思想是營銷戰(zhàn)略的想象力

　　思想的重要價(jià)值，在于它需要反映事物的本質(zhì)及規(guī)律性。思想不是充滿比興的敘事鋪排，更非引人入勝的辭采華章，思想之妙存乎一心，嬉笑怒罵皆可成文，夢(mèng)囈之語可做文章。即便那些原始狀態(tài)的，分散、零碎的思想，也會(huì)時(shí)時(shí)散發(fā)出理性的光芒。營銷就是將思想付諸現(xiàn)實(shí)的行動(dòng)，如果沒有思想的導(dǎo)引，市場就會(huì)失去它正確的方向。企業(yè)能夠取得成功，與企業(yè)家的營銷思想是分不開的。早在1954年，德魯克先生就在《管理的實(shí)踐》中告誡人們：真正重要的決策，都是戰(zhàn)略決策。這些特殊管理決策最重要而困難的部分，從來都不在于能否找到正確答案，其重要價(jià)值就在于能夠提出正確的問題。因?yàn)樽钔絼跓o功的做法，莫過于為錯(cuò)誤的問題尋找正確的答案。可見，戰(zhàn)略的真正價(jià)值在于能否提出正確的問題。

　　近期，iPhone4在中國異常火暴，進(jìn)而引發(fā)了人們對(duì)史蒂夫•喬布斯這個(gè)創(chuàng)新狂人的癡迷，業(yè)界也把蘋果視為當(dāng)今營銷產(chǎn)品創(chuàng)新與技術(shù)創(chuàng)新的成功典范。如果回望營銷思想史，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，喬布斯的創(chuàng)新并非單純的產(chǎn)品創(chuàng)新與技術(shù)創(chuàng)新，而首先是思想創(chuàng)新。1960年，哈佛商學(xué)院教授西奧多•萊維特就在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表了成名作《營銷短視癥》，他告誡人們，要真正實(shí)現(xiàn)以客戶為中心，就需要停下來思考，想一想什么叫營銷。最重要的力量是從人性的角度去理解人的需要和欲求。在此之前，學(xué)界普遍認(rèn)為，顧客的需求要通過大量的市場調(diào)查才能弄清楚，這也是營銷者最重要的工作。萊維特則認(rèn)為，消費(fèi)者的偏好是可以引導(dǎo)和塑造的，他認(rèn)為消費(fèi)者并不清楚自己需要什么，營銷的關(guān)鍵是塑造他們的消費(fèi)偏好。因此，市場營銷只存在客戶導(dǎo)向，不存在產(chǎn)品導(dǎo)向。憑借對(duì)營銷的深刻洞見，萊維特成了最具想象力的營銷大師和戰(zhàn)略思想家。從喬布斯的一路成功，我們可以清晰地看出營銷理論與實(shí)踐之間的內(nèi)在聯(lián)系。對(duì)于年輕的中國企業(yè)及尚未成熟的中國營銷，如何從西方經(jīng)典理論與企業(yè)實(shí)踐中吸取營養(yǎng)，是我們應(yīng)該思考的重要問題。

　　我們也可以從商業(yè)思想的另一個(gè)角度來看中國的三家企業(yè)：阿里巴巴、百度、騰訊。只要你了解一下他們的老師是誰，它們復(fù)制了誰的商業(yè)模式和營銷模式，你就會(huì)明白這個(gè)道理：市場不是等來的而是被創(chuàng)造的。而且，拿來主義也是創(chuàng)新，模仿可以變?yōu)閯?chuàng)造，IBM就曾被德魯克先生稱為“最出色的創(chuàng)造性模仿者”。當(dāng)然，不管模仿還是創(chuàng)造，都需要你有一雙深刻洞察人性的眼睛，具備準(zhǔn)確把握時(shí)機(jī)、深刻領(lǐng)悟市場的能力。能夠創(chuàng)造市場的人，一定比別人多一樣?xùn)|西，這東西不是千里眼、順風(fēng)耳，不是預(yù)測功能，不是撞大運(yùn)，而是思想。馬云成立阿里巴巴的動(dòng)機(jī)源于“讓天下沒有難做的生意”，他想到的是如何為他人作嫁衣，如何為中小企業(yè)服務(wù)。最近接受美國記者采訪，馬云說他并不懂技術(shù)，用網(wǎng)絡(luò)只是收發(fā)郵件而已。但馬云卻懂得如何建立企業(yè)的核心價(jià)值觀，如何讓客戶贏利。大道至簡，也許，這就是阿里巴巴的成功邏輯。因此，不必把思想看得深?yuàn)W玄妙，只要在實(shí)踐中多思多想，就會(huì)有思有想，行動(dòng)就有保障。正像張瑞敏所言：“只有淡季的思想，沒有淡季的市場。”

　　戰(zhàn)略需要想象力，但想象力絕不是憑空而來。好比“忽如一夜春風(fēng)來，千樹萬樹梨花開”，營銷活動(dòng)中的直覺、頓悟，也都是建立在知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)之上的高級(jí)思維活動(dòng)。哪怕是胡思亂想，并不可怕，可怕的是胡說八道。其實(shí)，中國市場從來都不缺少創(chuàng)新的基因，中國營銷人也從來都不缺少想象力。可以說，如果營銷沒有了正確而有效的創(chuàng)新思想，競爭就失去了源頭活水，需求就變得委靡不振，或?qū)?dǎo)致市場的無序，資源的泛濫。因此，在當(dāng)前新的轉(zhuǎn)型期，中國企業(yè)最需要的是營銷思想。思想是對(duì)客戶需求的敏銳感知和超前預(yù)見，只有從客戶需求這個(gè)基點(diǎn)出發(fā)去重新定義產(chǎn)品，才有可能贏得市場。喬布斯的成功，何嘗不是深刻洞悉人性，準(zhǔn)確預(yù)見而又創(chuàng)造了一個(gè)新的市場呢！也正是他的“好學(xué)如饑，謙卑若愚”造就了蘋果戰(zhàn)略的偉大想象力。