破解服裝營銷三大困境

　　人的問題

　　人是生產力中最具有決定性的力量。人的問題解決不好，一切努力都將付之于東流。

　　人的問題很多很復雜，可表現以下幾個方面：

　　1.高管的問題

　　a.官僚主義、武斷專橫、拍腦袋決策，不去聽取優秀員工的意見，導致決策失誤，使營銷工作與目標南轅北轍;

　　b.用人唯親、妒忌賢才、拉幫結派、結黨營私，為小團體利益犧牲了大局，傷害了員工做事的積極性。即便造成了嚴重的后果，老板也會因為其小團體的制衡而受到挾持。

　　c.經驗主義、不善學習，不愿接受新生事物，連電腦這樣的了解信息的新工具也不愿掌握，調研市場浮于表面，一切都希望借助外力(策劃公司、廣告公司)解決。結果是高管缺乏對事物的判斷力，容易上當受騙，騙子可一走了之，但造成營銷損失卻無法彌補，并且可能留下可怕的后遺癥。

　　2.員工的問題

　　a. 留不住人。營銷不得力，必然會導致營銷工作的惡性循環。管理不到位，營銷業績差，員工的工資增長幅度跟不上物價漲幅，明星員工失去了好的預期，如果再加上工作時間長，工作沒了挑戰性，個人目標不能突破，自身價值不能體現，員工只能選擇離開。

　　b.員工失去工作熱情。再優秀的員工在官僚主義、不公平待遇機制管理下都會失去工作激情，因為他們會清楚地知道，自己即便是干得再好，也得不到相應的待遇，何況一個人的力量總是有限的，和爛人合作，公司沒有發展，自己的希望渺茫、升級空間狹窄，于是優秀員工精神崩潰，開始混日子，消極怠工，或撈一把就走。一個人從內心失去了工作的激情，即便管理者用最原始、最低級的管理手段如按時打卡、查考勤、統一制服、切斷網線、缺崗罰款來管理員工只能是徒勞無功的，即便是員工天天二十四小時上班，也會磨洋工的。員工甚至會產生“混一天是一天、混一個月工資又到手了”的想法。

　　c.員工流失產生負面效應。現在的人力市場已經今非昔比了，優秀員工流失，會導致招人成本大幅增加，便宜了競爭對手，降低員工整體素質，還可能導致企業信息流失、企業資源流失，還會帶走一部分自己的客戶，損傷鞋服企業品牌形象。


管理問題

　　管理出效益。營銷管理就是在市場行為中，以營利為目標，把組織、架構、人員、學習 、績效、考評、薪資等眾多要素綜合制定、優化實施的行為。管理的目的就是解決問題，筆者譚儒認為，管理一旦出了問題，鞋服企業就難以盈利。

　　1.制度問題

　　每個服裝企業都有制度，但一些服裝企業存在以下制度問題。

　　a.制度不完善。一些服裝企業無系統配套的營銷管理制度和與之相匹配的營銷管理政策，在制度上有明顯的缺陷和遺漏。一些獎罰沒有在制度上做出規定：該鼓勵的缺乏制度上的獎勵規定，該禁止的缺乏相應的處罰制度;該獎勵的不能及時兌現，該處罰的無法實際執行。因為監督機制缺失，個別“有能力”的“人才”會利用工作之便撈取好處，極大地損害了公司利益，即便是被發現了，老板也因缺少證據無可奈何，最多讓其走人。

　　b.制度執行力差。一些營銷高管管理憑感覺、憑人緣，不能嚴格按制度辦事，他們“只要結果，不管過程”，不對業務員的營銷行動進行監督和控制，管理非常粗放，“放鴿式”管理，只等業務員給企業拿來一份份訂單，開發出一片片市場，而不能掌控業務員的行為，忽略了業務員由此給企業造成了一系列問題：如虛假承諾、詐騙等，結果就是開發出了一片片市場也并非都是良性市場，很難堅守，遺留下來的問題還會對品牌造成巨大的不良影響。

　　c.制度不合理。一些服裝企業營銷制度很多，但并非具體問題具體分析，或跟風抄襲，或照搬舊套，沒有切合實際，他們制定的制度既不現代也不科學，脫離了客觀實際，不僅難以執行，而且執行起來便挫傷了營銷人員的積極性，造成公司內部管理運轉不暢、營銷費用居高不下等問題。

