家居網(wǎng)絡(luò)營銷路在何方?

　　是些什么人熱衷于家居網(wǎng)上購物呢?數(shù)據(jù)顯示，2009年，家居網(wǎng)購用戶達(dá)到6200萬，占整體網(wǎng)民的19.4%。在這些網(wǎng)購消費(fèi)人群中，80%以上為23歲~35歲的年輕人，而這個群體不管是在線上網(wǎng)購市場還是線下實(shí)體市場，都是家居建材消費(fèi)的中堅力量。就地域劃分，江浙、廣東、上海、北京4個地區(qū)的買家占據(jù)了近50%的市場，成都、重慶、昆明等西部城市也是重要的潛力市場。

　　在產(chǎn)品門類方面，第三方數(shù)據(jù)顯示，目前家居網(wǎng)購最主流的門類是裝潢五金和家裝飾品，這些半成品的成交量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于成品的家具。建材產(chǎn)品主要以衛(wèi)浴用品和裝飾燈具消費(fèi)最多;家具產(chǎn)品以坐具家具、臥具家具和柜類家具居多;家飾用品以十字繡成品、工藝擺設(shè)等銷售最好。由于品牌影響力的因素，裝璜五金類產(chǎn)品進(jìn)入網(wǎng)購市場相對容易，而家具產(chǎn)品進(jìn)入難度會比較高，因此已經(jīng)出現(xiàn)了先行者壟斷現(xiàn)象。

　　家居網(wǎng)購市場的發(fā)展近幾年貌似突飛猛進(jìn)，但一個不爭的事實(shí)是：目前網(wǎng)上活躍的家居商戶多是個體商戶，且以代銷雜牌的床墊、掛畫、地毯、燈具、五金等輕便的家居裝飾品為主，真正開辟網(wǎng)購渠道的知名家具建材品牌企業(yè)仍屬鳳毛麟角。

　　據(jù)了解，截至2010年8月，在淘寶商城家裝平臺上，家具、建材、衛(wèi)浴、燈飾、家飾、家紡等門類，已有曲美家具、圣象地板、科勒衛(wèi)浴、奧朵燈飾、博洋家紡等品牌進(jìn)駐，商家達(dá)到近3000家。而這個冒似龐大的數(shù)字僅僅占到國內(nèi)家居品牌總數(shù)的不到10%。

　　數(shù)據(jù)顯示，2010年8月，國內(nèi)家具網(wǎng)購的品牌前三名是曲美家具、林氏木業(yè)和穗寶床墊，而建材網(wǎng)購的品牌前三名是九牧衛(wèi)浴、科勒衛(wèi)浴和歐普照明。每個門類的前五名銷售額就占到該門類網(wǎng)購總額的50%以上，如此高的品牌集中度可見家居網(wǎng)銷品牌的稀缺。

是什么原因讓諸多家居企業(yè)面對日益龐大的網(wǎng)購市場躍躍欲試卻又保持觀望呢?記者在采訪中了解到

　　，體驗(yàn)性能弱、售后服務(wù)和物流運(yùn)輸是掣肘家居產(chǎn)品網(wǎng)購市場快速發(fā)展的三大瓶頸。

　　廣東省家具協(xié)會常務(wù)副會長王克表示，去年經(jīng)濟(jì)危機(jī)給廣東浙江等地家具制造業(yè)帶來了不小沖擊，許多家具企業(yè)縮減訂單或出口轉(zhuǎn)向內(nèi)銷。在這種情況下，電子商務(wù)的確是大勢所趨。而由于家具產(chǎn)品不像快消品、化妝品和服裝那樣容易運(yùn)輸和處理，因此電子商務(wù)在家具行業(yè)發(fā)展進(jìn)程比較緩慢。此前家居行業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售主要為企業(yè)自建網(wǎng)站直銷和渠道商網(wǎng)上分銷。相對來說，自建網(wǎng)站通常是品牌知名度很高的品牌將其作為一個網(wǎng)上展現(xiàn)平臺，很少能實(shí)現(xiàn)真正的在線訂購;經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)分銷又很難做到一致的高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)，或多或少會影響品牌形象。

　　今年5月正式開辟電子商務(wù)渠道的穗寶床墊在起步之初就遇到了第一個問題：體驗(yàn)性能弱。穗寶床墊電子商務(wù)部經(jīng)理陳振瀚在接受記者采訪時表示，床墊等家具產(chǎn)品涉及到舒適度、個人感覺、睡眠習(xí)慣等問題，消費(fèi)者在購買時十分注重體驗(yàn)性。因此通過上線前一年的調(diào)研和試驗(yàn)，著力解決了體驗(yàn)性這個問題。上線僅5個月，穗寶床墊的網(wǎng)上銷量就達(dá)到260萬元。此外，穗寶還將在自己的電子商務(wù)平臺上推出試睡系統(tǒng)，即抽象地根據(jù)顧客提供的人體數(shù)據(jù)做出分析，提供量化的各項參數(shù)適合的床墊產(chǎn)品推薦給顧客。

　　除了體驗(yàn)性差外，價格把控也是許多家居企業(yè)擔(dān)心的問題。在圖書、服裝、化妝品等領(lǐng)域，網(wǎng)上銷售的價格往往比線下產(chǎn)品便宜20%以上。在家具網(wǎng)購市場，許多雜牌都賣到六折左右。據(jù)陳振瀚介紹，穗寶通過提供發(fā)票、全國免費(fèi)運(yùn)輸、送貨上樓上門等貼心化的服務(wù)，穩(wěn)定了網(wǎng)購價格，基本在保持與線下價格持平的基礎(chǔ)上發(fā)展網(wǎng)上銷售。

　　但最令家居企業(yè)糾結(jié)的問題是物流運(yùn)輸問題。家具建材產(chǎn)品在線上交易后，線下服務(wù)往往遇到的問題就是貨物跨省運(yùn)輸成本高、電梯不夠大、樓梯不夠?qū)挘嘲l(fā)、床墊等不好拆裝的家具難以送上樓。中鐵快運(yùn)、天地華宇、德邦等許多物流公司都規(guī)定50公斤以上貨品不送上樓，發(fā)生破損的現(xiàn)象也比較嚴(yán)重。科勒、曲美、博洛尼、穗寶等多家已經(jīng)開辟電子商務(wù)的企業(yè)都表示，很難找到一家滿意的物流公司能夠提供完善的物流運(yùn)輸服務(wù)，這大大制約了家居建材企業(yè)網(wǎng)銷市場的拓張。【世界營銷評論mkt.icxo.com】