2010年6月6日，來自四川的小伙子羌族小煞，在全場雷動的掌聲中，從香港歌星陳奕迅手中接過1000克黃金，成為“趣喝美汁源、一笑贏千金”的總冠軍。這個號稱今夏最火爆的互聯(lián)網(wǎng)大型娛樂真人秀，于2010年4月1日正式啟動，意在向全體中國網(wǎng)民召集“樂子達(dá)人”，分享身邊無處不在的快樂。活動分成土豆網(wǎng)絡(luò)賽區(qū)和北京、上海、沈陽、深圳4個地面賽區(qū)，分別通過上傳視頻和地面選拔的方式進(jìn)行比賽。6月6日，網(wǎng)絡(luò)賽區(qū)2強(qiáng)和每個地面賽區(qū)的冠軍齊聚上海，進(jìn)行全國總決賽。土豆網(wǎng)對總決賽進(jìn)行了全程互動直播，并為觀看直播的網(wǎng)友設(shè)計(jì)了全程的實(shí)時(shí)網(wǎng)絡(luò)互動。
傳播效果直逼同期熱門電視真人秀
在短短兩個月的時(shí)間內(nèi)，“趣喝美汁源、一笑贏千金”取得了驚人的成績，絲毫不輸當(dāng)熱門電視真人秀欄目。第三方數(shù)據(jù)公司艾瑞的研究報(bào)告顯示，“趣喝美汁源、一笑贏千金”在網(wǎng)民中的知名度達(dá)到31.9%，與同期的電視真人秀節(jié)目相比，僅次于通過多渠道宣傳，在湖南衛(wèi)視和青海衛(wèi)視套播的《快樂男聲》和《花兒朵朵》，領(lǐng)先于同期播出的其他電視真人秀節(jié)目。
“趣喝美汁源、一笑贏千金”取勝的秘訣在哪里？土豆網(wǎng)首席營銷官王祥蕓揭開了謎底：“網(wǎng)絡(luò)整合營銷有4I原則，即：Interesting趣味原則、Interests利益原則、Interaction互動原則、Individuality個性原則。這次“趣喝美汁源、一笑贏千金”的成功很好地詮釋了土豆網(wǎng)對于網(wǎng)絡(luò)整合營銷的把控能力”。
創(chuàng)新是永遠(yuǎn)的DNA
可口可樂大中華區(qū)資深市場總監(jiān)嘉景榮稱：“自從『美汁源』在中國市場面世，創(chuàng)新精神就是產(chǎn)品DNA——不論是新品研發(fā)還是營銷活動，創(chuàng)新都是我們不變的信仰。今年，『美汁源果粒橙』推出了以“豐富果粒夠樂趣”為主題的系列營銷活動，并攜手土豆網(wǎng)發(fā)起“趣喝美汁源，一笑贏千金”活動，正是希望以創(chuàng)新的方式呈現(xiàn)『美汁源果粒橙』給生活帶來的小樂趣。活動以網(wǎng)友鼠標(biāo)決定賽程的創(chuàng)意互動參與方式，共吸引了超過1600萬人的關(guān)注，鼓勵大家分享陽光、快樂的生活，從[美汁源果粒橙]中豐富陽光果肉帶來這樣的愉悅。”
配合美汁源品牌的創(chuàng)新內(nèi)核，土豆網(wǎng)也打破了諸多業(yè)內(nèi)慣例，創(chuàng)造了多個行業(yè)第一：在活動形式上，土豆網(wǎng)打破以往網(wǎng)絡(luò)媒體只是在線上舉辦活動的慣例，將地面賽區(qū)和網(wǎng)絡(luò)賽區(qū)結(jié)合，顯示了高效的組織能力;在用戶參與方式上，一改傳統(tǒng)的網(wǎng)民投票方式，而是大膽創(chuàng)新，由網(wǎng)友手中的鼠標(biāo)全程決定比賽進(jìn)程，在2個小時(shí)的網(wǎng)絡(luò)直播過程中，網(wǎng)民通過登陸土豆網(wǎng)，就可直接連線現(xiàn)場，不僅可以通過投票來決定選手順序、還能成為選手出題的考官，更可通過秒殺，支持等方式，決定1000克黃金大獎的最終得主。
巨額獎金和新穎活動吸引眾人眼球
現(xiàn)今社會已經(jīng)進(jìn)入信息時(shí)代，尤其是在網(wǎng)絡(luò)上，人們可以通過多種渠道獲取各式各樣的信息。如何讓自己的品牌信息不被淹沒在茫茫的信息流中？從消費(fèi)者的角度來說，有兩個話題永遠(yuǎn)是他們最關(guān)心的：我為什么要參加此次營銷活動？我能從中得到什么？Interests利益原則無疑是一條金科玉律。這里的利益不單單指物質(zhì)，也包括在活動過程中人們所獲取的關(guān)于品牌的有用信息、參與活動的新鮮感，以及由此而產(chǎn)生的參與感、成就感。
