快消品的網絡營銷創新

　　快消品的網絡營銷創新

　　3G網絡普及、網民數量暴漲及各種社會化網絡媒體的涌現，正加速著企業與網絡營銷的聯姻。而快速消費品行業，其受眾主要集中在15〜29歲年齡段，這與互聯網的“深度用戶”更是不謀而合。2009年，紛紛觸網的快速消費品行業在不斷探求嘗試著新的營銷手段，但是真正找到感覺的企業為數不多。

　　快消品網絡營銷現狀

　　實際上，快消品網絡營銷的興起和互聯網發展的階段有關系。2004—2005年網絡游戲盛極一時，可口可樂即與九游的《魔獸世界》合作，后來百事也牽手盛大的《夢幻國度》，2006年可口可樂又與騰訊合作，借助騰訊5.2億的注冊用戶及2.1億活躍賬戶，高達2000萬同時在線人數的網絡社區，可口可樂把品牌深植于目標消費者的心里。

　　2006—2008年快消品的網絡營銷出現了井噴，整體規模增長近兩倍，網絡廣告的規模急劇攀升，以外資巨頭為首的企業發起了一輪猛烈的進攻，寶潔、雀巢、聯合利華、箭牌、安利、玫琳凱等增加了網絡廣告的投放并不斷創新網絡營銷策略，在競爭紅海中又找到了新的業績增長點，國內的如蒙牛、伊利、娃哈哈等企業趁風而上，網絡營銷的投入迅速增加。據艾瑞咨詢數據顯示，中國網絡廣告的規模在2009年增幅放緩，因為有不少企業發現網絡廣告并不像想象中那么有效，網絡營銷也不應該單靠硬廣告來拉動，所以2009年是網絡營銷的一個分水嶺，大部分企業開始注重網絡營銷的策略，開始關注各種互聯網社會化媒體和工具的應用，從廣告推動變為策略拉動。

　　快消品網絡營銷難題

　　在互聯網時代，快速消費品企業的營銷思維需要徹底地改變，營銷模式需要重新整合與規劃。

　　一、消費者在哪里？

　　與耐用品更注重用戶口碑不同的是，消費者在選擇快速消費品時更側重于娛樂和體驗，買一瓶果汁或一支牙膏，顯然與買一個手機或電飯煲不一樣。假設一個辦公室白領在午餐后閑著無聊，找一些肥皂劇來看，發現傳統的電視劇節目時間太長，在午休時間里看不完，便隨意逛逛視頻網站，無意中看到一個叫《嘻哈四重奏》的網絡短劇，一集不到十分鐘，而且內容輕松搞笑，劇中人物還能與自己的工作狀態產生一點共鳴，便開始喜歡劇中植入的“康師傅綠茶”，第二天就在樓下的便利店買了一瓶，權當對自己辛苦工作的犒勞。康師傅植入的《嘻哈四重奏》平均每集約500萬人次點擊，比一些電視劇的收視率還要高，產品在該劇熱播的期間銷量上漲10%。所以，在做網絡營銷之前，快消品企業首先應該分析目標消費群體的網絡行為，方能有的放矢，消費者可能因為接觸到一個有趣的網絡活動，或是在玩游戲的時候看到一個植入的品牌，就觸動了消費的欲望，如果一個銷售口香糖的企業到老年論壇去發帖子，這顯然無法接觸到自己的目標消費者，而精準（Accurate identification），則是網絡營銷的重要原則之一。

　　二、消費者喜歡做什么？

　　知道了消費者在哪里，快消品企業必須明白網民們喜歡干什么。可口可樂曾策劃了一個“在線宴請飛輪海”的活動，參與活動的網民可以上傳自己的大頭照，通過簡單的圖片處理工具，可隨意調整自己的面部表情，隨即可在網頁上生成與飛輪海一起用餐的三維視頻，網頁還提供鏈接、發布到博客空間，完成與好友的分享與炫耀。這種營銷手法利用粉絲群體喜愛的方式做出創意，于無聲中使植入品牌更加人性化，更加深入人心。此乃互聯網營銷的另一個重要原則——互動（Interactive），早前玫琳凱的在線DIY化妝，可愛多冰激凌策劃的網友歌唱大賽等，都是對消費者成功“攻心”的體現。

