從油條"入住"肯德基談食品營銷

　　只要有消費者就有市場，有市場的地方也就有營銷。在各大速凍產品生產廠商將產品創新與研發的內功做足的時候，將一種情景化的膳食生活新主張用心演繹給客戶和消費對象也變得愈發重要。

　　在餐飲業渠道運作方面，三全、思念作為速凍業的知名企業，率先在自建渠道方面做了大膽嘗試。2004年，三全從速凍行業涉水餐飲終端，推出自己自建終端的形象店“有汁有味”。同年，思念也推出自己的終端店“一江兩岸”。在此，且不論三全、思念自創餐飲渠道的運做得失，單就餐飲渠道拓展而言，諸多品牌廠商雖然都給予了厚望，但從運作現狀及餐飲渠道存在的系列的制約問題來看，尚有諸多不足和很大的提升空間。

　　我們首先來看運作餐飲渠道存在的一系列問題：

　　1、人員的問題。

　　這里指自創渠道的經營管理人員、餐飲渠道專業開發人員。一直以來，這些企業更多是經歷了從生產型企業向市場營銷過渡的一個過程，無論是自創渠道開店，還是開發餐飲渠道等新型渠道，都離不開一個專業團隊和專業人員的操作。很明顯，無論是三全、思念，還是二三線品牌以至于經銷商，由于前期缺乏這方面資源與市場運營經驗，在這些專業人員的培養與發掘上，存在缺乏，需要進行有效銜接，否則很難適應企業的發展和市場拓展的要求。

　　2、思路的問題。

　　運作零售終端賣場、直供客戶不同于餐飲及自創渠道，不可能也無法將開發與推廣零售賣場的經驗直接應用于餐飲渠道的開發上來。餐飲渠道相對零售賣場的運作，較為分散且繁雜，物流配送困難，后續配送與服務一旦出現斷層，將很難掌控。所以，對于餐飲渠道的運作，并非目前這些品牌單純分為的中高端餐飲和機關單位食堂渠道這樣簡單，需要結合餐飲渠道的特性，進行進一步細分、優化與靈活性、個性化運作與管理，制訂出適合餐飲渠道的規劃與運作思路。

3、觀念的問題。

　　運作餐飲渠道不能說僅是賣場競爭激烈所導致的速凍品牌不得已轉型的思路體現。運作餐飲渠道本身即迎合了速凍食品渠道發展的趨勢。這從國外速凍食品餐飲渠道的發展比重中不難看出這一點。所以，無論對于品牌廠商，抑或是消費大眾，本身即是一個多贏的過程：商家提供了可口、信得過的產品，實現了產品分銷;餐飲方節省了后廚操作時間，加快了上餐過程，提高了消費客流;顧客能在較短時間內品嘗到可口的飯菜，節省了用餐時間。針對商戶多重利益點的分析不難發現，速凍品牌廠商需要扭轉的觀念是，不是在向餐飲方兜售產品，而是在提倡一種皆大歡喜的新生活主張，引領一種方便、快捷、放心的膳食文化。

　　明白了這個前提，圍繞餐飲宣傳推廣的主線將十分清晰，也便于挖掘并借用生活動中源源不斷的膳食素材進行推廣。

　　4、產品的問題。

　　針對餐飲渠道的產品，與零售賣場截然不同，包裝不再是主要訴求點，規格上也有所變化，速凍、解凍的時間也應考慮到提高上餐的速度有所設置，價格方面也應在確保產品質量的前提下，體現出自身的成本優勢。至于口味，在更需要結合區域消費特性，開發并特供應和區域消費口味的產品。

　　5、物流配送與后續服務的問題。

　　鑒于速凍食品的產品屬性，在儲藏與配送商有別于其它常溫食品的配送，需要一種冷鏈式配送服務。沒有完善與成熟的冷鏈式配送，也就難以確保優質高效的后續服務。河南眾品食業系肉制品生產企業的巨頭之一，與冷鮮肉匹配性較強的速凍類產品也是其主營產品之一。在冷鏈配送網絡構建方面，該品牌下足了扎實的功夫，迅速構建起國內最大的冷鏈式配送基地之一，這為其全國式市場拓展，提供了有力支撐，增強了市場競爭力。速凍品牌具有自身的冷鏈式配送網絡是匹配的需要，也是最起碼的資源匹配要求。

　　6、賬款回收的問題。

　　餐飲賬款回收周期較慢，是不爭的事實;加之餐飲業缺乏穩定性，也存在賬款回籠風險。品牌廠家不可能面面兼顧，也不可能自家大小通吃，轉嫁風險和減少精力的最好的辦法即是將弱小、分散的餐飲渠道客戶拱手給具有合作潛力的分銷商來合作。

　　餐飲渠道客戶繁雜不一，實力不等，誠信良莠不齊，這雖然增加了培育、篩選與優化難度，卻也有必要從需貨量大小、需貨穩定性強弱、客戶誠信度高低、運營實力強弱等方面進行評定和細分，分區域、分類型進行評析和定級，然后針對不同等級的客戶制訂不同的激勵政策和推廣策略。

　　針對上述問題和餐飲渠道的發力著力點，分析認為，應注重如下幾方面策略的運用：

　　導入一種情境性膳食文化

　　開發餐飲渠道，首先需要配套解決的關鍵問題是如何快速地向餐飲渠道和消費大眾告知：售賣的不是速凍產品，而是一種膳食生活的新概念，新主張，以加快上餐的速度，為面向的客戶群體、消費群體提供一種快捷的、高速度的優質產品和服務。與此同時，創造一種情景化的膳食消費文化，輔助以系統的產品營銷推廣流程，不斷地加以加深和強化消費認知、認同感。

