走出酒店終端的營銷困境

　A企業是河北某地級市一家擁有幾十年歷史的國有白酒企業，去年經過改制以后，將產品定位為中高檔白酒品牌。憑借品牌親和力和地方政府的支持，自上市以來在流通和團購渠道銷售狀況一直不錯，銷量也穩中有升，公司為了進一步擴大市場份額，今年與市區的多家A、B類酒店強勢合作，但是，多半年時間過去了，被寄予厚望的酒店渠道不但沒有盈利，還嚴重虧損，銷售狀況也是不溫不火，各項費用嚴重超標，給公司的整體銷售管理工作帶來了巨大的挑戰。而流通渠道和團購渠道卻捷報頻傳，銷量強勁增長，業績全面提升，使得經銷商對未來的市場前景充滿了信心。

　　流通渠道和團購渠道良好的業績多少撫慰了該企業老總被A、B類酒店挫傷的心靈，但是也使他陷入了迷茫、無奈和苦惱當中：酒店渠道投入的費用不少，重點終端重點投入也沒錯，為什么費用嚴重超標但就是沒銷量呢？難道是銷售策略有問題？還是根本就不該趟酒店這趟渾水呢？下一步是繼續加大酒店渠道投入還是全面撤出呢……

　　跳出認識誤區

　　A企業陷入的困境源于對酒店終端認識的誤區。他們把銷量作為判斷酒店終端成功與否的唯一的標準。一般認為終端是實現商品與貨幣交換的地方，是賣的終結場所。在通路各環節中，終端是企業決戰銷售的最后戰常這種對終端的概念理解，讓他們認為消費者對終端的需求就是購買商品。原本這種理解是沒有錯的，但是，在各白酒廠商注意到酒店終端的重要性之后，酒店已然發展成為各大酒水廠商爭相追逐、競爭的主戰常與此同時，買斷專場費、買斷促銷費、進店費、開瓶費、促銷費、吧臺陳列費、店慶費、客情維護費等惡性的競爭手段被酒水廠家盡情發揮在酒店領域內，而白酒營銷中也出現了“酒店終端攔截”、“盤中盤”等配合酒店渠道營銷的理論。隨著惡性競爭的加劇，酒店終端已經逐漸失去銷售終端的價值。

　　實際上終端的功能是多樣化的，可以是產品銷售、可以是形象展示、可以是消費體驗、還可以是尋找準目標客戶，帶動其它渠道消費，形成多渠道互動。如果一個終端能夠集合所有的功能當然最好，但是不同的終端在其功能的發揮上也表現出不同的優勢。對于很多品牌來說，銷售終端、形象終端和體驗終端可能存在一定的重疊性，也可以相互補充。

　　銷售終端：是指顧客購買商品的終端，其主要功能是方便和實現與消費者的交易，是追求銷量和利潤的終端。如：產品的檔次和酒店的消費檔次相匹配，該店是生意火爆店并對該產品有強烈的合作意愿。

　　形象終端：形象終端是指具有“光環效應”的終端，此類終端對顧客往往意味著高質量和高檔次，通過進入形象終端可以提升產品的形象；展示終端：是指能夠為產品提供較好地展示，以引起顧客注意的終端，這種終端一般客流量比較大，具有較強的“眼球效應”；如：區域市場僅有的星級酒店、政府賓館、特色火爆酒店等。

　　體驗終端：是指能夠為顧客提供試用或者情景消費的終端，這種終端可以提升顧客的參與度，增強對產品的認知度和美譽度。如：政府職能部門和企事業單位的定點酒店、特色酒店等。

　　不同的酒店終端其功能產出有所差異，因此，進店前必須對自己的“耕地”進行細致的調研，做到知己知彼、知環境。

　　在心中有數的基礎上，結合產品、品牌的實際，把調研的酒店終端進行細分，進行功能區分和定位，形成酒店終端分類表。因為不同的終端有不同的功能，通過不同終端要達到的目的不同，所以對不同的終端就需要有不同的操作策略。讓產品進入終端時胸有成竹，判斷出哪些是企業的形象終端，哪些是企業的展示終端，哪些是企業的體驗終端，哪些是企業的銷售終端。哪些終端制造“光環效應”，哪些終端制造“眼球效應”，哪些終端制造“意見領袖”增強產品的認識度和美譽度，而哪些終端進行銷量和利潤產出，從而完成對酒店終端的定位。