　　三、如何掌控輿論方向？

　　快消品企業必須及時把握互聯網上的風吹草動。三鹿的分崩離析，起初就源于網絡上的一些投訴帖子，很快事件進一步擴大，“三聚氰胺致腎結石”的消息經網絡媒體傳遍大江南北，以致最后一發不可收拾，企業品牌形象全軍覆沒；反觀近期的圣元奶粉，面對“早熟門”事件及時在網絡媒體上發表聲明，堅持自己是無辜的，后經權威部門發布報告證明圣元無過，危機警報隨即解除。從這兩起案例可以看出，快消品企業必須對網絡言論進行快速反應，對正面信息可通過博客、微博等擴大傳播，對負面消息則應及時處理，消滅在萌芽狀態。輿論是可以被引導的，在2008年奶粉行業大地震之后，很多企業成立了網絡公關部，一些企業還聘請了網絡公關公司，目的是遇事要做到及時反應、準確處理。這即是互聯網營銷的第三個原則——借助事件即時對話（Instant conversation）。

　　四、如何滿足個性化需求？

　　個性化需求是必然的趨勢，消費者可以主動提出要求，未來十年C2B的電子商務模式會快速崛起。瑪氏糖果早在幾年前就進行了卓有成效的嘗試，如果愿意多花5倍于常價的價格，消費者就可以在M&M巧克力上印上自己的名字或其他口號，雖然價格不菲，但顧客卻樂此不疲，瑪氏在推出此業務幾個星期后就擴大了兩條生產線。在情人節，愛侶打開M&M巧克力，發現上面寫著“××，你愿意嫁給我嗎？”的字樣，會是怎樣的驚喜，個性化本身就是一種極致的顧客體驗，而互聯網則為定制營銷鋪設了一個便捷的平臺。在國內已經有一些定制巧克力的小店，它們通過網店獲取訂單，也可以生存得很滋潤，這便是互聯網營銷的另一個關鍵要素——個性化（Personalization）。目前，中小企業還沒有足夠的能力涉足大規模的“個性化定制”，因為這不僅需要點子，還需要信息化平臺、物流倉儲和生產流程等系統的完善，才能快速解決諸如“顧客要求把牙膏變成哈密瓜味道”之類的方案。

　　快消品網絡營銷策略

　　搜索引擎優化

　　假設一個家庭主婦發現自己的臉部皮膚比較干燥，便上網想給自己買個滋潤型的面膜，當她在搜索引擎中輸入“面膜、滋潤”的時候，她會得到三種關于面膜的信息：一是賣面膜的網店鏈接，二是面膜的品牌或產品介紹和評論，三是關于使用面膜的美容知識和技巧。很顯然，第二種信息最能觸動她的消費欲望。經過品牌、價格和網友評論的對比，她下了購買的決定。不管是在實體店或網店購買，其都會關注兩個問題：“哪種品牌產品適合我”以及“其他用戶的使用心得怎么樣”，這即是精準營銷，也是口碑營銷，而搜索引擎就是“精準和口碑”最關鍵的鏈接工具。所以，快消品企業一定要讓自己的品牌、產品名稱或者特性以及網絡正面評論符合搜索引擎檢索的原則，通過購買和設定關鍵詞，使企業的相關信息在搜索結果中排名靠前，從而獲得更高的關注度。