　　抓大放小，專業運作

　　前面提提及到餐飲渠道區域性較強，較為分散。而自創餐飲渠道，則面臨資金投入、經營與管理等一連串的問題。去年三月份，筆者曾在思念一餐飲渠道終端觀察過幾次，也曾品嘗其推出的糕點類產品。從客流情況、產品口感、消費者反饋的信息來看，門店經營形勢不容樂觀。當然，這并非貶低其其采取這種模式不好，而是從其單點的運作狀況上，發現了其還有許多經營管理方面存在諸多不足。這些一味地由企業直接參與全程運作和掌控恐怕鞭長莫及，且易于投入過多精力得不償失。這對速凍品牌廠家而言，則需要該放則放，抓大放小，最終通過資源優化與整合，進行專業化操作。例如：餐飲渠道方面，根據餐飲渠道客戶分類等級，確定哪些由廠家直接供應與管理，哪些需要借助分銷商或配送商資源來完成，哪些需要區域化的終端零售商負責直接對接。同時，對這些客戶定期進行信用、經營狀況進行評析和重新等級的劃分，及時掌握優質餐飲渠道客戶的經營動態。

　　渠道嫁接與借勢，多贏合作

　　但針對不同市場、不同區域的餐飲類渠道的冷鏈式配送方面，是否健全和完善不得而知。如速凍品牌具備這一點，自不必說，倘若存在不足，謀求擁有這方面資源的分銷商合作或擁有餐飲渠道配送網絡的其它商家進行渠道嫁接或借勢，也是彌補自身配送不足的一個辦法。

　　渠道嫁接方面，一是與擁有餐飲渠道資源的米、面、糧油、蔬菜、飲品等分銷商、廠家建立良好的合作關系，搭載對方在人力、渠道、配送方面的資源，完成產品的配送;二是對于無法兼顧到的到的餐飲渠道，可借助速凍食品分銷商、配送商的配送資源、人力資源、人脈資源，實現產品分銷，節省物流配送、結賬、渠道拓展等環節，或者選派餐飲渠道開發人員協同其拓展新的餐飲渠道客戶，提高分銷量;三是尋求擁有冷鏈配送網絡且直供餐飲渠道的廠家和速凍飲品經銷商，如：冷鏈配送網絡、凍品肉制品分銷商、臺腸、雪糕分銷商等資源，協同當地分銷商，或直接由廠家出面，在配送上開展合作，提高物流配送到貨及時性和后續服務質量。

　　量身定制餐飲外衣

　　產品種類單一化、同質化是速凍食品業的一個共性問題。

　　餐飲業菜肴豐富，新鮮菜品層出不窮，單純地依賴于自身在零售賣場經營的水餃、湯圓、糕點、粽子等在餐飲渠道進行硬性搭配銷售，顯得沒有說服力，也難以調動顧客的食欲，缺乏新鮮性。

　　對消費者而言，吃這些東西，平時在家即可方便的吃到，畢竟賣場為家庭用餐提供了便利條件。目前，擺在速凍食品業眼前的一個問題是如何將自身的產品與餐飲渠道進行巧妙地對接，開發適合區域消費口味的新鮮美味。這不僅需要結合當地消費區域消費特點，還要結合進駐餐飲終端的消費定位和特色。

在常規大眾餐飲渠道上，如：機關食堂、學校餐廳、大眾餐館等，采用常規的產品進行分銷;但在一些特色性較強且具有連鎖性的餐飲渠道方面，則需要下足功夫，挖掘并聯合餐飲推出新型品類。“面愛面”是日本一家餐飲企業，河南某食品企業與之合作的切入是，提供一中特殊工藝和標準的肉料。該餐飲企業僅在北京等地開設了十余家分店，單此一項肉制品的用料，每年的訂單額足可以稱得上一個優質客戶。因此，對于速凍食品企業來說，與餐飲的合作并非現有產品的簡單分銷，更利于促成合作和增強自身在餐飲渠道籌碼的是，結合消費口感、餐飲特色、區域消費特點、飲食文化等，為餐飲渠道量身定制一套富有競爭力和賣點的產品研發與供應體系。

　　品牌訴求因餐飲渠道而轉移

　　“新鮮、美味、方便”可以說是目前諸多速凍食品企業在訴求推廣中存在的一個雷同的共性問題。站在消費立場角度講，大家既然都是新鮮、美味、方便的，買誰不都一樣嘛。在這種消費心理揣測下，一些企業高價請的形象代言人還有什么意義呢?且不提零售賣場的品牌宣傳訴求與手法是否雷同化，就餐飲渠道來說，則需要調整和轉移宣傳訴求的策略。

　　分析發現，速凍食品與消費到餐飲終端就餐利益點相關的因素無非有如下幾種：享受到衛生、質量放心的產品;速凍食品相對其它菜品的制作，方便快捷;或做為主食直接飲用，或需要一種佐餐性的食品調節口味;等等。

　　細究發現：大多數人在餐飲渠道食用速凍食品，最終還是在追求一種方便、快捷的用餐心理。因此，無論是對餐飲渠道還是到餐飲店就餐的顧客，能達致一致化的利益點就在于“與己方便，與他人也方便”的皆大歡喜心理。由此，進一步提煉訴求重點，“速度”、“快捷”是促成與餐飲渠道合作、吸引顧客用餐的一個訴求重點。【世界經理人mkt.icxo.com】