2009土豆網(wǎng)與諾基亞N97合作的“互聯(lián)網(wǎng)百萬富翁”曾經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上掀起軒然大波。100萬人民幣的獎金猶如一顆重磅炸彈，激起網(wǎng)民參與網(wǎng)絡(luò)營銷活動的熱情。借鑒“互聯(lián)網(wǎng)百萬富翁”的成功經(jīng)驗(yàn)，“趣喝美汁源、一笑贏千金”活動再一次開出了大獎：1000克黃金，折合人民幣30萬人民幣左右。在令人激動的巨額獎金之外，更讓人稱贊的是本次活動的親和力：1、簡單便捷的參與方式。任何喜歡講笑話分享樂子的人，都可以拿起手中的攝像機(jī)照相機(jī)甚至是手機(jī)，拍攝一段講笑話的視頻，上傳到土豆網(wǎng)，為更多的網(wǎng)友帶來歡笑。也可以直接報(bào)名參加北京、上海、深圳、沈陽的地面比賽;2、互動有趣的活動形式。不僅是選手的最終排名，連選手參賽的選題都可以由網(wǎng)友手中的鼠標(biāo)來決定。這種前所未有的互動體驗(yàn)，讓網(wǎng)友真正有了一種“我的活動我做主”的參與感和新鮮感，零距離地融入到活動進(jìn)程當(dāng)中。3、品牌代言人陳奕迅先生現(xiàn)身總決賽活動現(xiàn)場，讓現(xiàn)場觀眾驚叫連連，也令電腦前的網(wǎng)友們大呼過癮，大大增強(qiáng)了觀眾對于冠名品牌的親切感和認(rèn)同度。創(chuàng)新的活動模式，巨額獎金的刺激，點(diǎn)燃了網(wǎng)民的參與熱情。
史無前例的互動點(diǎn)燃網(wǎng)民熱情
“趣喝美汁源、一笑贏千金”對互聯(lián)網(wǎng)直播的互動形式進(jìn)行了“升級”，在直播過程中，互動區(qū)域根據(jù)決賽進(jìn)程引入了3個全新環(huán)節(jié)：秒殺，由網(wǎng)友決定選手的比賽順序，并通過在規(guī)定時(shí)間內(nèi)“秒殺”和“支持”決定選手的最終排名;選題，網(wǎng)友根據(jù)喜好，9選2，關(guān)鍵詞，網(wǎng)絡(luò)互動演繹“誰在哪里干什么”，決定最后3位選手的表演內(nèi)容。與此同時(shí)，凡是參與直播互動的網(wǎng)友，都可以參加現(xiàn)場抽獎贏取千元互動大獎。正如一位收看直播的沈陽網(wǎng)友評論的那樣：“太精彩了!我只要動一動手里的鼠標(biāo)，就能讓遠(yuǎn)在上海的選手們，演繹我指定的關(guān)鍵詞，回答我提的問題，而且我還可以秒殺不喜歡的選手。雖然不在現(xiàn)場，但比在現(xiàn)場還刺激呢!”
據(jù)統(tǒng)計(jì)，本次活動共吸引了1，292，446人次親身參與，網(wǎng)絡(luò)賽區(qū)的視頻上傳總數(shù)達(dá)到11，546個，評論數(shù)達(dá)到了295，532條。6月6日網(wǎng)絡(luò)直播的總決賽更是吸引了最高達(dá)761,802人同時(shí)在線，直播當(dāng)天累計(jì)在線人次達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的6,530,160人次。
全面提升品牌好感度
根據(jù)艾瑞的統(tǒng)計(jì)報(bào)告，“趣喝美汁源、一笑贏千金”顯著加深了受眾對冠名品牌美汁源的好感度。艾瑞的報(bào)告顯示，收看了該節(jié)目的觀眾對于“一笑贏千金”冠名品牌的正確識別率達(dá)到81.2%，領(lǐng)先于同期所有電視選秀欄目贊助商的正確識別率。網(wǎng)友留言評論中，有80%以上的留言表示對整個活動和美汁源品牌的印象是：樂趣、幽默連連、有創(chuàng)意。
“趣喝美汁源、一笑贏千金”不僅僅使品牌方獲益頗豐，也令土豆網(wǎng)的用戶們感到驚喜，其中一位網(wǎng)友留言道：“對我來說，土豆網(wǎng)已經(jīng)成為我生活的一部分。
每日 下班回到家第一件事，就是打開土豆看看有沒有什么新鮮視頻。比如剛結(jié)束的講笑話比賽，我每日 都會追著看，能在忙碌一整天之后捧腹大笑一場，沒有比這更好的放松方式了。”將網(wǎng)絡(luò)整合營銷進(jìn)行到底
在視頻網(wǎng)站競爭白熱化的情況下，如何保持用戶的新鮮感，提高用戶黏度和忠誠度，進(jìn)而優(yōu)化廣告主的投放效果？土豆網(wǎng)首席營銷官王祥蕓這樣解答：“現(xiàn)在宅媒體和宅經(jīng)濟(jì)的說法越來越被認(rèn)可，尤其是在中國，60%的網(wǎng)民年齡低于30歲。如何抓住這些人的眼球，達(dá)到廣告預(yù)算與廣告效果的最佳化？廣告主在思考，我們也在思考。“互聯(lián)網(wǎng)百萬富翁”和“一笑贏千金”的巨大成功，說明了整合營銷這條路我們走對了，我們將攜手廣告主一直探索下去。”
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