　　網絡社區營銷

　　由于有了強大的用戶基礎，騰訊似乎做什么都很容易成功，除開心農場之外，騰訊又上線了一個社區游戲——QQ餐廳。這是一款以餐廳為背景的模擬經營類游戲，它還有效地鏈接了開心農場，也就是說農場里種的蔬菜養的雞鴨可以供應給餐廳日常運作，好友之間也可以偷師學藝等，由于其高度的娛樂性和融合性，很快就熱火朝天。假設這時候，有快消品牌在此游戲中植入廣告，為經營業績前一千名的網友提供免費虛擬飲料或啤酒，那么相信品牌美譽度會急速上升。同樣，2009年五糧液集團邀請了500位知名博客（同時也是博客愛好者）參與其新酒——國邑干紅的品宴會，之后便利用他們的博客空間大規模傳播新產品的正面信息，迅速引發了圈中對五糧液的評論熱潮，不僅品牌美譽度上升還收獲了實實在在的銷量。社區營銷要的就是“潤物細無聲，四兩撥千斤”的效果，只要能把創意執行落地，就會有意想不到的效果，比如可口可樂在《魔獸世界》中變成能夠恢復體力的神奇魔水，還有《大唐風云》中的“綠盛QQ能量棗”等都是非常好的植入。

　　視頻植入營銷

　　法國高端礦泉水品牌依云（Evian）曾制作了一個旱冰寶寶的視頻，一大堆可愛的寶寶被電腦特技處理，然后與搖滾樂和高難度旱冰表演結合起來，結果被全球網友瘋狂轉載，點擊數量超億次，可謂迄今為止瀏覽量最高的視頻短片，依云“清純、活力”的品牌特質被極好地闡釋和傳播。無獨有偶，曾經老氣橫秋的維他奶為了樹立維他檸檬茶的品牌形象，開始借力視頻營銷，其聯合土豆網制作了搞笑的視頻，并為活動取名為“要來就來真的”，之后便向廣大網友征集視頻，帶動網友參與、傳播和投票，最終取得極高的關注度。另一個化妝品品牌妮維雅也是視頻營銷的受益者，一部《宅男變形記》的短片就可以完整地展示妮維雅的男士系列產品，“宅男、型男”這樣的關鍵詞被變成病毒到處傳播。網絡視頻是最直觀的互聯網傳播媒體，而且它的表現手法千變萬化、創意無限，所以現在許多視頻網站非常注重自拍的短片，因為很多快消品企業植入的營銷都取得了不俗的收效。

　　微博營銷

　　從2010年年初開始，微博就大紅大紫了，這是新浪利用名人資源所引爆的一個新興媒體，之所以說這個媒體潛力無限，是因為它具備即時通訊（IM）軟件、網絡社區圈子（SNS）、基于位置的服務和新聞發布的特性，它可以把看似游離的信息碎片整合起來，變成對某些人非常有價值的東西，早前一位日本友人在商場廁所內，通過手機微博成功尋求廁紙援助的例子已經說明了這一點，美國時尚品牌Zappos的快速發展也是拜微博所賜，所有員工都有微博Twitter的賬號，每時每刻都和顧客在對話，把賣鞋子變成“聊家常”這樣輕松的事情。在未來，微博會利用開放的API建立應用程序體系，會允許廣告主發布商業消息，也可以自建商業專題，微博將演變成一個龐大的生態體系，在電子商務當道的未來扮演重要的角色。

　　網絡營銷是一把雙刃劍，因為樹大所以招風。雀巢公司就曾經因為被網友在Facebook上抗議，而被綠色和平組織扣上不環保的帽子，原因是因為雀巢在制造Kit-Kat巧克力的時候需要用到棕櫚油，而生產棕櫚油會導致采伐過濫、增加溫室氣體排放和危害猩猩的生存等“不環保”的行為，之后綠色和平組織還在YouTube發布視頻，強烈指責雀巢的行為，其給企業帶來的傷害不言而喻。對于快速消費品企業而言，要讓產品變得“快銷”，必須深度研究消費者的網絡行為，充分利用各種社會化媒體和互聯網工具，掌握輿論方向，才能在行業中脫穎而出。