　　2.服務問題

　　“服務是營銷的靈魂”。然而，在服務中，問題最容易出現。

　　a.服務太粗糙。對于后危機時代的服裝企業來說，客戶就是上帝，客戶就是大爺。客戶越多意味著訂單越多、營銷業績越好。但是，有一些服裝企業客戶一多，漸漸對客戶維護管理服務跟不上，沒有優質、特色、全面的服務，不能進行有效的溝通、指導、管理，很容易挫傷客戶的經營熱情，導致客戶不愿意積極地配合廠家的政策。一些客戶想要的貨不能及時發放，早已定好的貨不能按時發貨，導致客戶在旺銷的時候沒有貨了，掙不到錢，客戶只得另棲高枝另謀出路。

　　b.服務人才匱乏。在服裝企業營銷部門，搞服務的員工待遇都不會太高，這也使鞋服企業很難招到熟知有關服裝業學術、知識、技能等方面的人才。服務工作是為他人做嫁衣的，責任很大，收入很少。人才都愿搞研制、搞一線銷售，他們伶牙俐齒，不愿意默默無聞地在家里做跟蹤服務，更不愿意聽消費者滿腹怨氣地指責。

　　c.服務質量低。沒有一流人才，沒有服務意識，沒有科學的服務管理制度，沒有構建服務平臺，沒能實現售前、售中、售后的服務鏈接，便不能為消費者提供良好的銷售服務。很多鞋服企業并沒有顧客的資料檔案，即便遭到投訴，也是應付了事，出了事再用心解決。

　　服裝業是一個科技含量低、需求量大、且長盛不衰的行業，進入門檻低、易操作，所以干這行的人特別多，中國服裝都溫州盛行時期曾有6000多家服裝革企業。爆炸式地擴張不僅使服裝業競爭格外激烈，也使一些鞋服品在市場拓展中出現了許多問題。

　　1. 品牌問題

　　品牌是產品概念對應的消費群體的情感需求。品牌做得好，產品才有市場。中國的鞋服類品牌太多，問題也不少。

　　a.國際化品牌不多。除了百麗、李寧等少數中國鞋服品牌在國際市場上有一定影響力之外，國際大商場中很難見到中國鞋服品牌的影子，就連上海恒隆廣場、杭州大廈這類的商場也難見中國服裝品牌的蹤影。中國服裝企業多為那些世界品牌做嫁衣，成了世界名牌的加工廠，沒有自己的品牌理念和品牌文化。

　　b.缺少差異化。新世紀，隨著消費的個性化意識增強、服裝品牌過剩，中國服裝業開始進入品牌差異化、品牌概念化時代。盡管國內服裝品牌也開始注重時代感、時尚感、檔次感、國際化、品牌風格等品牌價值感，但依然缺乏品牌理念和經營理念。品牌缺乏差異化的概念，設計的庸俗、跟風、抄襲現象普遍，以致中國鞋服品缺少品牌獨特的個性。消費者如果在商場內貨比三家、仔細查看，就會發現很多服裝除了商標不一樣，款式、用料、色彩一模一樣。

　　c.品牌經營乏力。中國服裝品牌的經營卻仍處于幼稚期，有的品牌雖然做了大量的品牌推廣，但比較粗放，效果不理想;有的品牌對品牌推廣費用卡得很死，無法形成轟動效應，品牌影響力越來越弱，市場不斷萎縮，投入品牌推廣的資金越來越少了。這樣產生的惡性循環必然導致品牌“枯竭而死”。

　　2.拓展問題

　　目前，服裝品營銷混亂的局面沒有徹底改變，沒有形成中國服裝業大品牌的局面。

　　a.營銷模式陳舊。變革 開放三十多年了，國內服裝業市場連鎖專賣、批發代理、商場聯營這三種經營模式依然唱主角。連鎖專賣雖具低成本、低風險快速擴張的優勢，但因為專賣店租金等成本逐年上漲，導購員稀缺，制約了連鎖專賣的拓展;批發代理很容易出現串貨、價格不統一的現象，損害了品牌的美譽度;商場聯營扣點太多，大商場進入困難，難以形成營銷中堅力量。

　　b.缺少策劃人才。服裝業“軍師型”人才可謂麟角鳳毛，且魚龍混雜，“假冒偽劣”比比皆是，忽悠者甚多，有的甚至組團忽悠，騙得一筆錢后走人，丟給了老板一副爛攤子，老板只得對一些“人才”加以提防。再加上一些鞋服老板“葉公好龍”，有才不用，或大材小用，真正有真才實學的人得不到重用只能“一走了之”。

　　c.缺少營銷策劃。面對大批海外品牌的進入，面對越演越烈的市場競爭，一些服裝企業沒有對鞋服企業內部環境予以準確地分析，沒有對營銷活動的行為方針、目標、戰略以及實施方案與具體措施進行設計和計劃，而是急功近利，或是殺雞取卵。鞋服企業營銷缺少策劃，只能是盲人摸象、胡打亂撞、跟風照抄他人行銷經驗，打價格戰、疲勞戰，這樣產生的結果可想而知。實際上，無策劃營銷，已成為制約鞋服企業發展的陷阱，是服裝企業慢性自殺的前兆。【世界營銷評論mkt.icxo.com】