酒店營銷 打好四張牌

酒店營銷不僅僅是單一的推銷模式，它涉及的面廣而深，包含了市場營銷的調查，飯店產品的設計、開發和定價，產品推銷，產品流通等等方面的內容。它關系著酒店的發展和前景，那么如何才能使酒店營銷發揮較佳優勢呢?這在整個飯店經營中時時要考慮。做好酒店營銷，首先要制定最佳的營銷導向，選擇較好的目標市場，積極運用和開發各種營銷策略，以達到優質營銷的最終目的。

這是成為一家成功的營銷飯店的第一條基本規則。在經濟全球化的競爭十分激烈的市場環境里，傳統的營銷觀念已經不能適應市場競爭的需要。飯店受到外部驅動因素諸如技術、經濟和市場的壓力，也面臨自己內部組織變化的挑戰———相關利益者、員工和組織文化的新變化等，營銷已不再是有關銷售、廣告甚至像由Jerome?McCarthy(麥卡錫)提出的4Ps———產品(Product)、價格(Price)、銷售渠道(Place)與推廣(Promo-tion)所包含的狹窄內容了。

　　營銷應該成為在飯店內整合一切部門資源的戰略經營概念。營銷不再是由一個部門(營銷部門)所履行的職能。營銷之所以具有戰略意義，原因在于營銷戰略應該由最高管理層制定，它對飯店經營管理具有長期的、全面的指導性，它指導飯店的發展方向，承擔創造忠誠顧客，包括忠誠的內部顧客、外部顧客和投資顧客的責任。

第二張牌：員工牌

　　在一家飯店里，理想的狀況是：組織機構幾乎是扁平的和沒有層次的。在一家成功的營銷飯店里，甚至不存在營銷部門。因為，營銷不是一個部門的責任，單純依靠一個部門的力量是不能把營銷工作做好的。如果將營銷明確為一項部門性工作的話，這個部門就會變成一個難以完成營銷工作的虛弱部門。因此，所有的部門應該成為營銷部門，所有的工作應該成為營銷工作。

 

 

　　在一家成功的營銷飯店里，所有的工作人員都組成了一個所謂的營銷社區。在這個社區里，每一個人都是營銷者。這意味著在每一個人的肩上都承擔著獲得顧客、使顧客滿意和留住顧客的責任與任務。不管這個人的職位高低與所在的工作部門，他應該努力投入到飯店留住顧客的工作過程中去。

　　實施這條營銷管理社區規則的要點是：新的角色如會計營銷者、行李員營銷者、研究與開發營銷者、門衛營銷者、維修保養營銷者和類似的其他崗位的營銷者名稱將在飯店中出現。其實質是，每一個工作崗位都可以也必須增加營銷的功能。創造忠誠顧客將成為飯店員工工作的中心目標。

　　由總經理，營銷首席執行官領導的飯店的每一位員工，應該朝同一個方向前進。他們應該履行類似的使命：吸引顧客，使顧客滿意和留住顧客。

第三張牌：價值牌

　　營銷飯店不單純追求短期的利潤，它關注建立與顧客長期良好關系所產生的價值。不幸的是，這一條飯店營銷管理的競爭規則經常與上市飯店公司股東追求股票交易所反映的股票的短期收益價值不一致。雖然股東依據飯店公司季度財務報告所反映的收益價值買進與賣出股票，但是，營銷飯店應該具有超越這種短期成果評價的戰略眼光。

　　營銷飯店應該將飯店的利潤看成是短期的收益，將飯店為顧客創造的價值看作是長期的收益或利潤來源。通過持續地、協調一致地為顧客創造價值，營銷飯店將創造長期的利潤。

 

 

　　價值被定義為顧客獲得的總利益除以顧客的總付出。因此，存在5種可供選擇的價值創造方式來取得價值競爭戰的勝利：提高顧客所享受的總利益，同時減少顧客的總付出;提高顧客所享受的總利益，同時保持顧客的總付出不變;保持顧客享受的總利益不變，同時減少顧客的總付出;大大提高顧客享受的總利益，同時適當提高顧客的總付出;減少顧客所享受的總利益，同時大大減少顧客的總付出。

　　在上面說明的5種可供選擇的方式中，對價值影響的路徑是非常不同的，但在飯店營銷管理競爭規則背后的核心思想仍然保持不變：為顧客提供更多的價值是贏得與保持顧客的關鍵。因此，只有不斷改進為顧客提供的價值才能贏得營銷戰爭的勝利。

　　實施這條營銷管理競爭規則的要點是：針對目標顧客的特點和可行性，選擇適用的價值增加方式為他們提供更多的價值。例如，經濟型飯店針對目標顧客不需要過多的餐廳，就可以不設西餐廳、咖啡廳與酒吧等，只設立一個提供簡便餐飲的茶餐廳。事實上，經濟型飯店的成功主要是運用了創造價值的第一種方式。

第四張牌：顧客牌

　　由于營銷戰爭已經成為價值戰爭，由于飯店業的競爭已經成為為顧客提供更多價值的競爭，因此，對成功的營銷飯店來說僅僅關注顧客的滿意是不夠的。營銷飯店的最終目標應該是培育忠誠的顧客。

　　我們已經進入了顧客選擇飯店的時代，因此，我們不能保證滿意的顧客將會成為忠誠的顧客。滿意已經越來越變成一種顧客隨時可以獲得的普通商品。另外，滿意只是一種過程或方法，而不是一個最終目標。營銷飯店的最終目標是使顧客忠誠。

 

 

　　為了維持自己的生存與發展，使顧客忠誠已經成為每家營銷飯店必須追求的目標。對成功的營銷飯店來說，現在最需要關注的是利潤的質量，而不僅僅是利潤的數量。事實已經證明：一家飯店用于吸引顧客的活動費用，要大大高于用在保留顧客活動上的費用;用于吸引一位新顧客的費用要大大高于保留一位良好的老顧客的費用。因此，利潤應該更多地來源于老的、現有的顧客，而不是來源于新的、第一次購買者。

　　相應地，一家飯店的利潤記錄提供了顧客忠誠水平對飯店利潤影響的情況。由于吸引顧客、使顧客滿意和留住顧客將成為一家飯店生存與發展的無盡過程，因此一家營銷飯店的最終努力應該十分清晰：關注顧客的忠誠，而不僅是關注顧客滿意。

　　實施這條營銷管理的留住顧客規則的關鍵點是：區分可能忠誠的、與值得培育其忠誠的大客戶和重要的客戶;采用適當的關系營銷管理方式來培育他們。例如，1983年萬豪國際飯店集團建立了榮譽賓客俱樂部，通過對經常居住萬豪的旅行社給予萬豪禮賞獎勵來培育品牌的忠誠度。據萬豪國際飯店集團2005年6月的統計數字，對它忠誠的榮譽賓客俱樂部的會員已經達到了2200多萬人。【世界營銷評論mkt.icxo.com】