挖潛體育明星，企業如何押寶

　選擇體育明星作為企業代言人，是目前廣大企業擴大品牌知名度、推動市場快速發展的重要營銷方式之一。可這樣“押寶”式的策略。如何實現呢？

　　體育明星的價值評判指標

　　對于企業和品牌而言，找到諸多體育明星中的“潛力之王”，發現那些在商業價值層面具有較高可塑性的體育運動員，進而發展成為自身的形象代言人至關重要。

　　第一，成績可塑性

　　運動員的成績及其運動生涯前景構成了運動員成績可塑性的關鍵內容。一方面是該運動員成績的穩定性，另一方面是其未來運動生涯中能夠持續創造優秀成績的可能性。早在2003年前后，當劉翔嶄露頭角時，可口可樂公司便盯上了他，并在2004年奧運會之前完成相應的代言合作，最終成為營銷界引用體育明星做形象代言人的一段佳話。但田徑項目的運動損傷也是致命的，劉翔在北京奧運會之前的受傷也成為其商業價值受損的一個重要原因。像劉翔一樣的運動員，其運動生涯的持久力并不樂觀。

　　第二，形象可塑性

　　運動員的個性特質及其自身能夠綻放出來的明星氣質構成了其形象可塑性的重要內容。運動員的個性特質，比如在所從事項目方面是否不斷進取，追求更高的目標，且能抗拒壓力等，而其明星氣質比如運動員的外型形象特征、談吐等層面，這些都是運動員成為體育明星的天生標簽，關鍵在于商家能否將這類標簽挖掘出來。

　　還是以劉翔和姚明為例來闡述。首先，兩個人都在各自的項目上取得突破，而且不斷追求著新的高度，雖然都受傷病困擾且走到職業生涯尾聲，但都在繼續拼搏；其次，兩個人都是上海人，從小在國際化大都市上海成長，有一定文化底蘊，兩人都不失幽默，談吐落落大方而且充滿智慧，非常有特點。這些都是幫助體育運動員成為體育明星中具備高商業價值的重要基礎和潛質。

　　第三，項目可塑性

　　運動員所從事體育運動項目的特點與企業形象或品牌形象的契合度構成了項目可塑性的重要內容，這一點主要是以項目為基點，發掘運動員在項目上所展現出來的特點，比如速度、技巧、力量、專注等。雖然這些內容在不同的運動項目中有不同的側重，比如舉重，對于觀眾而言，力量感最強，像以突出容量與力量為主的五菱之光便牽手了中國國家舉重隊，但找到其中最能突出品牌及產品核心的爆破點，也是可以支撐品牌傳播訴求，并獲得較高認知的。對于商家和品牌而言，如何從項目及運動員本身找到與企業或品牌形象最佳的契合點非常重要。

　　第四，人氣可塑性

　　運動員的人氣可塑性源自其本身受媒體歡迎程度和受大眾歡迎程度等方面。大眾人氣非常容易理解，受到最多消費者喜愛的體育明星人氣自然高。這些與運動員成績、形象及其所從事項目等多項因素緊密相連。往往熱門項目上的明星更容易獲得更高的人氣。比如，在中國，小球項目在國人中的人氣就相當高，乒乓球中的王勵勤、張怡寧等一干名將，雖然已經瀕臨退役，但仍擁有一定的人氣號召力。而明星運動員的媒體受歡迎程度不僅是運動員人氣可塑性的重要內容，而且還將在某種程度上左右其商業價值的發展。比如中國斯諾克神童丁俊暉，一度因為年輕，在媒體面前不善言辭而遭到不少媒體的埋怨，加上項目的小眾性，雖然成名好些年，但商業價值方面還沒有較高的提升。

　　成績、形象、項目和人氣（見圖1）等4大可塑性可以用來作為企業評估體育明星的商業價值可塑性的基本指標，也有助于我們更好地做好預判，提前篩選適合企業和品牌的形象代言人，甚至借勢大型賽事，提前進行“押寶”式的營銷傳播活動，輔助品牌戰略發展。

　　成功“押寶”體育明星的要點

　　押寶其實也就是我們選擇體育明星的過程。那么，在前文關于評判體育明星價值的4大指標基礎之上，商家和品牌該如何展開具體的篩選計劃呢？筆者有以下幾點建議分享給大家，供參考。

　　第一，把握“押寶”時機

　　找體育明星做代言的需求是無止境的，在當前“供不應求”的市場環境下，高價值的體育明星相對稀缺，體育明星的身價也自然水漲船高。在這個環節，我們不能不提可口可樂與劉翔的故事。2004年雅典奧運會之前，可口可樂以相對低廉的價格押寶在劉翔身上結果，劉翔令人驚奇的成為2004年雅典奧運會110米欄冠軍。由此，可口可樂借助劉翔的人氣和聲望迅速賺了個盆滿缽滿，而且相對于后來找劉翔代言的企業和品牌而言，其投入產出比無疑是最高的，原因就在于可口可樂公司提前預判了一個頗具潛力的體育明星。廣州亞運會到倫敦奧運會期間，將成為所有體育明星積累并爆發的關鍵時刻，通過4大指標來權衡，時下正是商家們及時判斷，穩準出手的最佳時機。作為CCTV2009年度體壇風云人物最佳男女運動員獎獲得者，以張琳、劉子歌為代表的新一代體育明星無疑是眾家爭奪的焦點。

　　第二，注意形象匹配

　　從體育明星本身而言，其代言所從事項目對應的體育運動品牌是無可厚非的。而體育明星的價值不僅僅在這個層面，隨著其商業價值的延伸，不同商家及品牌所蘊藏的品牌內涵是否與體育明星展現出來的氣質與形象完美匹配則值得商家斟酌。一個高商業價值的體育明星，其代言領域的延伸自然也是非常廣泛的，比如世界紀錄保持者、中國泳壇天王級人物張琳便是新生代體育明星中的杰出代表人物，不僅成績斐然，而且23歲的張琳，其運動生涯正在走向巔峰，無論是即將開戰的廣州亞運會，還是2012年的倫敦奧運會，都成為其成就輝煌的舞臺，除此之外每年的世錦賽、巡回賽等都值得期待。《南都周刊（娛樂）》曾為中國泳壇的天王級人物張琳預估了9大吸金領域，其中不乏像飲料、化妝品、汽車、服裝等行業的著名品牌，但誰將真正獲得成功，還需拭目以待。

　　第三，規避代言風險

　　選擇明星代言人，就意味著其蘊藏的風險也是一樣巨大的，做好風險規避是必須事先考慮到位的，建立風險預案機制。其實，相對而言，中國體育明星私生活層面的風險較小，但是源自項目本身的意外，如傷病等是企業不得不特別留意的。體育明星不僅可以是企業和品牌的形象代言人，也可以成為企業品牌形象的直接體驗者和意見領袖。企業和品牌要考慮如何從被動受攻擊轉入主動防御，會更有利于化險為夷。

　　廣州亞運會即將開幕，2012年奧運會又在倫敦向我們招手，無論是23歲的張琳，還是21歲的劉子歌，都具備新天王、天后的潛質。但現在，還沒有動身的商家和品牌，應該感到時間緊迫了吧！

　　中國最具商業價值的體育明星，您看準了么？