任何企業都應該明確不同類型三四線市場的競爭要點，以做到因地制宜、有的放矢。

　　在方圓品牌機構看來，三四線市場分為四個層次：

　　 第一層次，消費能力與消費行為以及心理與一二線市場趨同

　　這一類型的三四線市場，具有工業發達、商業繁榮，使市場容量大、消費能力強、發展水平非常迅速等特點。

　　針對這一種類型的三四線城市，其主要的競爭要點是：

　　從戰略上講，這類三四線市場是最具開發價值的市場，應該作為戰略市場優先進入，對于品牌在消費者心智中的影響甚至不亞于一二線市場。

　　從策略組合上講，應該以終端作為核心部分，并組合其它營銷要素。對此類三四線市場，可以不要著重考慮差異化的產品、價格、推廣策略，而應該以終端為核心，對市場進行有效的梳理，優化渠道結構，優先扶持實力強的經銷商擴張終端網絡。對傳統的百貨、超市等中小型終端進行維護，以規范化的終端管理、推廣建構終端，快速形成競爭優勢。

　　 第二類型，消費能力已經開始與一二線市場趨同

　　這一類型三四線市場總體來說，經濟實力非常強，消費能力強。然而，由于中心城市對其消費行為以及心理影響不大，導致市場都不太成熟，局限了銷售渠道的豐滿層度。
 

　　針對這一種類型的三四線城市，其主要的競爭要點是：

　　從戰略上講，不完全終端型市場容量巨大，應作為重點市場進入，快速形成渠道優勢，平衡市場格局。

　　從策略組合上講，應該以渠道為核心，組合其它營銷要素。對此類三四線市場來說，一方面，一些大的連鎖商家的進入會對當地的渠道結構造成激烈的震蕩，對未來的市場格局影響深遠。因此，抓住核心經銷商，做深做透渠道，不僅可以快速開發三四線市場，而且可以平衡市場渠道。同時，在此類型市場，消費者對品牌的認知有限，同時隨著城市加快發展的步伐，消費者會越來越傾向于品牌消費。因此，要以渠道為核心，快速推進品牌的塑造與傳播，以期迅速建立起品牌，樹立在消費者心目中的形象，支持市場開發與產品銷售。

　　 第三種，消費行為與心理趨近一二線消費市場

　　此類三四線市場由于經濟發展一般，因此消費能力與市場容量都一般。然而其消費行為與心理都趨于超前消費，容易受到中心城市的影響，向中心城市看齊。所以此類三四線市場主要的銷售途徑依然是當地的傳統渠道，如百貨、超市。

　　針對這一種類型的三四線城市，其主要的競爭要點是：

　　從戰略上講，此類三四線市場容量一般，但消費意識超前，應該適時進入，搶占根據地，等待消費能力提升后快速覆蓋。

　　從策略組合上講，應該以渠道、品牌為核心。也就是說，一方面企業要因地制宜進行品牌傳播，依靠有節奏的組合推廣活動不斷推進品牌傳播，塑造品牌在區域市場的強勢地位，以支持經銷商的市場開發工作。另一方面，要選擇核心經銷商，依靠經銷商的力量開發、覆蓋周邊鄉鎮，對重點鄉鎮集中資源進行開發，形成樣板鄉鎮，并逐步滾動開發，形成對整個市場的覆蓋。

　　 第四種，消費能力與消費行為以及心理皆落后的市場

　　這個類型市場表現出的特征就是消費能力與消費行為以及心理雙低。一方面，此類三四線市場的發展水平很低，居民收入不高，交通不便利，所以從整體上看消費能力不強。另一方面，中心城市對此類型三四線市場的輻射帶動作用很弱，消費者的消費行為與消費心理很少受到中心城市的影響，處于封閉發展的狀態。

　　針對這一種類型的三四線城市，其主要的競爭要點是：

　從戰略上講，此類三四線市場不宜投入重點資源開發，而應該重點開發核心經銷商，培育市場，時機成熟后再大規模進入。

　　從策略組合上講，應以市場培育為核心。重點開發核心經銷商，依靠核心經銷商逐步健全銷售網絡。同時，選擇有條件的區域進行試點，探索可行的操作模式。另外，要切實加強品牌傳播，在消費者對品牌意識很淡薄的情況下逐步培養消費者對本品牌的認知度、美譽度。通過渠道與品牌的培育，逐步夯實開發的基礎，等待該區域經濟發展水平、城市化水平提高后迅速跟進，則能夠快速形成優勢。

　　其實，在李明利本人看來，當一二線市場逐漸進入白熱化競爭時期，走向三四線市場是競爭的必然要求，從戰略意義上來看，如今三四線市場在未來可能就是如今的一二線市場，誰先搶占三四線市場，誰就能夠在未來競爭占據有利地位。而面對三四線市場，我們相信：只要充分考慮三四線市場的差異性，根據不同類型的三四線市場制定針對性的競爭戰略與策略，走向三四線市場就會有一個良好的開端。