口碑營銷：電子商務的營銷長尾

　　口碑營銷，就屬于典型的營銷長尾！只要大家愿意，每個會員都可以成為營銷的發起者，所有會員累加起來的口碑銷售貢獻，或許都有可能超越企業本身的廣告運動貢獻。全員營銷？一個多么誘人的未來啊。

　　互聯網，口碑營銷的土壤

　　在互聯網出現之前，口口相傳的自發式口碑傳播，在速度和廣度上，有著相當大的局限。一方面，人際口碑通常僅限于二級傳播——你的親身信息，以及你從朋友那聽到的信息（即所謂的熟人圈子）；另一方面，人際口碑往往屬于被動傳播，需要特定的語境刺激，譬如一堆男人在一起喝酒，喝著喝著就會聊到哪個酒吧盤靚條順，但如果有誰一大早到公司，就在MSN上給你傳簡訊，說哪個酒吧怎么怎么地，不是你眼睛有病，就是他腦子有病。于是在傳統環境下，要做好生意更多的只能依靠市口，誰的市口好自然生意就好。

　　如果沒有市口呢？

　　譬如明治奶粉，國內都沒上架，更別說有看到什么廣告了。就是依靠網絡口碑，無數的爸爸媽媽，哭著喊著想辦法讓朋友從日本從香港帶進來，或者冒著相當大的風險，在淘寶上找代購賣家。

　　我和一些朋友們開玩笑，如果明治奶粉進入中國，估計嬰兒奶粉市場的品牌格局會馬上面臨洗牌。

　　這就是互聯網帶給口碑營銷的價值，尤其是論壇、SNS、微博這三樣工具，讓口碑營銷之前所倚重的熟人圈子，被快速打破。在傳統環境下，口碑營銷可能最多也只能影響到身邊十個八個小姐妹，但在互聯網這個開放的交互環境下，你的聲音理論上可以影響全球網民。

　　口碑環境

　　在傳統實踐中我們發現，口碑傳播有很強的語境依賴性。

　　譬如：快到中午了，幾個同事在MSN上開小會，去哪吃呢？有一個人說，去哪哪吧，前幾天去吃過一次，很不錯；再譬如，幾個年輕媽媽湊在一起聊孩子，聊著聊著就聊到孩子吃的奶粉、用的尿布，這個牌子好，那個牌子差的。

　　這樣的語境背景，我們稱之為口碑環境。傳統范疇下自發式的口碑傳播，其口碑環境具有很強的不可預測性，導致口碑行為無法被企業人為引導。但在電子商務領域，如果以消費者的具體行為為節點，口碑環境變得異常清晰，品牌完全可以對消費者的口碑行為進行引導、預測和量化計算。

　　第一個口碑環境：注冊。當消費者注冊成為網站會員時，往往意味著已經對該品牌有了比較好的第一印象，甚至已經有了初步中意的產品，這時候如果通過一定的刺激行為，完全可以誘導消費者，邀請好友同事一起加入網站，共同分享信息，甚至一同拼購產品。我們的實踐發現，在部分產品上，多人拼購的訂單數和單獨購買的訂單數，有時候可以達到1:2。

　　第二個口碑環境：購買結束。毋庸置疑，當消費者購買結束時，她的情緒必定處于最高的愉悅和亢奮狀態，而且通常還會伴隨有炫耀的心理潛意識——你看我多有眼光，選的產品多好、多劃算……我們的實踐數據發現，這個環境下的口碑推薦率，有時可以高達10%。

　　第三個口碑環境：包裹送達。在對部分消費者的送達地點 進行統計發現，以公司作為送達地點 的包裹數，比例很高，接下去可能發生的場景不言而喻：包裹送達——驗貨簽收——左右同事圍觀——評論——行為影響。

　　第四個口碑環境：使用評論。當消費者上網站發表產品評論時，往往已經有了一定的使用感受。如果你的產品質量讓人滿意的話，這些消費者的口碑推薦積極性，高得出乎你想象；如果這時候僅僅只是讓消費者發表評論，那真的是太浪費了。