　　在對酒店終端的功能進行了細分之后，對于A企業所遇到的問題也就迎刃而解了。對于A企業來說A、B類酒店終端無疑是其形象終端、展示終端和體驗終端，進入這些終端的主要目的不是取得銷量和利潤業績，而是提升企業形象和品牌知名度，進而為企業帶來“光環效應”和“眼球效應”，擴大企業的影響力。重視在該酒店消費人群的特點，通過上店人員，發現目標消費客戶，并通過店外的客情維護，形成固定并忠實的消費群體，用酒店的“盤中盤”來帶動消費者的“盤中盤”，形成多渠道互動，帶動整體品牌的推動。而真正的銷售終端為傳統流通和團購渠道，他們才是企業真正的利潤源泉，是企業的命脈與未來的希望所在。

　　形象終端為銷售終端創造知名度和影響力，同時后者的良好經營又是前者順利經營的保障，二者相輔相成相互作用。因此，對于A企業來說，不應該全線撤出A、B類酒店，但是需要根據酒店終端的定位來作出調整，確保銷售終端的前提下，提高形象終端、展示終端和體驗終端的質量。

　　酒店終端的操作策略

　　不同的終端有不同的功能，企業通過不同終端要達到的目的不同，所以結合企業的自身資源對不同的終端就需要有不同的操作策略。

　　1.形象終端。

　　形象終端包括對面向消費者的形象終端和面向渠道商的形象終端。對于面向消費者的形象終端而言，很多消費者可能會在自己經常光顧的酒店對產品引起注意，但是會在其它時間在名煙名酒店、團購、超市等渠道購買該產品。所以對于面向消費者的形象終端應該選擇客流量大，具有區域代表性的形象好的大酒店，酒店的數量不應該太多，但要做到少而精。

　　由于渠道商也容易受到“光環效應”的影響，也就是經銷商和終端商對產品的好壞會通過該商品進入的區域來判斷，在企業找經銷商和終端商時告訴他們自己的產品已進如某某知名酒店，渠道商會更重視你的品牌和信賴你的產品，往往會降低鋪貨的阻力和難度。

　　此類酒店畢竟不是起量的終端，單純靠此類終端的銷售來提升整體銷量是徒勞無功的。所以針對這類酒店要弱化銷售與回款指標，加強對產品、品牌宣傳的生動化展示，不僅包括產品的簡單陳列，而且要注意產品品牌在酒店內整體氛圍的突出。

　　2.體驗終端。

　　注重制造意見領袖，重視在該酒店消費人群的特點，發現目標消費客戶，并通過店外的客情維護，形成固定的消費群體，用酒店的“盤中盤”來帶動消費者的“盤中盤”，形成多渠道互動，帶動整體品牌的推動。

　　例如；

　　在某酒店推廣自己的特色菜期間配合該酒店做“品xx佳肴免費增xx美酒”活動，在幫酒店推廣特色菜的同時，也推廣了自己的品牌，此類活動如果得到了酒店的大力配合會有非常好的效果，單純的活動給消費者留下的印象并不深刻，如果此活動期間酒店里面滿是活動的宣傳海洋時，消費者進入酒店后就會留下深刻印象，同時在贈酒時記錄下每桌消費者的聯系方式，為團購數據庫收集了大量有價值的信息。

　　3.銷售終端。

　　銷售終端才是真正追求銷量和利潤的終端；才是真刀真槍拼殺的“戰潮。如果說前面的形象終端是“虛擬終端”，那么銷售終端才是真正的“交易終端”，這里不需要花拳繡腿，是真槍實彈的第一火線堡壘。因此對銷售終端的選擇就可以根據與目標顧客和產品特點相應的標準，盡量追求全品項的展示陳列，促銷的策略以提升銷量為主，渠道策略的重心回歸到銷量和利潤。

　　精準定位，核心壟斷。通過不斷走訪和調查，找到適合產品銷售的銷售終端。找到后通過特殊方式，集中精力與銷售終端建立緊密合作關系，在酒店終端有較大的話語權，獲得理想的銷量和利潤回報。

　　費用精準投放。在銷售終端一切費用的投入都是建立在銷量和利潤的基礎上的，有效的促銷是一個系統工作，在促銷開展前需要統籌考慮針對消費者、服務員、領班等不同對象，在不同的時間酒店促銷的對象及頻次等也不一樣，要制定科學有效的促銷方案。

　　嚴抓團隊執行、服務高于一切。酒店終端操作的成敗，很大程度上取決于人員的執行力，終端管理是動態的，只有永遠的利益沒有永遠的朋友。因此，企業應樹立“服務高于一切”的理念。對業務員和促銷員嚴抓執行，打造一支高水平、專業化、規范化的銷售隊伍，加強日常管理就顯得尤為重要。如：通過加強員工的學習 ，不斷提高員工的整體素質，使終端管理和服務專業化、規范化、系統化，保持并不斷促進終端關系的穩定和發展。