　　口碑內容

　　既然電子商務的口碑營銷，是可引導、可預測、可計算，那么你設置什么樣的口碑內容引導顧客進行口碑傳播，將直接決定著你的口碑推薦效率。

　　消費者為什么要傳播你？必定是你有著與眾不同的可傳播之處。

　　價格便宜？質量好？配送超快？退換貨很方便？產品設計很新穎？話務小姐的聲音很甜？難得一遇的促銷活動？有免費的試用品拿？選擇網絡購物的消費者，大多數都不是因為忙，而是因為實在閑得無聊，但如果你要讓消費者做“口碑推薦”這件更無聊的事情，總得給個理由吧。

　　譬如淘寶上一度很火的史上最牛罵人掌柜——胡公子，許多人就是慕名找罵來的，為了一睹胡公子的文采，甚至還會特地買件產品，迫不及待地給個中評差評，然后守在電腦前等待被罵。其他掌柜的回復，都是低聲下氣裝孫子，唯獨胡公子敢嬉笑怒罵文筆辛辣，這就是傳播之處。

　　在我們以前的實踐中發現，產品頁面掛上“推薦給好友”，它的發送數量，僅占到總發送邀請數量的3%。至于掛上一堆SNS、論壇、微博的轉載按鈕，內容只是干巴巴的一段鏈接，建議還是趕緊撤了吧，這不叫口碑營銷，也不會有多少人來點的。

　　在這篇寫口碑推薦的文章里，我也順便來個口碑推薦，大家可以去看看籬笆網，把論壇里的帖子都看上一遍，估計你就知道該怎么規劃你的口碑內容了。

　　口碑載體

　　所謂口碑載體，就是提供什么樣的方式，讓消費者把口碑內容發送給她的朋友們。

　　口碑載體有兩個很重要的原則：便捷性和信任感。你不要指望你的會員，會像你的親兄弟一樣，不厭其煩地來做義務勞動。便捷！越便捷，推薦率越高。這就好像我們的購物車流程，又是訂單產品確認頁面，又是配送地點 確認頁面，還有支付確認頁面，不點三次以上確認，不刷新三個以上頁面，決不罷休，太考驗消費者的耐心了。

　　從99clike軟件提供的數據看，購物車流程中，每一次的確認刷新，就會流失10%以上的意向購買客流。當我們把購物車流程壓縮到一鍵確認以后，訂單流失率下降了一半以上。

　　目前大家都在使用的口碑載體，無外乎SNS、MSN、QQ、論壇社區、郵件、博客（微博），這些載體其實性質一樣，都是利用專用鏈接，進行口碑效果的一對一跟蹤。但我們實踐下來卻發現，消費者似乎對短信推薦情有獨鐘，無論是推薦帶來的注冊會員數，還是銷售額，手機短信通道都占據了50%以上的份額。

　　這就是推薦載體的信任感原則！

　　你把一條商業信息的鏈接，給MSN、QQ的好友發過去，對方可十有八九會把它當成垃圾簡訊直接關掉；SNS？微博？論壇社區？算了吧，沒人會去留意廣告帖的；郵件稍微好一點；最棒的莫過于短信，收信人對發信人的信任感十足，閱讀率100%，順便分享一個實踐數據：短信推薦邀請的注冊率將近20%，推薦效率在所有的載體中，高得匪夷所思（當然，用手機推薦，對后臺的一對一捆綁跟蹤技術，還是有點門檻的，畢竟大部分的電子商務都不要求用手機注冊）。

　　口碑獎勵

　　口碑獎勵在口碑營銷體系里，最好理解，但似乎也是最容易被忽略的。大家有興趣的話，可以翻閱一下那些主流B2C們的推薦頁面，似乎都很吝嗇。會員們又不是你的親戚，怎么可能給你義務勞動呢？

　　這么簡單的道理，我就不再多唆了。（更多電商觀點，請瀏覽作者博客：blog.sina.com.cn/acuone）